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Millennials und Generation Z – mit Marken auf der Sinnsuche (3. Teil) / Bildquelle: Pixabay

Unternehmen müssen sich verstehen als integraler Bestandteil der Gesellschaft und der Welt als Gesamtheit. Als Teil dieses Ganzen müssen sie Verantwortung übernehmen. 

Millennials und Generation Z – mit Marken auf der Sinnsuche (3. Teil)

Abstract
Die „Corporate Social Responsibility (CSR)“ ist inzwischen Common Sense, Unternehmen können damit nicht mehr aufmerksamkeitsstark punkten. Wie muss sich CSR weiterentwickeln? Welche gelungenen Beispiele gibt es? Warum sind die neuartigen Impact Brands so beliebt bei Millennials und der Generation Z – und was bedeutet diese Vorliebe für traditionelle Marken? In dem Dreiteiler „Die Ära post CSR – Neue Erwartungen an Unternehmen und Marken“ analysieren wir diese einschneidende Veränderung, der sich Unternehmen stellen müssen.

Sie gehen mit besonders kritischen, wachen Augen durch die Welt: Millennials und Generation Z. Sie kennen die globalen Probleme und wollen konstruktiv zur Lösung beitragen. Das ist nicht nur ein starker Nährboden für Impact Brands, sondern auch ein Trigger für andere Marken, die ihr Selbstverständnis hinterfragen sollten.

Millennials und die Generation Z suchen nach dem Sinn – und genau darauf müssen auch Brands, die keine Impact Brands sind, Antwort geben.

Unsere Gesellschaft wandelt sich von einer Wert- zu einer Werteorientierung, die Sensibilität für Missstände ist hoch. Das gilt nicht nur für Millennials (die Jahrgänge 1982-2000, wozu ich selbst gehöre) und die nachfolgende Generation Z. Zwar ohne Kriege groß geworden, sehen wir uns doch konfrontiert mit Themen wie sozialer Ausgrenzung, Umwelt- und Luftverschmutzung und Klimawandel. Wir nutzen den Zugang zu unbegrenztem Wissen im World Wide Web, auch zu den unbequemen Wahrheiten. Das Reisen ist so erschwinglich, dass es für uns selbstverständlich ist, die ganze Welt zu erkunden. Und dies dank Work and Travel, Airbnb & Co. – unzensiert und authentisch, fernab von künstlich geschaffenen Tourismuszentren.

Darum blieben uns die sozialen und ökologischen Probleme unseres Planeten nicht verborgen. Von Geburt an sagte man uns: Ihr könnt alles erreichen, was auch immer Ihr wollt! Genau diese Einstellung leben wir jetzt: Jeder von uns will, auf seine Weise, etwas bewegen in der Welt. Darum fragen wir nach dem Sinn hinter unserem Konsum, der Mobilität und auch unserer Arbeit.

Impact Brands unterstützen uns, Teil der Lösung zu sein

Diese beiden jungen Generationen verlangen nach Impact Brands (der 2. Teil dieser Artikelserie erläutert, worum es sich hier handelt). Warum? Weil diese Marken nicht nur – ungefragt – Antwort geben auf die Frage nach dem Sinn, sondern auch weil sie größer denken. Und damit unser Leben und die Welt positiv verändern.

Darum werden sie zu begeisterten Anhängern. Oder wir gründen im Zweifel selbst eine eigene Impact Brand. Jene, in denen nicht das Gründergen steckt, werden vielleicht Investoren werden. Und auch dort vollzieht sich ein Wandel. So hat die „Money Meets Morals"-Studie von Swell Investing ergeben, dass 78 % der Millennials und 84 % der Generation Z bereits sozial verantwortungsvolle oder Impact Investments haben oder planen (2018). Als Anhaltspunkt: Auch die Baby-Boomer-Generation liegt hier schon bei 54 %.

Marken müssen Antwort auf die Sinnfrage geben

Nun wäre es utopisch zu sagen, jede Marke müsse zur Impact Brand werden, um erfolgreich zu sein. Das wäre zweifellos ein Trugschluss. Was also können bestehende Marken tun, um für die nächsten Generationen relevant zu sein?

Millennials und die Generation Z suchen nach dem Sinn – und genau darauf müssen auch Brands, die keine Impact Brands sind, Antwort geben. Welchen Sinn hat unser Dasein abseits des Gewinnstrebens? Diesen Generationen geht es nicht darum, die größten Marken zu kaufen oder für diese zu arbeiten. Ihr Maßstab ist es, einen Beitrag zu einem höheren Sinn zu leisten. Simon Sineks „Golden Circle" bringt es auf den Punkt: „Menschen kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust."

In einer Welt, in der das, was Unternehmen tun (Produkte und Dienstleistungen) und wie (Prozesse, Design etc.) sie es tun, sich mehr und mehr gleichen, macht das „Warum" den Unterschied. Ein eindeutiges, glaubwürdiges „Warum", kann von Wettbewerbern nicht einfach imitiert werden. Darum braucht eine jede Marke Klarheit über jenen Antrieb, der hinter all ihrem Tun steht.

Warum konnte sich die Bank N26 derart erfolgreich etablieren? Nicht weil sie als erstes Mobile Banking anbot. N26 entstand aus der Überzeugung heraus, dass Banking Spaß machen kann und nicht lästig sein muss. Auf diesem Leitgedanken fußen alle Entwicklungen des Startups.

Mit ihrer App antwortet die Marke derart gekonnt auf unsere Alltagsgewohnheiten, dass Bankgeschäfte kein unliebsamer Zeitfresser mehr sind, sondern schnell nebenbei erledigt werden können. Und der Erfolg gibt ihr Recht: 5.000 Neukunden täglich und 2,3 Millionen Kunden innerhalb von nur drei Jahren, und das im mehr als gesättigten Bankenmarkt – das spricht für sich. Dieser Antrieb zieht nicht nur Kunden und Investoren an, sondern auch Mitarbeiter. In allen Stellenausschreibungen wird die Mission deutlich, sie geht den harten Fakten voraus. In der Zentrale in Berlin sind mittlerweile 600 Mitarbeiter beschäftigt.

„GOOD Business" geht einen Schritt weiter

Von Unternehmen und Marken wird also erwartet, dass sie sozio-ökologische Verantwortung übernehmen. Dazu müssen sie allerdings mehr leisten als eine Antwort auf die Sinnfrage zu finden: Sie müssen grundsätzlich umdenken. Dazu dürfen sie Umwelt und Gesellschaft nicht länger als getrennte Gebilde betrachten, zwischen denen es lediglich Überschneidungen gibt, die es dann zu managen und optimieren gilt.

Darauf kommt es an: Unternehmen müssen sich verstehen als integraler Bestandteil der Gesellschaft und der Welt als Gesamtheit. Als Teil dieses Ganzen müssen sie Verantwortung übernehmen und mitgestalten. Genau diesem erweiterten Ansatz folgt das „GOOD Business". Auch dabei steht nicht das Gewinnstreben an erster Stelle, sondern ein höherer Zweck, im Sinne des großen Ganzen.

Achim Feige, Managing Partner von BrandTrust schreibt in seinem Buch „GOOD Business":

„Es geht darum, dass sich die Wirtschaft als Teilmenge eines ökologisch-sozialen Umfelds versteht. Das heißt, als Problemlöser, als Dienstleister der Gesellschaft ist sie dazu da, deren Bedürfnisse zu befriedigen, Nutzen zu stiften, Lösungen für ihre Problem anzubieten und dabei die Lebensgrundlagen für alle zu bewahren oder im besten Fall sogar zu erhöhen, um damit die Entwicklungschancen zukünftiger Generationen zu stäken."

Der Anspruch: einen positiven Beitrag gestalten

Im Vergleich zu Impact Brands hat das „GOOD Business" also nicht den zwingenden Anspruch, die Gesellschaft oder die Welt zu verändern. Es versteht sich als ein Teil des großen Ganzen und will mit seiner Geschäftstätigkeit Positives beitragen. Dem 3-P-Model folgend, entsteht für solche Marken eine Win-Win-Win-Situation:

  • Von ihrem sozio-ökologischen Beitrag profitieren die Gesellschaft (People als Win 1),
  • die Welt (Planet als Win 2) und
  • auch das Unternehmen selbst, wenn es einen angemessenen Gewinn erzielt (Profit als Win 3).

Die schwedische Marke Oatly – Pionier der „Post Milk Generation" – ist ein gutes Beispiel: Die Brand ist nicht nur hip, sondern ein starker Verfechter des „GOOD Business". Oatly entstand aus dem Gedanken heraus, ein nährstoffreiches Getränk für Menschen herzustellen, die keine Kuhmilch vertragen oder aus anderen Gründen keine Kuhmilch zu sich nehmen möchten.

Die Marke handelt nach den diesen Prinzipien:

  • Wir wollen nach unseren Taten beurteilt werden, nicht nach unseren Worten.
  • Wir produzieren Produkte mit maximalem Nährwert und minimalen Auswirkungen auf die Umwelt.
  • Menschen helfen und ihr Leben verbessern steht an erster Stelle – vor dem Streben nach Profit.
  • Wir streben nach stetiger Verbesserung.
  • Wir sind vollkommen transparent.

Dass diese Transparenz wirklich gelebt wird, zeigt die Website, auf der für alle Produkte aufgelistet wird, was genau enthalten ist und aus welchem Land und von welchem Hersteller diese kommen, bis ins letzte Detail: „Mehr als du jemals über unsere Produkte wissen wolltest".

„Das Leben der Menschen und das allgemeine Wohlergehen des Planeten" zu verbessern - das ist tief in Oatlys DNA verankert und Grundlage seines Tuns. 2016 begann Oatly mit dem Vertrieb in den USA – wohlgemerkt mit einer Hafermilch aus Rohstoffen, die nicht gentechnisch verändert wurden – und wurde zum Bestseller. Und das Unternehmen wächst rasant. So sollen im September 2018 über 1.000 Prozent mehr Hafermilch produziert worden sein als noch ein Jahr zuvor.

Dass einer Marke die Transformation in ein „GOOD Business" gelingen kann, auch in B2B-Branchen, zeigt Royal DSM aus den Niederlanden. Aus dem Unternehmen für Kohlebergbau wurde ein führendes Chemieunternehmen, das einem höheren Sinn folgt – statt der rücksichtlosen Maximierung seines Gewinns.

Seine wissenschaftliche Kompetenz begreift Royal DSM als Chance, einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten und die Herausforderungen unserer Zeit anzugehen: durch Lösungen in Ernährung, Gesundheit und für ein nachhaltiges Leben. Sein Antrieb ist es, ein besseres Leben für alle zu gestalten: „Wir können nicht erfolgreich sein oder uns erfolgreich nennen, in einer Gesellschaft, die scheitert", sagt Feike Sijbesma, CEO Royal DSM. Dieses Streben mündet in einem angemessenen Gewinn für das Unternehmen.

Um diesen Wandel in der Markenausrichtung vollziehen zu können, verfolgt Royal DSM drei Dimensionen:

  • Improve: Selbst nachhaltiger agieren.
  • Enable: Kunden und Partnern dabei unterstützen, nachhaltige Lösungen zu entwickeln.
  • Advocate: Als aktiver Part der Gesellschaft für diese Überzeugungen eintreten.

Transparent zeigt Royal DSM, welche konkreten Ziele in diesen drei Dimensionen verfolgt werden.

„GOOD Business" schließt die Lücke

Zwischen den beiden Extremen – den Impact Brands, welche die Gesellschaft und Welt verändern sowie den auf Nachhaltigkeit optimierenden, profitorientierten Unternehmen – bildet das „GOOD Business", wegen seines Willens mitzugestalten, eine Art Bindeglied.
Weil es Grundlage eines neues unternehmerischen Selbstverständnisses ist, entspricht es nicht nur den veränderten Erwartungen der Konsumenten, sondern schafft einen frischen Rahmen für Innovationen, Markendehnungen und neue Geschäftsmodelle. Unternehmen – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich – sollten dieses Denkmodell nutzen, um sich zu hinterfragen: um sich zukunftsfähig aufzustellen und relevant zu bleiben.

Tipps für die „Ära post CSR":

  1. Millennials und die Generation Z erwarten von Marken Unterstützung, um etwas Positives für die Gesellschaft und die Welt beizutragen.
  2. Impact Brands entstehen, als neue Markenart. Ihr Unternehmenszweck ist, die Gesellschaft und die Welt im Sinne ihrer individuellen „Impact Mission" zum Positiven zu verändern.
  3. Dieser Impact wird zur neuen Erfolgsmessgröße, auch für andere Marken.
  4. Um relevant zu bleiben, müssen Unternehmen den Prinzipien des „GOOD Business" folgen und einen Beitrag für die Gesellschaft leisten.
  5. Die Wirtschaft muss sich als integralen Bestandteil des sozio-ökologischen Umfelds verstehen und sein Gewinnstreben nicht länger an die erste Stelle setzen.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Artikel? Danns schreiben Sie uns gerne eine E-Mail.

 

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