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Pharmaindustrie und Marke - Image by Pexels from Pixabay

Gesundheits- und Pharmaunternehmen können mit einem starken Markenimage markttypische Herausforderungen überwinden – weil es ihnen dabei hilft, vertrauensvolle Beziehungen mit HCPs und Patienten aufzubauen. Image by Pexels from Pixabay 

Pharmaindustrie: Wer die Marke als Management-Tool nutzt, gewinnt

Pharmaunternehmen haben große Verantwortung: Sie tragen dazu bei, dass Gesundheitswirtschaft und Gesundheitssysteme funktionieren. Aber sie stecken in der Krise: Wettbewerbsdruck, gesättigte Märkte und Imageprobleme machen ihnen zu schaffen. Mit der Marke als vollumfängliches Management-Tool können sie diese Hürden kraftvoll überwinden.

Wer in der Pharmabranche Geschäftsmodelle zukunftsfähig gestalten will, wird gewohnte Wege verlassen müssen.

Die Gesundheitswirtschaft gewinnt an ökonomischer Bedeutung – weltweit. Das liegt unter anderem an dem erhöhten Gesundheitsbewusstsein der Menschen, am demografischen Wandel und am medizinisch-technischen Fortschritt.

Also brummt es im Pharma-Business? Leicht kann dieser Eindruck entstehen. In der Tat scheint ihr Status quo beeindruckend: Bei Umsatz und Beschäftigung weist sie kontinuierliches, teils überdurchschnittliches Wachstum auf. Die sozialen und demografischen Trends scheinen sich vorteilhaft für sie auszuwirken. Dazu kommt ihre relative Unabhängigkeit der gesamtwirtschaftlichen Konjunktur und ihre hohe gesellschaftliche Bedeutung.

Alles bestens also? Kann es weiter gehen wie bisher? Nicht wirklich. Denn die Liste der Herausforderungen, welche die Branche in Deutschland zu stemmen hat, ist lang:

  • Die beginnende schwächelnde Konjunktur und möglicherweise eine Weltwirtschaftskrise
  • Unsteter politischer Wind aus dem Ausland (etwa durch den Brexit)
  • Ein teils durch die Globalisierung verstärkter Preiskampf; es drängen immer mehr Wettbewerber aus Ländern wie Indien oder China in den deutschen Markt.
  • Eine immer rasantere medizinische und technologische Entwicklung, Health-Tech-Startups treiben diese voran; viele Pharmaunternehmen können kaum noch mithalten.
  • Es fehlt eine gesamtheitliche Lösung, wie das Gesundheitssystem die Digitalisierung als Wachstumskatalysator für sich nutzen kann – im weltweiten Vergleich ist Deutschland längst abgehängt.
  • Die stetige Forderung der Politik, die Kosten zu senken, erhöht den Preisdruck auf alle Akteure, denn die Margen werden immer geringer.
  • Immer stärkere Regulierungen und Vorgaben
  • Hausgemachte Probleme wie Qualitäts- und Korruptionsskandale; diese haben das Vertrauen in die Pharmaindustrie untergraben. Fatal in einer Branche, deren Produkte man (blind) vertrauen muss. In der jährlichen PwC-Befragung „Healthcare Barometer" werden Pharmaunternehmen immer noch von fast 70% der Befragten eher als Gewinnmaximierer wahrgenommen, weniger als Innovatoren.
  • Interne Folgen der starken Regulierungen (und ihrer immer häufigeren Verfehlungen) sind Strafzahlungen und Klagewellen, die ein Unternehmen lähmen können.
  • Für Originalhersteller: Viele Patente der Blockbuster-Produkte, die über Jahrzehnte Verkäufe gesichert haben, stehen kurz vor Auslauf. Das gefährdet Profitabilität und Wachstum der Unternehmen.
  • In manchen Bereichen herrscht ein Fachkräftemangel, der sich verstärkt.

Hinzu kommen Herausforderungen für Marketing und Vertrieb: Digitalisierung, Vernetzung und Entwicklungen in anderen Branchen erhöhen die Kompetenz und die Mitspracheerwartung der Patienten. Sie entwickeln sich zu immer mündigeren „Konsumenten". „Health Care Professionals" (HCPs, darunter fallen Ärzte, Apotheker, aber auch assistierendes Personal) sind zwar nach wie vor wichtige Entscheider für das Verschreiben und die Abgabe von Medikamenten, aber das Machtgefüge verschiebt sich.

Das zeigt sich auch in der Apothekerbranche: Die Apothekenzahlen sind in Deutschland im freien Fall, während Versandhändler und Amazon in den Markt drängen – teils mit eigenen, neuen Marken und Franchise-Modellen. Pharmaunternehmen müssen jetzt ein breiteres Spektrum von Stakeholdern einbeziehen und über mehrere Kanäle hinweg nutzen, um ihren ROI für Marketinginvestitionen zu verbessern.

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