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Deuter hat ein Top-Image bei Spitzensportlern. Hätte eine Markendehnung Auswirkungen? 

Rainer Wenninger, Deuter: „Wir brauchen einen wasserdichten Markenkern“

Was muss Deuter Sport in der Markenführung beachten, wenn das Unternehmen weiter wächst? Antworten fand Rainer Wenninger, Marketingleiter international, im Markenlehrgang.

Rainer Wenninger, Marketingleiter international Deuter Sport GmbH

Herr Wenninger, Sie haben den Markenlehrgang besucht – aus welchem Grund haben Sie sich dazu entschlossen?

Rainer Wenninger: Eigentlich haben wir keinen Handlungsbedarf: Deuter ist bei Rücksäcken weltweiter Marktführer, haben in Deutschland einen Marktanteil von 45 Prozent und genießen unter Spitzensportlern einen hervorragenden Ruf. Seit 2007 haben wir unseren weltweiten Umsatz verdoppelt. Aber auch Wachstum muss man verkraften können. Wir brauchten eine Antwort auf die Frage: Wie müssen wir vorgehen, wenn wir weiter wachsen?

Warum haben Sie sich dazu für den Markenlehrgang entschieden?

Rainer Wenninger: Bei Deuter ist das Buch „Reiz ist geil“ von Klaus-Dieter Koch das einzige allgemein akzeptierte, insofern hatte ich nicht viel Überzeugungsarbeit zu leisten. Der Geschäftsführer hatte noch die Idee, zwei Schlüsselfiguren des Vertriebs mitzuschicken: den Vertriebsleiter sowie den internationalen Verkaufsleiter. Erfahrungsgemäß ist es ja nicht leicht, Marketing und Vertrieb in ein Boot zu bekommen. Dass wir zu dritt den Markenlehrgang absolviert haben, hat uns gut getan. Wir verfolgen nun die gleichen Markenziele.

Was hat Ihnen Dreien der Markenlehrgang gebracht?

Rainer Wenninger: Zum Konzept des Lehrgangs gehört es ja, dass mehrere Gruppen jeweils eine Marke analysieren und Optimierungsvorschläge erarbeiten. Eine der Marken war Deuter. Drei Tage lang betrieben wir zu sechst, unter Anleitung von Klaus-Dieter Koch und weiteren Kollegen, Markenanalyse und Markenentwicklung. Das war sehr aufschlussreich und wir hatten einige „Aha“-Erlebnisse.

Was war denn das größte „Aha“-Erlebnis?

Rainer Wenninger: Dass wir als Marktführer zu bescheiden agieren. Wir müssen unsere Spitzenleistungen und unseren Vorsprung in der Produktentwicklung mehr herausstellen, etwa das einzigartige Belüftungssystem und die bewährte Passform. Im Markenlehrgang haben wir viele, bislang ungenutzte Chancen herausgearbeitet, um uns in Zukunft deutlicher vom Wettbewerb abzuheben.

Was möchten Sie an Ihrer Markenführung verändern, damit Deuter problemlos wachsen kann?

Rainer Wenninger: Unsere bisherige Markenführung basiert auf gelebten Richtlinien und Werten, es gibt aber keine schriftlich fixierten. Das hat bisher gut funktioniert. Doch weil wir stark wachsen, brauchen wir weltweit gültige Markenregeln und Markengrenzen für die 54 Länder, in denen wir aktiv sind. Wir brauchen einen wasserdichten Markenkern.

Welche Spitzenleistungen wollen Sie in Zukunft stärker hervorheben?

Rainer Wenninger: Zum einen die Produktqualität und -vielfalt: Wir haben die weltweit größte Rucksackkollektion und produzieren Rucksäcke für nahezu alle relevanten Sportarten. Wir besitzen zahlreiche Erfindungen und Patente und lassen, wenn nötig, die Sicherheit unserer Produkte vom TÜV überprüfen. Wir haben das größte Sortiment an Frauenrucksäcken und entwickelten die erste TÜV-geprüfte und -zertifizierte Kinderkraxe. Wir verkaufen einen dehnbaren Schlafsack. Das alles sind Leistungen, die wir noch nicht genügend deutlich machen.

Dazu kommt unsere partnerschaftliche Unternehmenskultur. Man erkennt sie zum Beispiel an unserem intensiven persönlichen Austausch mit dem Handel sowie an unserem freundschaftlichen Kontakt zu Bergführern und Sportlern: Wir hören tatsächlich zu und setzen gute Vorschläge um. Deuter hat zudem wenig Fluktuation – der Geschäftsführer Bernd Kullmann zum Beispiel ist seit 25 Jahren dabei.

Gibt es aktuelle Aktionen bei Deuter, an denen man die Wirkung des Markenlehrgangs bereits erkennen kann?

Rainer Wenninger: Wir beginnen, unsere Leistungen deutlicher zu kommunizieren. Auf der Sportmesse Ispo warben wir mit dem Fakt, dass wir die Erfinder des Rückenprotektor-Rucksacks sind. Und wir warben mit einer E-Mail der Profibergsteigerin und „8.000er-Frau“ Gerlinde Kaltenbrunner, in der sie ihre Erfahrungen mit unserem Schlafsack schildert. Solche Leistungen werden wir künftig mehr hervorheben. Auch die Teamarbeit von Marketing und Vertrieb klappt sehr gut. Gemeinsam entwickelten wir ein Display zur internationalen Außendienstschulung, um die Passform und die Belüftung einheitlich zu kommunizieren.

Was sind Ihre nächsten Schritte, um Ihre Marken fit zu machen für das internationale Wachstum?

Rainer Wenninger: Im Markenlehrgang haben wir wichtige Anregungen bekommen und Ideen ausgearbeitet. Aber wir wollen mehr erfahren. Uns interessiert zum Beispiel auch: Wie weit können wir die Marke Deuter dehnen, um zu wachsen – in den Produktgruppen, im Produktdesign und in der Markenkommunikation? Und wie behalten wir die Glaubwürdigkeit und Attraktivität unter Spitzensportlern, wenn wir unsere Palette zum Beispiel mit Produkten für den Lederwarenvertriebskanal erweitern? Dazu werden wir mit Brand:Trust einen weiteren, diesmal exklusiven Markenstrategie-Workshop durchführen.

Vita: Rainer Wenninger ist seit fünf Jahren Marketingleiter international bei Deuter Sport GmbH in Gersthofen bei Augsburg, dem Spezialhersteller für Rücksäcke und Schlafsäcke. Zuvor war er unter anderem Verkaufsleiter bei FOSSIL Europe, Marketing- und Verkaufsleiter bei Radio Fantasy sowie PR- und Eventleiter bei Oxmox Moneybox.

Weitere Informationen:


Der nächste Brand:Trust Markenlehrgang findet statt vom 09. bis 11. Mai 2012
» Details zum 4. Brand:Trust Markenlehrgang für B2C und B2B

» Interview mit Marco Gehlken, Mapa: „Nach 3 Tagen Markenlehrgang hatte ich 70% meiner Strategieausrichtung fertig“


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