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Das Bewusstsein, dass es ein gemeinsames Wertesystem gibt, bildet die Grundlage für eine konzertierte, zentrale Markenführung. 

Zentrale Markenführung: So überzeugen Sie Ihre Skeptiker

In dezentral geführten Unternehmen wird die zentrale Markenführung gerne abgelehnt. Vor allem lokale Manager befürchten sinkenden Einfluss. Eine Sorge, die man ihnen nehmen kann.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch » „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke"

Gerade im ingenieursgetriebenen Umfeld ist die Skepsis gegenüber professionellem » Markenmanagement sehr hoch. Und das häufig gar nicht zu Unrecht. Ich kann mich noch gut an ein Projekt erinnern, bei dem das Top-Management dem mittleren Management folgendes beizubringen versuchte: Dass man die bislang lokal (und deshalb dezentral) geführten Geschäfte und dazugehörigen Marken künftig zentral führen möchte.

Beim ersten Sondierungsgespräch – in Form eines Workshops – versammelte sich das gesamte mittlere Management, um seine Skepsis zum Ausdruck zu bringen. Ihr Einwand: Seit Jahren würde die Idee, Marken zentral und global zu führen, immer wieder diskutiert. Bei jedem Wechsel im Top-Management käme sie erneut aufs Tapet und mittlerweile hätten sich bereits etliche Berater an dem Thema die Finger verbrannt.

Bei genauerer Analyse der Bedenken konnte man aber feststellen: das Problem der Leute war nicht die Idee an sich, sondern eine Diskussion auf falscher Ebene. Die Manager glaubten nur, über » Markenführung zu diskutieren. In Wirklichkeit aber kritisierten sie die Auswirkung auf das Marketing. Das bedeutet: Über Jahre hinweg diskutierten sie über das Gleiche, aber jedes Mal auf einer völlig anderen Ebene – und somit komplett aneinander vorbei.

Erfolgreiche Länderchefs genießen große Freiheiten – ein Fehler?

In dem Unternehmen gab es kein Prinzip, nach dem Entscheidungen im Markenmanagement getroffen werden. Dieses war – aufgrund großer lokaler Unterschiede der Märkte – seit Langem dezentral organisiert. Und natürlich gab es fest installierte Länderchefs, die mit großen Freiheiten ausgestattet waren, solange sie ihre Ergebnisziele erreichten.

In Wirklichkeit ging es in der Diskussion um etwas anderes: die verständliche Sorge der Manager, dass sie mit dem Verlust der Entscheidungshoheit über lokale Marken auch ihre Entscheidungshoheit ber ihr Geschäft und ihre Ziele verlieren. Sie diskutierten darüber, welche Produkte unter welcher Marke geführt werden sollen, wie das Pricing im Markt aussehen sollte und über welche Kanäle die Produkte an welche Händler mit welcher Kommunikationsunterstützung vertrieben werden sollten.

Die Frage jedoch, was das Marketing von Markenmanagement unterscheidet, blieb unbeantwortet.

Ich entschied mich, das Problem an seinen Wurzeln zu packen und prinzipiell zu lösen. Unsere Diskussion, ob eine Marke global geführt werden kann, führt zu der Frage: Sind die Leistungen global ähnlich oder nicht? Denn wenn die Güte und die Art und Weise, wie Leistungen entwickelt, produziert und geliefert werden, immer wieder ähnlich sind, gewöhnen sich die Kunden daran. Sie vertrauen irgendwann darauf, dass diese Qualitäten auch künftig genauso geliefert werden wie beim letzten Mal.

Das gemeinsame Wertesystem ist die Grundlage erfolgreicher Markenführung

In der Markentechnik spricht man davon, dass sich eine mehrfach bewiesene Leistung zu einem glaubwürdigen Wert entwickelt. Wenn Sie auf dieser Ebene mit den Verantwortlichen sprechen, beginnen sie zu verstehen, dass es nicht um die Verteidigung von Hoheitsrechten geht. Und sie erkennen, dass eine ähnliche Leistung sehr wohl global unter einer Marke geführt werden kann – auch wenn diese lokal im Marketing leicht adaptiert, also den lokalen Umständen angepasst, erstellt, geliefert und beworben wird.

Das Resultat der Diskussion: Die Verantwortlichen meines Kunden gestanden ein, dass in allen Märkten die Art und Weise der Entwicklung, Produktion und Lieferung der Leistung extrem ähnlich ist – und auf einem gemeinsamen Wertesystem basiert. Die Empathie im Kundenkontakt und die Premium-Qualität waren beispielsweise in allen Märkten vorhanden, wenn auch auf leicht adaptiertem Niveau.

Das gemeinsame Wertesystem führt zum globalen Markenversprechen

Nun galt es, eine gemeinsame Entscheidungsbasis zu finden, die nicht nur von der Führungsebene, sondern auch vom mittleren Management verstanden und getragen wird. Es sollte ein gemeinsames Wertesystem definiert werden, um daraus ein gemeinsames Markenversprechen abzuleiten und dieses lokal adaptiert im Marketing anzuwenden.

Alle Beteiligten verstanden, dass sie alle ähnliche Spitzenleistungen erbringen, die auf einem gemeinsamen Wertesystem beruhen, weil die Produkte letztlich auch aus einem Unternehmen mit einer gemeinsamen Kultur kommen. Ihr Bewusstsein für diese verbindende Gemeinsamkeit wurde zur Basis für ein konzertiertes Vorgehen am globalen Markt, plus regionalem Marketing unter Einhaltung eines globalen Markenversprechens – und mit den damit verbundenen operativen Vorteilen.

Das Erkennen des gemeinsamen Wertesystems beendete eine über zehn Jahre andauernde Diskussion. Die Skepsis der beteiligten Manager war zwar nicht verflogen, aber sie spielte nicht mehr die dominierende Rolle.

Die Prinzipien einer globalen Markenführung

Ein gemeinsames Wertesystem bildet die Grundlage für die Leistung einer Marke. Bei meinem Kunden tauchten hierzu folgende grundlegenden Fragen auf:

  • Auf Basis welcher Prinzipien sollte die Marke künftig geführt werden?

  • Welche Rolle sollten Marken in diesem Unternehmen künftig spielen?

  • Sollten die Marken eher ein Vertriebstool sein? War es das Ziel, möglichst viele ähnliche Produkte über möglichst viele „Kommunikationshüllen“ (Logos, Verpackungen, Marketingkonzepte) gegen den Wettbewerb ins Spiel zu bringen?

  • Oder sollten die Marken Vehikel sein, um die erbrachten Spitzenleistungen und Spitzentechnologien wertvoller zu vermarkten?

Durch die differenzierte Betrachtung und das analytische Hinterfragen wurde allen Beteiligten der eigentliche Mangel bewusst: Sie mussten sich zuerst auf die Prinzipien und Strategien einigen, nach denen die Marken in den verschiedenen Märkten geführt werden sollen. Wo sind ihre Glaubwürdigkeitsgrenzen? Wie sehen » Markenpositionierung und die strategische Ausrichtung aus?

Die wenigen klaren Prinzipien, auf die man sich im nächsten Schritt einigte, gaben den beteiligten Managern Orientierung und Halt:

  • Prinzip 1: Marken dienen zuerst der besseren Vermarktung der eigenen, wertvollen Spitzenleistungen – und erst dann als Vertriebstool.

  • Prinzip 2: Wir unterscheiden zwischen globalem Markenmanagement und lokalem Marketing.

  • Prinzip 3: Die Aufgabe des Markenmanagements ist es, Markenversprechen zu managen und zu halten.

  • Prinzip 4: Markendesign und Markenkommunikation sind nachgelagerte Disziplinen und dazu da, den Markeninhalt attraktiv werden zu lassen – nicht umgekehrt.

Mit diesen vier Prinzipien begab sich das Unternehmen auf den Weg, der in dem Buch "Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke" ausführlich Schritt für Schritt nachgezeichnet wird. Dieser Weg ist erfüllt von Achtsamkeit für die Marken und Respekt für die gegenseitige Position. Gemeinsam konnten wir ihre Marke auf der Ursachenebene ergründen, Missverständnisse ausräumen und haben uns auf Basis von Verstand, Leidenschaft und Intuition – den drei wesentlichen Treibern für vernünftige Markenführung – entschieden.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke“ (» Haufe Verlag). Der Autor » Jürgen Gietl, Managing Partner Brand Trust, beschreibt darin, wie B2B-Marken und insbesondere ingenieurgetriebene Technologiemarken erfolgreich aufgebaut und geführt werden können. Die praxisnahen Ratschläge eignen sich zum Beispiel für Marken der IT, Biotechnologie, Chemie, Automotive, Maschinenbau, Textil, Automobilzulieferung, Logistik und Medizintechnik.

Sie können das Markenfachbuch Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke" direkt auf unserer Website bestellen.

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