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Multisensuale Markenführung

Wenn das Gehirn eine Botschaft über mehrere Sinneskanäle aufnimmt, verarbeitet es diese schneller und bis zu zehnfach intensiver als bei einem einzelnen Signal. 

Multisensorik: Marken müssen duften, klingen, schmecken

Wenn Konsumenten Kaufentscheidungen unbewusst treffen – und das tun sie oft – helfen keine Argumente. Dann braucht es multisensuale Markenerlebnisse, sie stärken eine Botschaft um ein Vielfaches. Nespresso, Lush, Casper und Ikea zeigen, wie das geht.

Ein einziger unpassender Sinneseindruck kann das gesamte Markenerlebnis zerstören.

Stellen Sie sich vor, Sie recherchieren drei Wochen lang nach einer Bank, die für Status, Elite und Luxus steht. Sie entscheiden sich für ein familiengeführtes, traditionsreiches Unternehmen aus der Schweiz. Sie sind bereit, viel Geld zu bezahlen und erwarten dementsprechend Exzellenz an allen Kontaktpunkten. Nun sitzen sie seit 90 Minuten im Beratungsgespräch, haben ein gutes Bauchgefühl, alles scheint verständlich. Und dann passiert folgendes: Der Berater überreicht Ihnen den Vertrag – und plötzlich werden sie unsicher: Sie stellen alles, was sie bisher über die Bank gehört und gesehen haben, in Frage.

Was ist passiert? Der Vertrag: leichte 80 Gramm Papier, 19 Seiten schwarz-weiß bedruckt und mit einer Klammer zusammengeheftet. Das Papier riecht streng, wie Druckerpapier eben riecht. Die Unterschrift mit Kugelschreiber ist bereits eingetrocknet. Sie fragen sich: Entspricht dieses Dokument dem, was Ihnen die Marke in den vergangenen drei Wochen vermittelt hat?

Ihr Versprechen muss sich im Markenerlebnis widerspiegeln

95 Prozent aller Kaufentscheidungen werden unterbewusst gefällt, darum können wir Ihnen versichern: Sie hätten diesen Vertrag nicht unterschrieben. Wir verraten Ihnen aber auch, wann ein Geschäft zustande gekommen wäre. Spulen wir dafür zurück zu dem Moment, an dem Sie den Vertrag überreicht bekommen.

Stellen Sie sich vor: Es ist eine schwere Mappe in dunkelblau. Ganz oben stehen die Worte „Ihre Zukunft" – eingraviert mit einer Druckveredelung der Extraklasse. Sie spüren die matte, leicht samtige Oberfläche und streichen mit den Fingern über die Blindprägung. Sie brauchen beide Hände, um die robuste Kordel auf der rechten Seite zu lösen. Ein leises „Blopp" können Sie wahrnehmen, als sich die Kordel löst und Sie die Mappe öffnen. Sie entnehmen die erste Seite – ein leicht blumiger Duft kommt Ihnen entgegen. Es wirkt für Sie wie eine Urkunde, eine Auszeichnung, ein Testament auf festem, hochwertigem Papier. Die grüne Tinte der Unterschrift fällt Ihnen sofort auf – sie ist noch frisch.

Bemerken Sie den Unterschied?

Zu viele Markenunternehmen setzen nur auf die Sinne Sehen und Hören. Sie laufen Gefahr, den potentiellen Kunden im Moment der Wahrheit zu verlieren.

Wenn man sich die gesamte Kundenreise einer Marke ansieht, gibt es diese Momente der Wahrheit nicht nur in der Verkaufsphase, wie in unserem Beispiel mit dem Vertrag. Es gibt sie bereits in der Aufmerksamkeits- und Informationsphase. Vor allem in den frühen Phasen der Kundenreise entscheidet der Einsatz multisensualer Erlebnisse über Erfolg und Misserfolg in der Akquise.

Die meisten Unternehmen sprechen nur wenige Sinne an, primär visuell. Sie setzen auf Kampagnen, Kataloge und Werbeplakate. Für die Konsumenten bedeutet das eine Flut an visuellen Botschaften, Tag für Tag. Also filtern sie aus und nehmen die meisten Markenbotschaften kaum noch wahr. Und mit der Kundenreise ist bereits nach zwei Phasen Schluss.

Für die Unternehmen bedeutet das: Ihre Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb schlägt fehlt. Ihre Wiedererkennbarkeit bleibt aus. All das wirkt sich aus auf Umsatz und langfristigen Unternehmenserfolg.

Premium-Inhalt

Gerne stellen wir Ihnen unsere Premiuminhalte, in die wir die Erkenntnisse aus 15 Jahren Erfahrung in der Markenführung haben einfließen lassen, zur Verfügung und helfen Ihnen durch einen Perspektivenwechsel noch unbekanntes Geschäftspotential zu entdecken. Wir bitten Sie, Ihre Kontaktdaten zu hinterlassen und eine Möglichkeit zum themenbezogenen Austausch zu bieten.

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