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Vor allem der Mittelstand sollte nicht einfach die Schublade öffnen und nach „Made in Germany“, „Swiss Made“ oder „Made in Austria“ greifen, weil das „halt immer schon so gemacht wurde“.  

Sind die goldenen Jahre des „Made in Germany“ vorbei?

Wirkt die Bezeichnung „Made in Germany“ bei Marken noch attraktivitätssteigernd? Und gibt es Alternativen? Ja, die gibt es: eine Ebene tiefer.

Um es vorweg zu nehmen: Nach wie vor ist „Made in Germany“, respektive Deutschland, im weltweiten Vergleich eine attraktive (Herkunfts-)Marke, die Produkten und Dienstleistungen zur mehr Attraktivität verhilft. So gehört Deutschland seit fünf Jahren zu den drei attraktivsten Ländermarken weltweit (Nation Brands Index NBI).

„Made in Germany“ steht für unverwüstlich, lang anhaltend, effizient, präzise, verlässlich. In Branchen wie jene der Automobilbauer geben die drei Worte den letzten, wichtigen Schliff: Laut Porsche Marketing- und Vertriebsvorstands ist die Marke „Made in Germany“ im Ausland sehr positiv besetzt und für das Unternehmen und seine Markenführung immens wichtig. Und auch in anderen Kategorien spielt die Bezeichnung bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle: bei Lebensmitteln ist „Made in Germany“ für 80% (sehr) wichtig, dicht gefolgt von „Kinderspielzeug“ mit 70% und Küchengeräte mit 63% (TNS Infratest).

Nichtsdestotrotz: Immer wieder wird behauptet, die goldenen Jahre des „Made in Germany“-Siegels seien vorbei. Stimmt das? Ich würde es gerne differenzierter formulieren: Es findet eine Verschiebung statt. Denn: „Made in Germany“ ist alles andere als irrrelevant. Aber: Der „Aha“- oder „Wow-Effekt“ hat sich in einigen Branchen zu einem „Must Have“ verschoben.

Das hat einen ganz einfachen Grund: So gut wie jeder darf sich an der Markenenergie von „Made in Germany“ bedienen, denn es gibt keine klare gesetzliche Grundlage hierfür. Lediglich ein „wesentlicher Teil“ der Produktion soll in Deutschland stattgefunden haben. Als Richtlinie gilt: rund 45% der Wertschöpfung müssen in Deutschland erbracht worden sein. Die saloppe Regelung führt dazu, dass „Made in Germany“ als Differentiator oder gar als Alleinstellungsmerkmal keine Durchschlagskraft mehr entwickelt.

Gemein gesprochen: viele löffeln aus dem gleichen Topf. Der enthält diese wunderbar einheitliche Sauce, die jedem schmeckt – nach Qualität, Präzision, guter und ehrlicher Arbeit. Wie aber kann eine Marke, die „Made in Germany“ ist, ein besonderes Geschmackserlebnis entfalten? Welches Gewürz veredelt ihre einzigartigen Leistungen und gibt die feine Note, die den Unterschied macht?

Bayern und Berlin – zwei Marken, wie sie unterschiedlicher nicht sein können 

Einer der großen Megatrends unserer heutigen Zeit könnte dabei behilflich sein: die Suche nach Authentizität und Nachhaltigkeit, oftmals verbunden mit Regionalität. Herkunft schafft Identifikation.

Machen wir einen kleinen Ausflug in den Süden Deutschlands: nach Bayern. Die Marke „Bayern“ wurde in den vergangenen Jahren gut geführt. Sie gewinnt an Attraktivität, im Tourismus beispielsweise geben steigende Übernachtungszahlen den Verantwortlichen recht. Als Wirtschaftsstandort gilt Bayern als innovative und erfolgreiche Region. Die „Laptop-und-Lederhosen-Positionierung“ geht voll auf.

Auch Berlin arbeitet seit 2008 mit der Kampagne „BeBerlin“ konsequent an seiner » Markenführung. Sukzessive wird die » Markenpositionierung geschärft: Kiez und Kultur. Zuweilen rau, aber ehrlich und mit Herz. Keine andere Stadt der Welt verändert sich so rasant und behält trotzdem ihren unverwechselbaren Charakter. Bayern und Berlin – zwei Marken, wie sie unterschiedlicher nicht sein können. Und das ist auch gut so.

Wie wäre es mit „Made in Kreuzberg“ statt „Made in Germany“?

Der Ansatz, die Herkunftsbezeichnung als Differentiator zu nutzen, ist natürlich nicht neu. In der Lebensmittelindustrie ist es selbstverständlich, sich mit Spezialitäten aus Regionen klar auf die Herkunft zu beziehen: Bezeichnungen wie „Lebkuchen aus Nürnberg“ oder „Marzipan aus Lübeck“ sind einfach gelernt. Und somit vertraut. Es gibt sogar einen Fall in Deutschland, in dem der Name einer Stadt für bestimmte Produkte – Schneidwaren – gesetzlich geschützt ist. Der Schutz der Bezeichnung „Solingen“ stellt eine rechtliche Besonderheit dar.

Aber was wäre, wenn auch Marken anderer Bereiche das übergeordnete „Made in Germany“ fallen ließen und stattdessen auf ihre Region setzten? Wenn wir etwa Holzspielzeug „Made im Allgäu“ kaufen könnten? Oder eine Recycle-Designerlampe „Made in Kreuzberg“?

Immer mehr Marken und Produktmarken gehen inzwischen eine Ebene tiefer. Sie identifizieren sich mit den Attributen einer Stadt oder gar eines Stadtteils, nutzen dessen gespeicherte Vorurteile – und grenzen sich damit von ihren Wettbewerbern ab. Wenn die Herkunftsangabe zur Attraktivitätssteigerung genutzt werden soll, müssen zwei Grundregeln beachtet werden: Die Herkunftsangabe muss wahr sein, also der Realität entsprechen. Zweitens müssen die Assoziationen zur Herkunft zugleich zu den Werten des Unternehmens passen.

Ich möchte Sie gerne dazu einladen, sich über Ihre geografischen Unternehmenswurzeln näher Gedanken zu machen:

  • Wo ist Ihre Marke zu Hause?

  • Wo liegen die Wurzeln?

  • Handelt es sich dabei um eine starke Regional- oder Städtemarke?

  • Passen die Assoziationen, die in Verbindung mit der Herkunft im Kopf des Kunden entstehen, zu Ihren Unternehmenswerten bzw. zu Ihrer Marke?

  • Oder hat die bewusste Nutzung der Herkunft gar das Potenzial, ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern darzustellen?

Vor allem der Mittelstand, dessen Kunden sich oftmals auf nationaler oder (über-)regionaler Ebene befinden, sollte nicht einfach die Schublade öffnen und nach „Made in Germany“, „Swiss Made“ oder „Made in Austria“ greifen, weil das „irgendwie jeder macht“ oder weil es „halt immer schon so gemacht wurde“. Überprüfen Sie besser Ihre Optionen und finden Sie Ihre passende geografische Herkunftsdimension: So genau – und gleichzeitig so relevant – wie möglich.

Dieser Artikel ist ein Auszug des Buchbeitrags „Die Schublade 'Made in Germany'“, der in dem Buch » No. 1 Brands – die Erfolgsgeheimnisse starker Marken erschienen ist. Die vollständige Fassung enthält Handlungsvorschläge für die richtige Auswahl sowie tiefer gehende Informationen zum Thema.


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