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Technologieunternehmen verbünden sich, um einen Standard für das "Internet der Dinge" zu entwickeln. Doch Kompetenz allein genügt dazu nicht. 

Standards wie USB – was bringen sie ihren Schöpfern und deren Marken?

Wenn ein Unternehmen sich für Branchenstandards einsetzt, zahlt das nicht automatisch auf seine Marke ein. Das können wir vom Beispiel Intel und USB lernen.

Erinnern Sie sich noch an die Zeit vor USB (Universal Serial Bus)? Das war die Zeit, in der man seinen Computer nicht einfach mit dem Smartphone, Diktiergerät, externem Speicher oder einem anderen Endgerät verbinden konnte. Denn dafür gab es noch keinen Standard. Dann kam der Chip-Riese Intel und führte 1996 die bis heute eingesetzte Lösung ein.

So gut ein Standard für alle auch sein mag, es gibt ein Problem: Jeder kennt USB – aber keiner weiß, dass Intel der Erfinder ist.

Nun hat Intel angekündigt, erneut einen Standard schaffen zu wollen, dieses Mal für den Informationsaustausch im sogenannten „Internet der Dinge“. Dazu gründete Intel, zusammen mit Samsung, Dell und zwei Halbleiter-Spezialisten, das » Open Interconnect Consortium OIC.

Der Wertefit ist entscheidend für das Gelingen von Kooperationen

Doch eine Allianz wie das OIC ist immer auch eine Markenpartnerschaft: Nicht weil sie zusammen auftreten, sondern weil sie gemeinsam an einer Spitzenleistung arbeiten. Denn mit den Markennamen der Allianzpartner sind tief verankerte Wertesysteme, Geschäftsmodelle, Qualitäten und Kulturen verknüpft.

Leider wird im Vorfeld vor allem geprüft, ob sich die Kompetenzen der Allianzpartner ergänzen – nicht aber, ob ihre Wertesysteme zueinander passen. Wenn Allianzen scheitern, wird nicht selten der fehlende Wertefit als Hauptursache genannt.

Ob Intel und Samsung das Rennen um den neuen Standard für das „Internet der Dinge“ gewinnen, hängt also unter anderem davon ab, ob beide besser zusammen passen als die kooperierenden Rivalen: » Technologiemarken wie Microsoft,Cisco und LG arbeiten ebenfalls an einer Lösung.

Beteiligte müssen deutlich machen, warum sie dazu prädestiniert sind

In solch einem Wettbewerb geht es meist darum, als Erster den neuen Standard im Markt zu etablieren. Hat sich dieser einmal durchgesetzt, profitieren am Ende leider alle Wettbewerber davon. Deshalb ist es langfristig viel wertvoller, für diese Spitzenleistung wirklich wertgeschätzt zu werden. Nur wenn es einer der beteiligten Marken gelingt, diese Leistung zugesprochen zu bekommen, wird sie daraus in Zukunft Wert schöpfen können.

Voraussetzung hierfür ist, dass diese spezielle Spitzenleistung zu dem passt, wofür die Marke steht. Oder dass genau erklärt wird, warum gerade diese Marke prädestiniert ist, diese Leistung zu erbringen. Im Falle USB ist dies Intel scheinbar nicht gelungen.

Der Artikel erschien in vollständiger Länge in der absatzwirtschaft » Intel und Samsung: Hilft ein neuer Standard den Marken?

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