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Erfolgreiches Aufbegehren gegen Amazon: Wie und warum Ortlieb gegen den Online-Versand-Händler vorgegangen ist.

Ortlieb – so geht moderne Markenführung

Ortlieb steht für wasserdichte Radtaschen made in Germany. Was macht die Marke anders und warum stellt die Markenführung ein Best-Practice dar?

Bei der EUROBIKE in Friedrichshafen - der globalen Leitmesse für 'alles rund um das Fahrrad' - treffen sich die Branchenakteure, um sich über das gegenwärtige, aber insbesondere über das zukünftige Geschäft auszutauschen. Auch Ortlieb wird präsent sein. Die Marke, bekannt für wasserdichte Radtaschen, prüft durchaus kritisch, wo man aus Marketing-Sicht dabei ist oder nicht. Deshalb hat es sich das Unternehmen nicht gefallen lassen, von Amazon missbraucht zu werden. Ein mehrstufiger Rechtsstreit mit dem Online-Giganten war die Folge.

Die Hintergründe für den Gang bis vor den Bundesgerichtshof sind eine Blaupause für andere Marken – insbesondere aus dem Outdoor-Business. Sie zittern derzeit vor allem vor zwei Themen: Die jüngeren Zielgruppen, die angeblich fauler werden und der stark zunehmende Online-Handel. Nun macht ein kleiner Nischenplayer vor, wie moderne Markenführung heute funktioniert sollte.

Die „Lotsenfunktion der Marke werde ausgenutzt"

Bereits seit 2017 schwelte der Konflikt zwischen den ungleichen Gegnern Ortlieb und Amazon. Auf der einen Seite der Internet-Gigant, die wertvollste Marke der Welt, auf der anderen der Spezialist aus Heilsbronn, einer Kleinstadt in der Nähe von Nürnberg. Ortlieb sah eine Verletzung der „Lotsenfunktion" seiner Marke. Konkret: Wenn jemand Ortlieb Produkte im Internet suchte, wurde der User durch massive Amazon-Anzeigen auf diese Plattform gelockt. Der Fachhandel und dessen Online-Angebote, zu dem Ortlieb enge Beziehungen pflegt, geriet ins Hintertreffen. Viele gerichtliche Instanzen wurden durchlaufen. Im Juli titelte der Spiegel „Amazon verliert Markenstreit gegen Ortlieb". Der Bundesgerichtshof hat final gesprochen.

Ortlieb geht seit jeher andere Wege

An Kritikern mangelt es Amazon bekanntermaßen nicht. Und doch gehen nur wenige Unternehmen einen ähnlich konsequenten Weg wie Ortlieb. Andere Wege zu gehen, scheint hier zum Markenkern zu gehören. Während viele Unternehmen in den 1980er Jahren den Weg gen Asien suchten, um Herstellungskosten zu reduzieren, gründete Hartmut Ortlieb sein Unternehmen und nähte aus einer LKW Plane die erste Radtasche. Der Clou an der Sache: Um sie wasserdicht zu machen, verschweißte er sie. Bis heute macht diese Technik die Taschen einzigartig. Er selber hatte die Idee in England bekommen, als er während einer Fahrradtour bei Dauerregen mit seinem nassen Schlafsack dastand und einen LKW samt Plane und trockenen Gütern vorbeifahren sah. Inzwischen gehört die Marke fest zum Radsportmarkt und ist zum Synonym für wasserdichte und intelligente Fahrradtaschen geworden. Kein Wunder also, dass das Unternehmen gegen Amazon opponiert, zu wertvoll ist dem Unternehmen die sorgsam aufgebaute Reputation und zu wichtig, die Kontrolle darüber zu behalten. Daher entschied sich Ortlieb für die Fachhandelstreue. Nur ausgewählte Fachhändler erhalten das Recht, Ortlieb Produkte online zu verkaufen.

Die verlockende Versuchung Amazon

Ortlieb beweist Haltung und auch Mut. Denn die meisten Marken würden sich über eine derartige Anzeigenunterstützung durch Amazon freuen und definitiv nicht dagegen vorgehen. Wer will es ihnen aus Vertriebssicht auch verdenken, schließlich bietet Amazon verheißungsvolle Zahlen: 94 % der Online-Shopper kaufen laut einer Studie des Handelsforschungsinstituts IFH bei Amazon. In den USA nutzen laut dem IFH bereits mehr als die Hälfte der Konsumenten Amazon als Produktsuchmaschine und nicht mehr Google oder andere Suchmaschinen.

Warum man aus Markensicht der Versuchung nicht erliegen sollte

Reflexartig könnte man als Geschäftsführer oder Marketingleiter das Handeln Ortliebs abtun: Ein kleiner Nischenplayer könne sich solche Entscheidungen leisten, schließlich verfolge man unter Umständen andere Wachstumsziele als die Big-Player im Outdoor-Business. Und trotzdem lohnt es sich für Unternehmen aller Art und Größe die Entscheidungen von Ortlieb genau unter die Lupe zu nehmen und die Prinzipien hinter dem Handeln für sich zu übersetzen. Aus Markensicht gibt es nämlich drei gute Gründe, warum der Radtaschenhersteller ein Best-Practice ist:

1. Ortlieb ist eindeutig positioniert

Konsumenten suchen ganz bewusst nach der Marke Ortlieb in Suchmaschinen. Das ist ein großer Erfolg, der nur einer klar positionierten Marke gelingt. Ziel der Markenmanager von heute muss es sein, an den Gatekeepern wie Amazon oder Google vorbeizukommen, um nicht ihnen die Markenauswahl und deren Steuerung zu überlassen. Im analogen Handel heißt die Bedrohung für die arrivierten Marken Decathlon. Der französische Händler setzt verstärkt auf Eigenmarken, die er mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis anbietet und damit Kunden anzieht, die keine Markenpräferenzen haben.

2. Ortlieb managt seine Grenzen

Ein Irrglaube von Vertrieb und Marketing ist, dass sich eine Marke ausdehnen muss, um zu wachsen. Das Gegenteil ist der Fall. Je mehr ich die Grenzen meiner Marke manage und lerne nein zu sagen, desto begehrlicher werde ich. Ortlieb wehrt sich gegen die Macht von Amazon und stärkt den Fachhandel. Die klare Positionierung und das Schwerpunktsortiment mit wasserdichten Radtaschen bieten dem Handel wiederum unschlagbare Argumente für den Verkauf.

3. Ortlieb ist authentisch und zeigt Haltung

Die European Outdoor Group stellt fest, dass die „junge Generation" nicht mehr mit den alten Botschaften à la „Geh raus, das wird toll, Du wirst es lieben" erreicht wird. Die Ausrede für kriselnde Marken wie beispielsweise Jack Wolfskin liegen also schon parat. Dass die Millennials viel Zeit beim Gaming verbringen, lässt sich durch Studien belegen. Diese Herausforderung scheint real, die Zielgruppe wird also kleiner, aber insbesondere anspruchsvoller, was die Botschaften angeht. Indem Ortlieb so klar Stellung bezieht und sich nicht scheut in einen aufwendigen Rechtstreit mit einem der größten Unternehmen der Welt einzutreten, beweist das Unternehmen Haltung und ein hohes Maß an Authentizität – genau das richtige Mittel, um die nach Haltung, Sinn und Purpose suchenden Millennials zu „erobern".

 

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