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Eine hohe Benutzerfreundlichkeit erleichtert Menschen den Einkauf. Mehr noch: Sie trägt dazu bei, dass sie ihre Verhaltensmuster durchbrechen.

Vier Tipps: So können Marken uns Menschen animieren, nachhaltiger einzukaufen

Premium-Artikel

Es ist leider Fakt: Nach wie vor kaufen wir umweltschädlich ein, selbst wenn wir eine nachhaltige Einstellung haben. Dieses Phänomen nennt sich „Attitude Behavior Gap“. Wir stellen vier Hebel vor, die nachhaltige Marken einsetzen können, um diese Lücke zu schließen.

Tägliche Kaufentscheidungen stellen uns vor die Wahl: bio oder nicht bio? Vegan oder nicht vegan? Sozial verträglich oder sozial unverträglich? Mit unserem Einkauf können wir uns quasi selbst beweisen, welche nachhaltigen Überzeugungen wir haben.

Die Nachhaltigkeit ist längst ein omnipräsenter Begleiter unseres Alltags, ob in den Nachrichten über die CO2-Steuer oder beim Streit über das Mülltrennen mit dem Nachbarn. Doch trotz des steigenden Umweltbewusstseins in unserer Gesellschaft: Nach wie vor ist die Kluft zwischen nachhaltiger Überzeugung und nachhaltigem Handeln tief. Darauf gehe ich in diesem Beitrag näher ein.

Fakt ist: Nachhaltigkeit ist universell zu einem der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren aufgestiegen.

Darum boomt die Nachhaltigkeit bei Unternehmen und Marken:

  • Organisationen werden von Push-Faktoren – also von externen Umständen – dazu verleitet, nachhaltig zu handeln, wie etwa Unternehmen mit mehr als 3.000 Beschäftigten ab 2023 durch das Lieferkettengesetz Menschenrechte einzuhalten.
  • Pull-Faktoren schaffen motivierende Anreize, beispielsweise das Potential, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren oder neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen.
  • Die Hoffnung auf langfristigen Erfolg: Das Integrieren einer Nachhaltigkeitsstrategie entlang des gesamten Unternehmens kann langfristig zu höheren Gewinnen führen. Das verspricht eine Studie, in der Wirtschaftsdaten von über 300 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen analysiert wurden (Boston Consulting Group, 2017).

Darum boomt die Nachhaltigkeit bei Kunden und Kundinnen:

Studien beobachten eine Abkehr vom reinen Konsumismus. In der modernen westlichen Gesellschaft wächst das Umweltbewusstsein und beeinflusst den Konsum. Das Bedürfnis der Konsumierenden, moralisch gut zu handeln, steigt (Umweltbundesamt 2021). 88 % der deutschen Kunden und Kundinnen würden dabei Marken bevorzugen, die die Möglichkeit nutzen über ihre Geschäftstätigkeit globale Herausforderungen zu lösen (BrandTrust Impact Brands Studie).

Der Wissenschaftler Nico Stehr bezeichnet das als „Moralisierung der Märkte". Nährböden dafür seien zum einen der Anstieg des Wohlstands, in dem die materielle Sicherheit zu einer individuellen Wahlfreiheit führe. Zum anderen sei das fortschreitende Humankapital (Wissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten) eine wichtige Antriebskraft der Moralisierung.

Dieser Megatrend nennt sich Neo-Ökologie. Die Trendbewegung wird von einem moralisierten Wertesystem getragen und wächst besonders durch kollektive Erfahrungen, zum Beispiel dem Nuklearunfall von Fukushima, der Covid-19-Pandemie und der Extremwetterereignisse in Rheinland-Pfalz.

Nachhaltigkeit gehört inzwischen zur globalen Mentalität.

Das ökologische Bewusstsein steigt – gilt das auch für den Konsum?

Die kurze Antwort lautet: jein. Sie kennen das sicher aus eigener Erfahrung: Am Abend sehen Sie einen Bericht, dass Monokulturen schlimme Auswirkungen haben, Sie finden das furchtbar – und trotzdem greifen Sie am nächsten Tag im Supermarkt zum plastikverpackten Paprika und verzichten auf die doppelt so teuren Bio-Paprika.

Mit diesem widersprüchlichen Verhalten sind Sie nicht allein: In einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft EY gaben 53 % der Befragten an, besonders bei Trinken und Essen Wert auf Nachhaltigkeit zu legen (2021) – dennoch machen Bio-Lebensmittel nur einen Anteil von 6,4 % am deutschen Lebensmittelumsatz aus.

In der Verhaltensökonomie nennt sich diese Diskrepanz zwischen Wissen und Handeln „Attitude Behavior Gap". Zu Deutsch: Einstellungs-Verhaltens-Lücke. Einfach gesagt, handeln Menschen demnach bewusst umweltschädlich, trotz ihrer nachhaltigen Einstellung.

Die Frage, die sich hier stellt: Warum handeln Menschen entgegen ihren Überzeugungen? Und wie können Marken dem entgegenwirken?

Im Webinar am 7. Dezember "Differenzierung im Nachhaltigkeitsboom: Wie Marken den Unterschied machen" erfahren Sie mehr zu dem Thema. Melden Sie sich hier kostenfrei an.

Für vier typische Probleme schlage ich folgende Lösungen für Marken vor:

  1. Problem: Die Wahrnehmung der Kosten
    Markenhebel 1: Setzen Sie Convenience als Lösung ein
  2. Problem: Die Wahrnehmung des Nutzens
    Markenhebel 2: Bieten Sie Motiv-Allianzen an
  3. Problem: Fehlende Rückkopplungsmechanismen
    Markenhebel 3: Setzen Sie auf Transparenz
  4. Problem: Informations-Asymmetrien
    Markenhebel 4: Nutzen Sie die Mündigkeit der Konsumierenden

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