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Multisensuale Markenführung


27. Juli 2020

Multisensorik: Marken müssen duften, klingen, schmecken

Wenn Konsumenten Kaufentscheidungen unbewusst treffen – und das tun sie oft – helfen keine Argumente. Dann braucht es multisensuale Markenerlebnisse, sie stärken eine Botschaft um ein Vielfaches. Nespresso, Lush, Casper und Ikea zeigen, wie das geht.

Stellen Sie sich vor, Sie recherchieren drei Wochen lang nach einer Bank, die für Status, Elite und Luxus steht. Sie entscheiden sich für ein familiengeführtes, traditionsreiches Unternehmen aus der Schweiz. Sie sind bereit, viel Geld zu bezahlen und erwarten dementsprechend Exzellenz an allen Kontaktpunkten. Nun sitzen sie seit 90 Minuten im Beratungsgespräch, haben ein gutes Bauchgefühl, alles scheint verständlich. Und dann passiert folgendes: Der Berater überreicht Ihnen den Vertrag – und plötzlich werden sie unsicher: Sie stellen alles, was sie bisher über die Bank gehört und gesehen haben, in Frage.

Was ist passiert? Der Vertrag: leichte 80 Gramm Papier, 19 Seiten schwarz-weiß bedruckt und mit einer Klammer zusammengeheftet. Das Papier riecht streng, wie Druckerpapier eben riecht. Die Unterschrift mit Kugelschreiber ist bereits eingetrocknet. Sie fragen sich: Entspricht dieses Dokument dem, was Ihnen die Marke in den vergangenen drei Wochen vermittelt hat?

Ihr Versprechen muss sich im Markenerlebnis widerspiegeln

95 Prozent aller Kaufentscheidungen werden unterbewusst gefällt, darum können wir Ihnen versichern: Sie hätten diesen Vertrag nicht unterschrieben. Wir verraten Ihnen aber auch, wann ein Geschäft zustande gekommen wäre. Spulen wir dafür zurück zu dem Moment, an dem Sie den Vertrag überreicht bekommen.

Stellen Sie sich vor: Es ist eine schwere Mappe in dunkelblau. Ganz oben stehen die Worte „Ihre Zukunft" – eingraviert mit einer Druckveredelung der Extraklasse. Sie spüren die matte, leicht samtige Oberfläche und streichen mit den Fingern über die Blindprägung. Sie brauchen beide Hände, um die robuste Kordel auf der rechten Seite zu lösen. Ein leises „Blopp" können Sie wahrnehmen, als sich die Kordel löst und Sie die Mappe öffnen. Sie entnehmen die erste Seite – ein leicht blumiger Duft kommt Ihnen entgegen. Es wirkt für Sie wie eine Urkunde, eine Auszeichnung, ein Testament auf festem, hochwertigem Papier. Die grüne Tinte der Unterschrift fällt Ihnen sofort auf – sie ist noch frisch.

Bemerken Sie den Unterschied?

Zu viele Markenunternehmen setzen nur auf die Sinne Sehen und Hören. Sie laufen Gefahr, den potentiellen Kunden im Moment der Wahrheit zu verlieren.

Wenn man sich die gesamte Kundenreise einer Marke ansieht, gibt es diese Momente der Wahrheit nicht nur in der Verkaufsphase, wie in unserem Beispiel mit dem Vertrag. Es gibt sie bereits in der Aufmerksamkeits- und Informationsphase. Vor allem in den frühen Phasen der Kundenreise entscheidet der Einsatz multisensualer Erlebnisse über Erfolg und Misserfolg in der Akquise.

Die meisten Unternehmen sprechen nur wenige Sinne an, primär visuell. Sie setzen auf Kampagnen, Kataloge und Werbeplakate. Für die Konsumenten bedeutet das eine Flut an visuellen Botschaften, Tag für Tag. Also filtern sie aus und nehmen die meisten Markenbotschaften kaum noch wahr. Und mit der Kundenreise ist bereits nach zwei Phasen Schluss.

Für die Unternehmen bedeutet das: Ihre Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb schlägt fehlt. Ihre Wiedererkennbarkeit bleibt aus. All das wirkt sich aus auf Umsatz und langfristigen Unternehmenserfolg.

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Stephanie Hofer

Executive Consultant

Ein einziger unpassender Sinneseindruck kann das gesamte Markenerlebnis zerstören.

Autor

Stephanie ­Hofer

Partner

Top Unternehmensberatung 2023: BrandTrust

Hattrick: Wir sind auch 2023 im Ranking der FOCUS Top Unternehmensberater

Bereits das dritte Mal in Folge wurden wir 2023 vom Wirtschaftsmagazin FOCUS als Top Unternehmensberatung ausgezeichnet. Auch in diesem Jahr wurden die exzellente Leistung und die im Gedächtnis bleibende Kompetenz unserer Berater sowohl von Kunden als auch von Kollegen wertgeschätzt.

Wir freuen uns über diese Wertschätzung und danken unseren Kunden und Kollegen.