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Bei der Auswahl der passenden Codes kann man – wie bei der Auswahl der Blumen – vieles richtig machen. Aber auch vieles falsch. 

Starke Codes: Darum müssen sich Markenmanager mit Semiotik beschäftigen

Abstract
Dr. Helene Karmasin ist Gründerin des Instituts für Motivforschung und des Österreichischen Gallup Institutes. Sie leitet das Institut Karmasin Behavioural Insights. Dr. Karmasin ist spezialisiert auf semiotische Analysen und berät internationale Markenartikel- und Dienstleistungsunternehmen in der Strategie. Ihr besonderes Interesse gilt dem Einbetten von Marken und Produkten in die Kultur zeitgenössischer Gesellschaften. Ihre Erkenntnisse dazu veröffentlichte sie in mehreren Büchern – unter anderem in dem Buch mit dem verheißungsvollen Titel „Verpackung ist Verführung".

Der intelligente Einsatz von Zeichen (Codes) gehört zu den Erfolgstreibern in der Markenführung. Was muss man dabei beachten? Dazu haben wir Dr. Helene Karmasin interviewt, die Leiterin des Instituts Karmasin Behavioural Insights und Spezialistin für semiotische Analysen.

In der Semiotik geht es um jedes Detail. Sie betrifft nicht nur Kampagnen, Produktverpackungen und Social Media – es geht auch um den Blumenstrauß in der Lobby.

Was ist Semiotik? Das lässt sich am einfachsten mit Blumen erklären: Eine einzelne rote Rose zu verschenken, hat eine völlig andere Bedeutung als ein Strauß bunter Tulpen. Woher kommt diese unterschiedliche Deutung? Und was hat das mit Marken zu tun?

Wer die Wahrnehmung seiner Marke steuern will, sollte sich mit der Semiotik – auch „Zeichentheorie" genannt – und den Potentialen, die sie für Marken bereithält, beschäftigen. Deshalb beleuchten wir in einem Interview mit Dr. Helene Karmasin dieses spannende Feld.

Man kann alles richtig – oder alles falsch machen

Was sich im ersten Moment eher abstrakt anhören mag, ist im Grunde etwas, womit wir uns jeden Tag unbewusst beschäftigen. „Auch Zeichen, die gar nicht wahrgenommen werden, hinterlassen eine Bedeutung, die bis hin zur Verhaltensbeeinflussung geht", sagt Helene Karmasin.

Darum zurück zur Blume: Steht ein Blumenstrauß in einen Raum, fühlen wir uns automatisch wohl. Das ist wohl die einfachste semiotische Strategie, die wir alle schon angewendet haben. Allerdings kann man schon bei der Wahl der Blumen alles richtig – oder alles falsch machen. Welchen Strauß wählt man zum Beispiel für die Lobby? Steht dort ein Strauß frischer weißer Tulpen oder ein Arrangement aus Plastikblumen?

Wir kommunizieren also nicht nur durch unsere Sprache, sondern ebenso über Zeichen und Objekte. Das Wichtigste dabei ist jedoch zu begreifen, dass wir immer kommunizieren. „Es ist nicht möglich, nicht zu kommunizieren - jedes Detail kommuniziert", stellt Helene Karmasin klar. Selbst wenn Sie nichts tun, nichts sagen – auch das ist eine Botschaft. Ob Sie wollen oder nicht.

Semiotik ist also eine Kommunikationslehre, die zeigt, wie man Bedeutung vermitteln kann. Wir kommunizieren ja nicht über Gedankenübertragung, sondern müssen unsere Botschaft ausdrücken oder zeigen, damit sie von anderen wahrgenommen werden kann. Als Unternehmen sollte man sich überlegen, ob man diese Ebene der Kommunikation auslässt oder bewusst steuert.

Keine Branche kommt ohne Semiotik aus

Vor allem in Branchen, die über besonders viele Medien kommunizieren, spielt Semiotik eine große Rolle. Etwa in der FMCG-Branche, weil sie die Markenwahrnehmung stark über Werbung und Produktverpackungen forciert.

Doch Semiotik ist für jede Branche relevant: Das beginnt mit dem Marken- oder Firmennamen, den Produktnamen, der Außendarstellung, Produkten und Verpackung, Bildwelten, Tonalität bis hin zu jeglicher Kommunikation mit den Kunden. „Es gibt keine Branche, die Semiotik faktisch nicht benutzt", weiß Helene Karmasin.

In der Semiotik ist es entscheidend zu erkennen, wie unsere Gesellschaft funktioniert und wie wir geprägt sind. Was verstehen die Kunden? Was ist gelernt? Marken übersetzen diese kulturellen Konzepte, indem sie bestimmte Codes verwenden. Codes sind Sprachen, an denen man sofort erkennt, was gemeint ist. „Es gilt nicht die Absicht des Absenders, es gilt das, was semiotisch vorliegt. Die Menschen reagieren auf das, was sie verbal und visuell vorgesetzt bekommen", so Helene Karmasin.

Ein markeneigener Code macht einzigartig und faszinierend

Häufig verwendete Codes sind beispielsweise der männliche und weibliche Code:

  • Den weiblichen Code erkennt man an weichen Formen, pastelligen Farben oder zart klingenden Produktnamen wie „Cashmere Moments" oder „Mandelblüte".
  • Der männliche Code nutzt dagegen eher dunkle oder gedeckte Farben, kantige Formen und dominante Produktnamen wie „Anarchy" oder „Apollo".

Der Erfolg der Semiotik wird dann spürbar, wenn es einer Marke gelingt, einen Code zu verwenden, den nur sie spricht. Dieser Code macht sie einzigartig und faszinierend. Er stärkt ihre Wiedererkennbarkeit. „Für Marken muss es darum gehen, sich zu unterscheiden – das ist heute unendlich schwer", betont Helene Karmasin.

Bevor sich das Markenmanagement überlegt, welche Codes passend wären, muss es ganz andere Fragen beantworten:

  • What business are we in?
  • Was verkaufen wir wirklich?
  • Welche Bedeutung wollen wir als Marke kommunizieren?
  • Wofür wollen wir als Marke stehen?
  • Welche Sehnsüchte bedienen wir?

Sobald diese Fragen klar beantwortet wurden, beginnt die Übersetzung: Mit welchem Code können wir unsere Bedeutung zum Ausdruck bringen? Mit dem passenden Design werden die Codes schließlich wahrnehmbar gemacht. Es geht um jedes Detail.
Semiotik betrifft nicht nur die externe Kommunikation über Kampagnen, Events, Produktverpackung, Social Media – es geht auch um den Blumenstrauß in der Lobby und um die Kekse, die Besuchern zum Kaffee serviert werden.

Die Bedeutung einer Marke wird an Kontaktpunkten aufgebaut. Die Botschaft, die letztendlich beim Empfänger ankommt, sollte mit der Absicht des Absenders übereinstimmen.

Überlegen Sie sich also genau, welcher Blumenstrauß für Sie der richtige ist.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich auf Ihre E-Mail.

 

Möchten Sie Dr. Helene Karmasin live erleben? Sie referiert bei unserem Brand Touchpoint Management-Lehrgang über "Wie kreiert man einzigartige Brand Touchpoints?".

 

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