Einblicke

Deutsche Banken stecken in der Krise. Einschneidende Schockerlebnisse wie die Finanz- oder Eurokrise haben ihnen in den vergangenen Jahren stark zugesetzt. Zugleich sprießen FinTechs wie Pilze aus dem Boden und revolutionieren die gesamte Branche. Sie nutzen den Nährboden Digitalisierung für sich und profitieren vom schwindenden Vertrauen in die Banken. Hinzu kommen steigende regulatorische Anforderungen und das Niedrigzinsniveau.

Von diesen Entwicklungen zeigten sich die Volksbanken und Sparkassen bislang relativ unbeeindruckt. Sie gelten als Gewinner der Finanzkrise und schwimmen auf einer Erfolgswelle. Volksbanken und Sparkassen sind jene Banken in Deutschland, die das höchste Vertrauen der Kunden genießen. Sie sind die „Star Brands“ ihrer Branche, denn sie besitzen eine überdurchschnittliche Markenattraktivität und -bekanntheit.

Das scheint sich nun zu ändern: Schlagzeilen wie „Tschüss, gute alte Sparkasse“, „Die Krise der Musterschüler“ oder „Mini-Zinsen bedrohen Existenz“ zieren die Presse. Es ist die Rede von einer existenzbedrohenden Krise der deutschen Regionalbanken.

Studie: die Wettbewerbsfähigkeit vieler Regionalbanken ist gefährdet

Die Prophezeiungen für Regionalbanken sind tatsächlich bedrohlich. Eine Studie der Beratungsfirma 4P Consulting  ermittelte die Ertragslage von Sparkassen und Volksbanken. Ihre Ergebnisse sind niederschmetternd: Bereits heute werden mehr als 74 Cent ausgegeben, um einen Euro zu verdienen. Im Privatkundengeschäft liegen die Kosten sogar um 18 % höher als die erwirtschafteten Erträge. Wenn es nicht gelingt rechtzeitig gegenzusteuern, wird bis 2018 die Wettbewerbsfähigkeit von 65 % aller Sparkassen und Volksbanken bedroht sein.

Die Lösung liegt offensichtlich auf der Hand: Kosten senken! Dies klingt plausibel. Denn wer wie die Sparkassen und Genossenschaftsbanken sein Hauptgeschäft mit dem Zins verdient, hat in Zeiten der Niedrigzinspolitik wohl kaum eine Alternative.

In der Konsequenz ist häufig die Rede von Filialschließungen. Denn das breite Filialnetz der Volksbanken und Sparkassen sowie der hohe Personaleinsatz bei Beratung und Service sind häufig eine der Hauptursachen für das zu hohe Kosten-Ertragsverhältnis.

Ungeeignete Sparmaßnahme: das Schließen von Filialen

Doch eine breit angelegte Schließung von Filialen würde dem ureigenen Antrieb der Institute widersprechen. Warum? Sparkassen und Volksbanken sind seit jeher lokal verwurzelt. Sie leben von ihrer regionalen Nähe zum Kunden. Sie stehen für regionale Förderung und soziales Engagement vor Ort. Und sie haben sich der Qualitätsstrategie verschrieben und setzen somit – anders als beispielsweise Direktbanken – auf ausgezeichnete Beratung und Serviceleistungen.

Demnach ist das Drehen an der Kostenschraube in Form von Filialschließungen und Personalabbau keine Alternative. Vielmehr müssen sich Volksbanken und Sparkassen die Frage stellen, wie sie es schaffen, ihr dichtes Filialnetz zukunftsfähig zu machen!

Umpqua: Eine US-Bank zeigt revolutionäre Lösungen

Wie dies gelingen kann, zeigt die Umpqua Bank in den USA. Umpqua steht für ein revolutionäres Bank-Erlebnis: Statt einem klassischen Netz aus Schalterfilialen bietet Umpqua mit seinem Netz aus Nachbarschafts-Stores Community-Banking par excellence. Mitarbeiter, Kunden und die Öffentlichkeit sind Teil dieser Community, die stark lokal verankert ist. Gefördert wird die Vernetzung untereinander – genauso wie in der Nachbarschaft.

Auf einer „Community Wall“ werden aktuelle Informationen zu freiwilligen Projekten, gemeinschaftlichen Veranstaltungen und Fundraising-Aktionen bereitgestellt. Zudem können Kunden dort vormerken, zu welchen Themen sie gerne mehr Informationen hätten. Mit Lernveranstaltungen wird ihre finanzielle Bildung gestärkt und der richtige Umgang mit Geld geschult.

Getreu dem Motto „Kunde sucht Produkt“ und nicht „Produkt sucht Kunde“ orientiert sich das Umpqua-Angebot an den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen und Lebensphasen. Zudem schafft eine Hotel-ähnliche Serviceorientierung und –qualität, die sich an den Standards der Hotelkette Ritz-Carlton orientiert,  ein einzigartiges Kundenerlebnis, das mit gängigen Branchenstandards bricht.

Dieses kundenorientierte Community-Konzept verhalf der Umpqua-Bank, anhand von Filialen Mehrwert für ihre Kunden zu schaffen und den Genossenschaftsgedanken zukunftsfähig zu übersetzen.

Wichtiger denn je: Konzentration auf die Marke

Neben der notwendigen Fitness des Geschäftsmodells aus Qualitätsstrategie und lokaler Präsenz gibt es für Volksbanken und Sparkassen eine weitere Alternative, um mit Zuversicht in die Zukunft blicken zu können: Sie müssen sich auf die Stärke ihrer Marken besinnen!

Dies ist wichtiger denn je. Es wird jedoch nicht ausreichen, an der kommunikativen Oberfläche zu schrauben. Vielmehr geht es um die Vermittlung von Leistung und Wert. Das bedeutet: Regionalbanken müssen den Mehrwert, den ihre einzigartigen Geschäftsmodelle gegenüber Privatbanken haben, an jedem Kontaktpunkt für den Kunden erlebbar vermitteln. Auf folgende Fragen müssen sie klare Antworten parat haben:

• Wer sind wir? Was ist unsere Markenidentität? Was sind unsere Werte, die man uns aufgrund unserer erbrachten Leistung glaubt?

• Wofür stehen wir? Was macht uns einzigartig? Was ist unser Differenzierungsmerkmal, das uns eindeutig vom Wettbewerb unterscheidet?

• Welche Rolle spielen wir – für die Gesellschaft und unsere Kunden? Was würde fehlen, wenn es uns morgen nicht mehr am Markt gäbe?

• Wer sind unsere Kunden? Wen ziehen wir aufgrund unserer Werte an? Welche Ängste und Sorgen haben sie?

• Wie steuern wir unsere Marke? Mit welchen strategischen und operativen Leitplanken und Regeln gelingt es uns, unsere Marke konsequent zu steuern und an jedem Kontaktpunkt ein einzigartiges Markenerlebnis zu schaffen?

Erst wenn sie Antworten auf diese Fragen haben, können Sparkassen und Volksbanken mit Zuversicht in die Zukunft blicken. Erst dann ist die Stärke Ihrer Marke klar definiert. Erst dann hilft Marke ihnen dabei, der scheinbar ausweglosen Kosten-Ertragslage zu begegnen, mehr zu verkaufen und die Erträge nachhaltig zu steigern.

Denn starke Marken ...

• haben Mitarbeiter, die stolz auf das sind, was sie tun: Gerade Sparkassen und Volksbanken kann es aufgrund ihrer einzigartigen Werte gelingen, mithilfe einer klar definieren Markenidentität die richtigen Mitarbeiter anzuziehen und langfristig zu binden.

• haben Kunden, die bereit sind, Preisaufschläge zu bezahlen: Eine Markenpositionierung, die sich eindeutig vom Wettbewerb unterscheidet, hilft, Mehrwert zu vermitteln, der über die häufig austauschbaren Produktspezifika hinausgeht. Die Betonung ihrer Einzigartigkeit hilft den Banken dabei, höhere Konditionen zu rechtfertigen und durchzusetzen.

• haben Kunden, die immer wieder kaufen: Ein einzigartiges Markenerlebnis, das der Kunde immer dann hat, wenn er mit seiner Bank in Kontakt tritt, führt dazu, dass er emotional und nachhaltig gebunden ist.

• haben Kunden, die auch andere Produkte der Marke kaufen: Ein einzigartiges Markenerlebnis führt dazu, dass Kunden ihrer Bank vertrauen und ihr aufgrund positiver Erfahrungen auch in anderen Bereichen Kompetenz zuschreiben – ohne zu hinterfragen.

• haben Kunden, welche die Marke weiterempfehlen: Loyale Kunden, die Fans ihrer Bankmarke sind, werden sie bedingungslos weiterempfehlen und sie auf diese Weise dabei unterstützen, leichter neue Kunden zu gewinnen.

Um also mit Zuversicht in die Zukunft zu schauen, sollten sich Volksbanken und Sparkassen nicht auf ihrem – noch – anhaltenden Erfolg ausruhen. Angesichts der Stärke ihrer Marken ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um auf die drohenden Gefahren zu reagieren. Es gilt, ihre Geschäftsmodelle zukunftsfähig auszurichten und die Stärke und Besonderheit ihrer Marken zu nutzen, um Erträge nachhaltig zu steigern.

Diese Artikel auf Brand Trust Insights könnten Sie ebenfalls interessieren:

» Der Finanzmarkt und seine Marken: Alibaba vor der Tür

» Christian Polenz, easyCredit: „Lieber ein zufriedener Nicht-Kunde als ein unzufriedener Kunde“