Marken sind der verdichtete Ausdruck unternehmerischer Spitzenleistungen. Anziehungsstarke und erfolgreiche Marken wissen, wer sie sind und welche Leistungen sie erbringen. Danach richten sie ihr gesamtes Handeln aus. Sie konzentrieren sich also auf jene Dinge, die zu ihnen passen und ihren Talenten und Stärken entsprechen. Erfolgreiche Marken tun das, was sie tun, besser als andere – und zwar konstant.
Wenn ein Unternehmen über einen längeren Zeitraum Leistungen in konstant hoher Qualität erbringt, sedimentieren sie irgendwann zu Markenwerten. Der Unterschied: Während Leistungen immer wieder bewiesen werden müssen, werden Werte geglaubt.
Nur wenn eine Marke die identifizierten Spitzenleistungen verdichtet und kommuniziert, kann sie die Energie, die sie durch das Aufladen mit gleichbleibend erbrachten Spitzenleistungen gewinnt, freisetzen. Dank dieser Markenenergie erkennen Verbraucher in Sekundenbruchteilen eine Marke. Dazu genügt der kurze Anblick des Markenlogos oder das Hören des Markennamens. Im Idealfall vermittelt die Marke Vertrauen, Sicherheit und Einfachheit – und beeinflusst so die Entscheidung des Kunden zu Gunsten der Marke.
Marken sind mehr als die reine Herkunftsbezeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Sie wecken Emotionen, halten Versprechen und geben dem Kunden Orientierung bei seiner Kaufentscheidung. Marken ermöglichen Unternehmen, dadurch nachhaltig höhere Erträge zu erzielen.
Das sind Marken nicht: Logo, Design oder Werbung. Marken sind auch kein reines Kommunikationsinstrument, sondern ein unternehmerisches Gut: Daher hat Marke in erster Linie nichts in der Marketingabteilung verloren, sondern ist Aufgabe der Unternehmensführung.
In der Themenwelt "Marketing vs. Marke" finden Sie viele weitere spannende Artikel, Glossarbeiträge, Podcast-Folgen und Webinar-Aufnahmen. Lassen Sie sich inspirieren.
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Buch: Was Marken unwiderstehlich macht - 101 Wege zur Begehrlichkeit
Ist eine Marke etabliert, ist sie in der Psyche des Verbrauchers in einer Monopolstellung verankert (vgl. Hans Domizlaff: „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens").
Anspruchsgruppen sind mit der Marke vertraut. Sie dominieren meist ein bestimmtes Marktsegment oder gehören dort zu den wichtigsten Spielern.
Eine etablierte Marke wird mit fixen Werten assoziiert. Diese sind in der Regel durch dauerhaft erbrachte Spitzenleistungen zu Werteclustern sedimentiert und vom Kunden gelernt.
Siehe auch » Marke stärken
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Ähnlich der DNA von Lebewesen – in der alle Erbinformationen gespeichert sind, die dieses einzigartig machen – verdichtet die Marken-DNA alle Spitzenleistungen, die eine Marke über Jahre hinweg erfolgreich gemacht haben.
Diese Summe an Werten ist als Marken-DNA zu verstehen, die den Markenkern bildet. Diese spezifischen Markeneigenschaften müssen – wie das Erbgut eines Lebewesens – einzigartig und klar definiert sein. Sie haben sich über Jahre hinweg zu einem Kern verdichtet und werden nicht mehr in Frage gestellt.
Wozu dient die Marken-DNA?
Die Marken-DNA definiert die Glaubwürdigkeitsgrenzen einer Marke. Gemeinsam mit der Markenstilistik definiert sie die Persönlichkeit einer Marke. Sie schafft eine klare Identität, die besonders für Mitarbeiter und Markenbotschafter zentral ist.
Um eine Marke erfolgreich zu führen, ist es notwendig, dass ihre DNA an allen Brand Touchpoints erkennbar und spürbar ist.
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Mit Markenaktivierung wird ein gezielt gesetzer Impuls beschrieben, mit der eine Marke erneut Aufmerksamkeit und Stärke erlangen soll. Dafür wird auch der englische Begriff Brand Activation verwendet.
Darum bedarf es einer Markenaktivierung
Ziel der Markenaktivierung ist es, der zunehmenden Schwäche oder Stagnation einer Marke gegenzusteuern. Mit ihr soll erreicht werden, dass die Marke für die relevanten Zielgruppen wieder attraktiver und bekannter wird. Dies geschieht in der Regel mit kreativer Kommunikation und Erlebnissen. Sie sollen der Marke frischen Auftrieb geben.
Viele Marken verlieren über den Lauf der Zeit an Attraktivität. Anzeichen dafür sind:
Die zentrale Aufgabe der Markenaktivierung besteht also darin, einer Marke neuen Glanz zu verleihen. Die Interaktion soll an bestehenden oder neuen Kontaktpunkten angeregt werden.
Durchführung einer Markenaktivierung
Markenaktivierung ist als Starthilfe zu verstehen, um der Marke in ihren Zielgruppen wieder mehr Bedeutung zu geben.
Für eine erfolgreiche Brand Activation gibt es verschiedene Ansätze. Wichtig ist, dass die gewählte Kommunikation und die Kanäle eindeutig zur Marken-DNA passen. Häufig findet Brand Activation in Form von kreativen Kampagnen oder Markenerlebnissen statt.
Beispiel Markenaktivierung Porsche
Der Ursprung der Marke Porsche steht für das Erfüllen eines Traums. Diesem Grundgedanken treu und dennoch neu, führte der Sportwagenhersteller Ende 2021 mit der globalen Kampagne „Global Gallery" eine Markenaktivierung durch, um Porsche für neue Zielgruppen attraktiver zu gestalten.
Das grundlegende Thema der Kampagne sind Lebensträume. Auf Out-of-Home-Werbeflächen in 5 Städten der Welt zeigte Porsche die Arbeiten digitaler Künstler. Der Autobauer arbeitete dafür zusammen mit König – einer der führenden Galerien für Zeitgenössische Kunst und digitale Kunst. Die Werbeflächen verwandelten sich in digitale Leinwände für Skulpturen und andere NFT-Kunstwerke, die mit QR-Codes direkt gekauft werden konnten.
Mit dieser Aktion hat Porsche nicht nur eine große Zielgruppe erreicht, sondern die Marke auf neue Weise aufgeladen. Das Verwirklichen von Träumen wurde für Porsche neu interpretiert und verschuf der Marke zu neuem Glanz (Quelle).
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Die Markenanalyse wird zu Beginn eines Marken(strategie)prozesses durchgeführt. Sie dient als Basis für die später darauf aufbauende » Markenstrategie. Sie untersucht zum einen die aktuellen und die historischen Inhalte und Leistungen der Marke (Brand Inventory) und zum anderen den Stil der Marke – heute und auch rückblickend (Brand Exventory).
Ziel ist es, die unzähligen Spitzenleistungen der Marke zu identifizieren, zu verdichten (Markenkernwerte) und am Ende in verdichteter Form über die » Markenpositionierung und die » Markenstilistik in unverwechselbarer, unkopierbarer und glaubwürdiger Weise mit Hilfe des gesamten Marketing-Mix-Instrumentariums zum Ausdruck zu bringen. Damit werden sie erst vom Kunden wahrgenommen, erinnert, weiterempfohlen und wertgeschätzt.
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In der Markenarchitektur sind der hierarchische Aufbau des Markenportfolios sowie dessen Beziehungszusammenhänge definiert. Zudem legt die Markenarchitektur die Beziehung zwischen den Einzelmarken fest – also deren Rollen und Positionierungen innerhalb des Unternehmens sowie die Grenzen und Schnittstellen zwischen verschiedenen Geschäftssegmenten und Produkten.
Ziel der Markenarchitektur ist es, die Relevanz und die Alleinstellungsmerkmale der Marken klar hervorzuheben und eine Ordnung zwischen Unternehmens-, Sortiments- oder Produktmarken durchsetzungsstark für den jeweiligen Markt oder das Segment herzustellen.
Hierarchisch betrachtet steht eine Dachmarke in der Regel über einem Pool an verschiedenen Submarken, die sich an Produkten oder Segmenten ausrichten. Diese Struktur erlaubt Unternehmen nicht nur einen besseren Überblick und ein einfacheres Management ihrer Marken, sondern auch deutliche Kostenvorteile in der Kommunikation.
Siehe auch Einzelmarkenstrategie und Mehrmarkenstrategie
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Markenattraktivität drückt sich in ihrer Anziehungskraft und der Kaufintention der Kunden aus. Ihre Höhe korreliert mit dem Erfolgspotential einer Marke. Sie ist jedoch unabhängig vom Bekanntheitsgrad einer Marke.
Die vom Kunden empfundene Markenattraktivität äußert sich in einer positiven Assoziation oder in der Markenbeziehungsqualität. Sie erzielt Konationseffekte, die für die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen von Vorteil sind:
1. Das Preispremium erhöht sich: Für eine attraktive Marke ist der Kunde bereit, mehr zu zahlen als für ein technisch und funktional gleichwertiges Produkt.
2. Die Bereitschaft von Cross-Selling steigt: Im Kaufprozess werden neben den primär nachgefragten Produkten weitere Produkte der gleichen Marke betrachtet. Durch diese Querverkäufe steigt die Vertriebseffizienz und der Umsatz pro Kopf.
3. Die Weiterempfehlungsrate steigt: Der Kunde ist motiviert, die Marke weiterzuempfehlen (Word-of-Mouth). Das Unternehmen profitiert auf diese Weise von der Glaubwürdigkeit Dritter. Diese wird höher eingestuft als die Markenkommunikation des Unternehmens.
4. Die Kundenbindung festigt sich: Die Kunden verspüren eine innere Verbundenheit zur Marke, seine Wertvorstellungen überlappen sich mit jener der Marke. Selbst nach einer negativen Erfahrung folgt keine Abwanderung und der „Customer Lifetime Value" kann weiter ausgeschöpft werden.
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Der Markenaufbau bezeichnet die gesteuerte Entwicklung eines Unternehmens oder eines Produkts zu einer profilierten Marke mit einem klar definierten Leistungsangebot.
Die Kernaufgabe des Markenaufbaus und der Entwicklung einer eigenen Markenidentität ist es, eine eindeutige und zukunftsfähige » Positionierung für die Marke zu entwickeln, mit der in der Vergangenheit erbrachte Leistungen in ein zukunftsfähiges Versprechen überführt werden. Zudem geht es um die Frage, was das Unternehmen aufgrund seiner bisherigen Entwicklungsgeschichte auszeichnet und welche Kompetenzen und Themen es glaubwürdig für sich besetzen und weiter ausbauen kann.
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Wenn eine Marke von einem gewissen Kundenkreis als besonders anziehend und attraktiv wahrgenommen wird, spricht man von Markenbegehrlichkeit. Diese entsteht dank eines hohen Wertefits – also wenn die Werte der Konsumenten mit den Werten der Marke stark übereinstimmen.
Wenn es einer Marke gelingt, ihr Versprechen an möglichst vielen Brand Touchpoints deutlich zu machen, bindet sie Kunden langfristig und macht sie zu Fans. Bei vielen Marken wächst die Markenbegehrlichkeit im Laufe der Markenentwicklung – das ist ein Prozess, der Geduld und Ausdauer erfordert.
Ist eine starke Markenbegehrlichkeit erreicht, muss das Markenmanagement diese Position durch strategisches Handeln halten. Verbraucher sind dann in der Regel bereit, höhere Preise zu zahlen. Für Nespresso zum Beispiel nehmen Kunden wegen der hohen Begehrlichkeit einen Preisunterschied von + 1000 % in Kauf (verglichen mit Röstkaffee von Aldi).
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Jeder Mensch wird täglich mit etwa 3.000 Brand Touchpoints konfrontiert. Welche davon bleiben in Erinnerung? Um die Bekanntheit einer Marke (Brand Awareness) zu ermitteln, wird der prozentuale Anteil an Personen bestimmt, die sich an diese erinnern.
Dies kann mit zwei unterschiedlichen Methoden geschehen:
Was ist der Unterschied zwischen Markenbekanntheit und Markenattraktivität?
Die Bekanntheit ist jedoch – gerade in gesättigten Märkten voller austauschbarer Produkte – nur eine Voraussetzung für die nächste, bedeutendere Stufe: die Markenattraktivität. Denn: Nur weil eine Marke bekannt ist, ist sie nicht zwangsläufig begehrt. Die 10. Überzeugung BrandTrusts lautet daher: Attraktivität schlägt Bekanntheit.
Umgekehrt sagt die Attraktivität einer Marke nichts über ihre Bekanntheit aus. Ein Beispiel hierfür sind Nischenprodukte, die nur eine spezifische Zielgruppe ansprechen und – selbst bei hoher Attraktivität – per se nur eine geringe Bekanntheit erreichen können.
Die reine Bekanntheit einer Marke kann durch monetäre Mittel wie klassische Werbemaßnahmen, Events oder Sponsoring gesteigert werden. Doch in einer Welt voller Überschuss ist es die Begehrlichkeit, die bei einer Kaufentscheidung ausschlaggebend ist. Darum sollte aus markenstrategischer Sicht die Steigerung der Markenbekanntheit aus der Attraktivität der Marke heraus erfolgen, um Menschen langfristig zu begeistern und dauerhaft zu binden.
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Markenberater befähigen Menschen, der Leistung einer Marke mehr Wertschätzung entgegenzubringen, sie mit anderen Augen zu sehen. Sie stellen ihre Expertise und Erfahrung zur Verfügung, um gemeinsam mit ihren Kunden eine erfolgreiche Marke zu entwickeln, zu führen und zu bewerten. Dazu setzen sie an der strategischen Schnittstelle zwischen Unternehmensführung und Marketing an.
Markenberater und Markenmanager behandeln eine Marke wie ein betriebswirtschaftliches Gut, das die Unternehmensentwicklung nachhaltig beeinflusst. Erfahrungen und Erkenntnisse, die mit diesem Fokus gesammelt wurden, führen zu Überzeugungen, anhand derer eine Marke individuell entwickelt und geführt werden.
Der Marketingarbeit vorgelagert befähigen Markenberater ihre Kunden, die strategische Markenpositionierung zu entwickeln. Im Nachgang muss das Marketing diese und die Markenbotschaften auf jeden Markenkontaktpunkt übertragen, damit sie von Konsumenten wahrgenommen werden können. Werbemaßnahmen, Agenturarbeit und Marktforschung sind davon abgegrenzt und gehören nicht zum Arbeitsbereich eines Markenberaters.
Markenberater sehen Marken als kraftvolle lebendige Systeme, die den Geschäftserfolg eines Unternehmens sichern und deshalb konsequent entwickelt und geführt werden müssen. Markenstrategie und Markenführung sind daher Aufgabe der Unternehmensspitze – die Markenentwicklung jedoch muss von einem heterogenen Team erarbeitet werden.
Durch diese Interaktivität werden alle Leistungen der Marke abgedeckt. So gelingt es, von innen heraus eine erfolgreiche Marke zu entwickeln, die glaubwürdig, attraktiv und vom Wettbewerb differenziert positioniert ist. Durch erprobte Coaching- und Guiding-Methoden befähigen Markenberater einzelne Personen oder ganze Abteilungen, die Markenkernwerte im Alltag zu leben und mit Stolz nach innen und außen zu verbreiten.
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Für diesen Begriff existiert eine Fülle an Definitionen. Insbesondere im marketingorientierten Umfeld wird die Markenberatung eher reduziert auf kurzfristige und im wörtlichen Sinn oberflächliche Maßnahmen, wie Werbung oder das Design von Markenlogos.
Die klassische Markenberatung hingegen agiert in der strategischen Schnittstelle zwischen Unternehmensführung und Marketing. BrandTrust definiert sein Leistungsangebot beispielsweise als markenzentrierte Unternehmensführung.
Nach diesem Verständnis bedeutet Markenberatung, den Kunden dabei zu unterstützen, sein gesamtes Unternehmen darauf auszurichten, seine Leistungen glaubwürdig, attraktiv und vom Wettbewerb differenziert zu erbringen und zu vermarkten.
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Der Begriff bezeichnet die inhaltliche und stilistische (Weiter-)Entwicklung einer Marke. Sie hat das Ziel, die Attraktivität und die Begehrlichkeit der Marke zu steigern, damit sie einen möglichst großen Beitrag zum Unternehmenserfolg beisteuern kann.
Markenbildung ist ein langfristiger Prozess, der – je nach Ausgangssituation der Marke – in der Regel fünf bis fünfzehn Jahre benötigt. Der Grund hierfür ist das „System Mensch", in dem Verhaltens- und Einstellungsveränderungen nur sehr langsam stattfinden.
Der Erfolg einer Markenbildung hängt von der Konsequenz und der Durchsetzungsstärke der vermittelten Leistungen und Botschaften ab. Dies betrifft alle Kontaktpunkte zwischen der Marke und den wichtigsten Anspruchsgruppen. Hier sind in erster Linie Kunden sowie Mitarbeiter zu nennen.
Die Markenbildung sollte durch eine » Markenstrategie und eine strategische » Markenpositionierung unterstützt werden.
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Markenbotschaften sind alle von der Marke kommenden, kommunikativen Botschaften, die in allen Markenkontaktpunkten erlebbar sein sollten.
Jede starke Marke hat ihren eigenen Charakter. Dieser basiert auf ihren Markenkernwerten und gibt Antwort auf die Frage: Wie ist diese Marke? Wie fühlt sie sich an?
Red Bull ist beispielsweise eine sportliche Marke mit einer Aura des Wagemutigen und des Extremen. Dieser Charakter ist in allen Markenbotschaften, die Red Bull aussendet, spürbar. Das sind neben der Webpage, TV-Spots und Printwerbung vor allem die zahlreichen Events und das Sponsoring im Sportbereich. All dies sind von der Marke kommende Markenbotschaften, die den Charakter der Marke unterstreichen und stützen.
Um eine starke Marke am Markt zu etablieren, müssen über eine lange Zeit klare und stringente Markenbotschaften vermittelt werden. Die zentrale Aufgabe der Markenbotschaft ist daher, mit einer einfachen und verständlichen Formulierung der Markenkommunikation ein Ziel vorzugeben, um langfristig ein klares und attraktives Markenbild aufzubauen und zu halten.
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Markenbotschafter können Mitarbeiter eines Unternehmens sein – sie werden dann auch Corporate Influencer genannt – oder begeisterte Kunden einer Marke.
Mitarbeiter werden dann zu Corporate Influencern, wenn sie stolz auf ihren Arbeitgeber sind und das auch gerne kommunizieren. Wenn bei Porsche in Zuffenhausen Schichtwechsel ist, tragen fast alle Mitarbeiter ihre klar zu Porsche gehörende Arbeitskleidung auch auf dem Heimweg: Ihre Begeisterung für die Marke und der Stolz, Teil dieser Marke zu sein, macht sie zu Markenbotschaftern.
Markenbotschafter gibt es auch in der Gruppe der Kunden – zumindest bei sehr attraktiven oder begeisternden Marken. Sie identifizieren sich stark mit der Marke und zeichnen sich durch Leidenschaft und Loyalität für das Produkt oder das Unternehmen aus. Ein bekanntes Beispiel sind die langen Schlangen vor Apple Stores, immer wenn ein neues iPhone herausgebracht wurde.
Solche Marken-Fans agieren auch als Markenbotschafter, weil sie die Begeisterung für die Marke auch in ihrem sozialen Umfeld kommunizieren. Das ist ein einzigartiger Wertschöpfungseffekt: Empfehlungen für eine Marke aus dem Mund eines Freundes oder Familienmitglieds sind um ein Vielfaches glaubwürdiger und überzeugender als jegliche Werbung.
Starke Marken pflegen deshalb ihre Markenbotschafter, versorgen sie zum Beispiel mit Vorabinformationen zu neuen Produkten oder laden sie zu Markenevents ein – immer mit dem Ziel, den positiven viralen Effekt zu intensivieren und die Markenattraktivität zu erhöhen.
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Der Markencharakter steht für die Wesensart, die Identität einer Marke. Ihre spezifischen, unverwechselbaren Eigenschaften machen den Unterschied zu anderen Marken klar erkennbar. Diese Unterscheidung ist essenziell, denn sie verleiht einer Marke Individualität, Exklusivität und eine klare Abgrenzung zu konkurrierenden Marken.
Der Markencharakter basiert auf den Markenwerten, die sich durch dauerhaft erbrachte Spitzenleistungen zu einem Wertecluster sedimentiert haben und von den Kunden, bei erfolgreicher Markenführung, als Werte wahrgenommen werden.
Der Markencharakter ist vergleichbar mit uns selbst: Wir entwickeln Charakterzüge, die sich in unserem Handeln widerspiegeln und von unserem Gegenüber wahrgenommen werden. Je älter ein Mensch oder eine Marke, umso ausgeprägter werden die Wesenszüge und Eigenschaften. Bei starken Marken assoziieren Konsumenten automatisch diese Charaktereigenschaften durch unverwechselbare Kundenerlebnisse.
Daher ist es wichtig, sich der Charakterzüge einer Marke bewusst zu sein und ihre spezifischen Eigenschaften, die sich aus den Markenwerten und der Markenpositionierung ableiten, an allen Markenkontaktpunkten auszudrücken. Nur dann wird eine starke Marke anhand dieser Eigenschaften wahrgenommen, schafft Vertrauen und baut nachhaltige Kundenbeziehungen auf.
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Unter Markencommunity (englisch: Brand Community) versteht man eine Fangemeinschaft rund um eine Marke. Sie entsteht, wenn sich Menschen stark mit einer Marke – oder anderen Markennutzern – verbunden fühlen.
Wie ist eine Marken-Community aufgebaut?
Die Marke bildet den Kern dieser Gemeinschaft, sie ist Grundlage der dort stattfindenden Beziehungen. Neben reinem Interesse bringen die Community-Mitglieder häufig Fachwissen über die Marke mit.
Das sind typische Merkmale einer Markencommunity:
Eine Markencommunity ist geographisch nicht gebunden. Sie kann in physischer oder virtueller Form auftreten (oder in Kombination). Auch die Intensität der Verbundenheit kann unterschiedlich ausgeprägt sein: Die Bandbreite reicht vom einfachem, indirektem Austausch bis hin zu regelmäßigen, organisierten Treffen. Diese Interaktionen sind die Treiber einer Markencommunity, sie bestimmen ihre Stärke und Bedeutung.
Bedeutung für die Markenführung
Communitys gelten in der Markenführung als Erfolgsfaktor, der immer wichtiger wird. Denn die dort gepflegte Markentreue sowie der Austausch, der zu (kostenloser) Werbung führen kann, wirken sich positiv auf den Erfolg aus. Die Markenunternehmen können engagiert an der Gestaltung mitwirken, etwa durch spannende Anreize oder dem Bereitstellen relevanter Inhalte.
Ziel der Markenführung ist es, Community-Mitglieder zu gewinnen, um die Marktakzeptanz und langfristige Kundenbindungen zu erhöhen.
Beispiele für Markencommunitys:
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Für ein Unternehmen gibt es verschiedene Wachstumsmöglichkeiten. Die Marke betreffend gibt es die Option, eine neue Marke aufzubauen oder eine bestehende Marke zu erweitern. Weil die Etablierung einer neuen Marke oft kostspielig ist, gilt die Markendehnung oder Markenerweiterung als beliebtes Mittel, um das Wachstumspotenzial einer Marke voll auszuschöpfen. Dazu werden die Reputation und die Glaubwürdigkeit einer etablierten Marke genutzt, um neue Produktlinien oder Submarken einzuführen und die Marke so zu erweitern.
Es gibt verschiedene Arten der Markendehnung:
Um zu ermitteln, auf welche Art eine Marke am besten gedehnt werden kann, bedarf es einer systematischen Prüfung. Im ersten Schritt wird analysiert, welche Produktkategorien für eine Markendehnung geeignet sind, damit sie von den Markenassoziationen profitieren und diese ihrerseits positiv beeinflussen können.
Die Entscheidung, ob und auf welche Weise eine Markenerweiterung sinnvoll ist, muss anhand eines – über mehrere Jahre überspannenden – strategischen Prozesses gefällt werden. Konzeptionelle Gesamtbetrachtungen helfen, die Qualität einzelner Markendehnungsideen zu beurteilen und beugen strategisch unsinnigen Einzelentscheidungen vor. Ein weiterer Aspekt, der bei der Beurteilung beachtet werden sollte: Bietet das neue Produkt eine spezifische Lösung für ein Kundenbedürfnis? Die Markendehnung erfüllt keinen Selbstzweck, sondern dient dem Aufbau einer neuen Subkategorie, die eine bisherige Lücke im Markt sinnvoll schließen soll.
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Markendesign ist die zeitgemäße Umsetzung der Markenstilelemente. Es bietet kreative Ausdrucksmöglichkeiten und sorgt für die Aktualität der Marke.
Der Unterschied zwischen Markendesign und Markenstil: Während das Markendesign von kurzlebiger Natur ist, beschreibt der Markenstil den grundsätzlichen Auftritt einer Marke und zeichnet sich durch Berechenbarkeit und Kontinuität aus.
Metaphorisch beschrieben legt der Markenstil fest, ob der Herr eine Krawatte trägt oder nicht. Das Markendesign wiederum bestimmt, welche Farbe die Krawatte haben soll. Ein Beispiel für die zeitgemäße Anpassung durch das Markendesign ist der Fuchs der Bausparkasse Schwäbisch Hall: Die grundsätzlichen Stilelemente bleiben erhalten, doch die Darstellung des Fuchses verändert sich im Lauf der Jahre.
Auch Marken mit größeren Produktportfolios nutzen die Freiheit im Markendesign. Beispielhaft dafür ist die Niere im Automobildesign von BMW: Die Niere eines 3er BMWs sieht anders aus als die eines 7er BMWs. Dennoch ist sie, und damit die Marke, eindeutig erkennbar.
Kreativität kann sich nur innerhalb gesetzter Grenzen entwickeln. Das Markendesign ist daher an strategische Leitplanken und Markenregeln gebunden. Insbesondere in Mehrmarkenunternehmen sind diese von besonderer Relevanz, um die Synergieeffekte der Markenarchitektur optimal nutzen zu können und eine Verwässerung der Marken zu verhindern.
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Unter Markenentwicklung versteht man den Prozess, Leistungen in Zukunft glaubwürdig, attraktiv und differenzierend zu erbringen und zu vermarkten. Man geht davon aus, dass bereits Spitzenleistungen in Entwicklung, Produkt, Vertrieb, Logistik etc. erbracht werden, diese aber einem bestimmten Leistungserbringer noch nicht zugeordnet werden und ggfs. zu wenig wertgeschätzt werden.
Die Antworten auf drei elementare Fragen liefern die Basis für ein eigenständiges Markenprofil, das ihre Herkunft würdigt, ihre Zukunftsfähigkeit beleuchtet und somit die Grundlage für eine „entwickelte" Marke bietet:
Eine konsequente Kenntnis dieser Punkte und Nutzung in allen Marketingdisziplinen lässt die Marke langfristig Attraktivität und Begehrlichkeit erlangen.
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Erfolgreiche Marken steuern ihren Erfolg sehr aufmerksam, sie kennen ihre DNA und ihre Fans. Sie distanzieren sich außerdem von Dingen, die sie nicht können und tragen all diese Erkenntnisse als Markenpositionierung nach außen. Um markenzentriertes Handeln zu sichern, steuern sie ihr operatives Geschäft anhand von Markenregeln. Ihr Markenerfolg ist also kein Zufall.
Die Grundlage dafür: Spitzenleistungen, die über viele Jahre hinweg den spezifischen Markencharakter prägen. Mit diesen Spitzenleistungen wird die Marke kontinuierlich „aufgeladen" – gleich einem Akku, der seine Energie dann weiterleitet an die Kunden. Das bedeutet: Markenerfolg entsteht von innen nach außen.
Ein typisches Merkmal einer erfolgreichen Marke: Sie versammelt Fans um sich. Ihre Manager haben die Motive, warum Fans zu Fans wurden, identifiziert und wissen, wie sie weitere generieren können.
Marken mit hohem Erfolg positionieren sich glaubwürdig, ihrem Charakter entsprechend. Sie sind attraktiv (für Fans) und differenzierend zugleich (gegenüber dem Wettbewerb). Sie haben strategische Wege definiert, um diese Positionierung zu erreichen und handeln nach diesen Prinzipien.
Spürbar wird die dazugehörende Markenstrategie schließlich an allen Kontaktpunkten: Dort entsteht ein einheitliches Markenerlebnis für die Kunden. Möchte eine Marke dauerhaft erfolgreich sein, muss sie sich immer wieder an den Markenkontaktpunkten beweisen. Die Menschen brauchen dort ein einheitliches Bild von der Marke. Das gibt ihnen Orientierung und schafft langfristig Vertrauen.
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Das Markenerlebnis beschreibt die Erfahrung, die Kunden – oder andere Personen, etwa Mitarbeiter – mit der Marke machen. An jedem einzelnen Brand Touchpoint entlang einer Kundenreise (Customer Journey) kann ein solches Markenerlebnis stattfinden — ob positiv oder negativ.
Erst in der Markenimplementierung spielt das Markenerlebnis eine größere Rolle, weniger in der Markenstrategie. Erst nachdem ermittelt wurde, wofür die Marke steht (Strategie), wird das „Erlebbar Machen" und somit das Markenkontaktpunkt-Management zur zentralen Aufgabe. Dann wird es Zeit, nicht nur die Marke zu kommunizieren, sondern vor allem positive Markenerlebnisse zu schaffen.
Mit Hilfe der Kundenreise werden an den einzelnen Kontaktpunkten die Markenerlebnisse identifiziert. Anhand der gesammelten Pain Points und Gain Points ist zu erkennen, wie ein Markenkontaktpunkt wahrgenommen wird. Je mehr Gain Points er aufweist, desto begeisternder fällt das Markenerlebnis aus.
Die Markenregeln dienen als Leitplanken, um die Kontaktpunkte markenkonform zu optimieren und ein positives Markenerlebnis sicherzustellen. Sie stellen sicher, dass die Marke – wofür sie steht und was sie verspricht – und das Markenversprechen an jedem Kontaktpunkt erlebbar werden. Nur dann kann ein begeisterndes Markenerlebnis entstehen.
Apple begeistert seine Kunden an jedem Kontaktpunkt – sei es ein Store, das Produkt selbst oder die Website. An all diesen Kontaktpunkten wird die Marke Apple mit ihren Markenkernwerten Design, Simplicity, Innovation, Usability für den Kunden spürbar. Auf diese Weise sorgt Apple für ein langfristiges und nachhaltiges positives Markenerlebnis, worüber der Kunde gerne spricht.
Erfahren Sie mehr zu dem Thema in unseren Webinaren und schauen sich hier die Aufzeichnungen an:
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MarkenexpertInnen besitzen umfangreiches Wissen im Fachgebiet Marke. Sie betrachten die Marke als betriebswirtschaftliches Gut, das den Geschäftserfolg sichert und den Unternehmenswert steigert.
Was ist das Besondere an MarkenexpertInnen?
Der Blickwinkel der MarkenexpertInnen unterscheidet sich deutlich von jenen in Marketing, Werbung, von Textern oder Grafikern. Unternehmen sollten hier eine klare Abgrenzung vornehmen.
MarkenexpertInnen sind Generalisten auf ihrem Fachgebiet, die strategisch und ganzheitlich lösungsorientiert denken. Das unterscheidet sie von Spezialisten, die spezifiziertes Wissen beitragen.
In der Regel untermauern sie ihr Knowhow durch eine Ausbildung, einem adäquaten Studium oder entsprechende Berufserfahrung. Ihre Arbeit zeichnet sich durch eine intensive, tiefgreifende, sachgerechte und methodengeleitete Auseinandersetzung mit dem Thema Marke aus.
Die Aufgaben von MarkenexpertInnen
Vor allem arbeiten MarkenexpertInnen in der Wirtschaft. Dort agieren sie häufig als externe, beratende Funktionäre oder als Agentur. Sie sind aber auch in der Wissenschaft tätig.
Ihre Tätigkeiten sind vielfältig. Sie erstrecken sich über Wettbewerbsanalysen, Benchmarking, Marktforschung und der Recherche nach unternehmerischen Spitzenleistungen.
Vor allem besteht ihre Aufgabe darin, die Marke als Managementinstrument zu installieren. Das gelingt mit einer konsequenten Markenentwicklung, Markenpositionierung und Markenführung. Dafür werden ExpertInnen gebraucht, die ihren Erfahrungsschatz mit didaktischen Fähigkeiten einbringen. Sie kümmern sich als Partner darum, dass den Markenmanagern das Vermitteln, Motivieren und Aktivieren der Marke als Wertschöpfungstreiber gelingt.
Zudem gelten sie als Gatekeeper für markenrelevante Maßnahmen. Sie werden zum Beispiel um ein Urteil gebeten, ob eine Kommunikationsstrategie auf die Marke abzielt oder ob eine geplante Handlung für die Marke von Vorteil ist.
Für alle diese Aufgaben setzen erfahrene MarkenexpertInnen vorab definierte Prinzipien ein.
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Themenfeld Marke und Marketing
Startups: Nicht Marketing, sondern Markenführung bringt den Erfolg
Markenexzellenz ist das Ziel eines erfolgreichen strategischen Markenmanagements. Beim strategischen Markenmanagement wird die Markenstrategie in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten gestellt, um die Marke als wichtigstes Wertschöpfungsinstrument optimal zu nutzen. Die Verankerung der Marke in allen Unternehmensbereichen muss dabei systematisch geplant und gesteuert werden, nur dann wächst die Marke von innen nach außen über Mitarbeiter und Fans bis zu den Kunden. Die positive Folge: In den Köpfen der Mitarbeiter und Kunden entsteht ein eindeutiges Bild, das die Marke und ihre Leistungsversprechen glaubwürdig widerspiegelt und sie vom Wettbewerb abgrenzt.
Was macht eine exzellente Marke aus? Sie besitzt mehrere Eigenschaften: Sie ist wertebasiert, besitzt eine einzigartige Nr.1-Positionierung, ein Markenversprechen und einen Ein-Wort-Wert. Mit Hilfe ihrer individuellen Markenregeln steuert sie die präzise Umsetzung der Markenstrategie, ihr Markenversprechen bringt sie an allen Brand Touchpoints zum Ausdruck.
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Der Markenfit gibt an, inwieweit ein Brand Touchpoint (Markenkontaktpunkt) markenkonform ausgestaltet ist und die Marke dort für Kunden und Mitarbeiter erlebbar wird. Nur bei einem hohen Markenfit kann davon ausgegangen werden, dass ein positives Markenerlebnis entsteht.
Anhand von Markenregeln kann überprüft werden, wie hoch der Wertefit eines Markenkontaktpunkts ausfällt, also wie stark die Marke dort bereits erlebbar ist. Erst wenn dort 5/6 der Markenregeln erfüllt sind, spricht man von einem positiven Markenfit.
Ziel eines hohen Markenfits ist es, zu begeistern und die Kunden davon zu überzeugen, dass diese Marke die richtige Wahl ist. Vor allem an Kontaktpunkten, in denen überdurchschnittlich häufig „Momente der Wahrheit" (Entscheidungen) stattfinden, ist es von höchster Priorität, einen hohen Markenfit zu erreichen.
Bereits im Prozess der Kundenreisen (Customer Journeys) werden Markenkontaktpunkte auf ihren Markenfit überprüft. Fällt dieser zu niedrig aus, werden erste Ideen gesammelt, um den Markenkontaktpunkt mit Hilfe von Quick Wins schnellstmöglich zu optimieren. Wird über die gesamte Kundenreise konstant an allen Kontaktpunkten ein hoher Markenfit diagnostiziert, steht einem begeisternden Markenerlebnis nichts mehr im Weg.
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Unter Markenführung versteht man das operative Pflegen und Nutzen einer Marke. Im Fokus stehen dabei die Ziele, die in der Markenstrategie definiert wurden und zum Wohle des Geschäftserfolges zu erreichen sind.
Die Markenführung hat Schnittstellen und Einfluss auf unterschiedliche Unternehmensbereiche, zum Beispiel auf die Gestaltung der Produkte, die unternehmensinterne und unternehmensexterne Markenkommunikation, das Verhalten der Mitarbeiter, die PoS- oder die Preisgestaltung. Überall gilt es, die Besonderheit der Marke für besseres Verkaufen zu nutzen aber auch zum Wohle einer langfristig attraktiven Marke zu pflegen.
Marken und deren Wahrnehmung hängen von vielfältigen, sich gegenseitig beeinflussenden, Faktoren ab. Selbst wenn Sie die Produkt- oder Dienstleistungsangebote einer Marke gut finden, kann ein einziger schlecht geführter Kontaktpunkt zwischen dem Kunden und einem Mitarbeiter des Unternehmens ein schlechtes Bild auf die Marke werfen.
Dieser Komplexität geschuldet sollten Marken – gemäß der Erfolgsformel anderer komplexer Systeme aus der Natur (z.B. Vogelschwärme) – operativ über wenige, einfache Regeln und deren strikten Einhaltung geführt werden. Diese Markenregeln sollten von Mitarbeitern aller Ebenen einfach verstanden und angewendet werden können (Internal Branding).
Um die Wahrnehmung der Marke bestmöglich steuern zu können, sollte die Einhaltung der Markenregeln regelmäßig überprüft werden. So kann sichergestellt werden, dass die Marke an jedem Kontaktpunkt (Brand Touchpoint) ein einheitliches Bild – bezüglich ihrer Werte und ihrer Markenstilistik – erzeugt.
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Markengrenzen geben den inhaltlichen, thematischen und ethischen Handlungsrahmen vor, in dem sich eine Marke bewegt. Sie sollte diese Grenze nicht überschreiten, damit ihre Glaubwürdigkeit nicht beschädigt wird.
Warum braucht eine Marke Grenzen?
„Schuster bleib bei deinen Leisten" – dieses Sprichwort nutzen Fachleute gern, wenn sie über die Grenzen von Marken sprechen. Warum? Weil starke Marken wissen, welche Leistungen sie erbringen. Sie wissen aber auch, was sie nicht leisten können oder wollen.
Markengrenzen sind nichts anderes als in der Vergangenheit erbrachte Spitzenleistungen. Sie sind essentiell für eine Marke, denn überschreitet sie ihre Grenzen, setzt sie ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel. Kunden können sich nicht mehr mit der Marke identifizieren und beginnen, sich von ihr abzuwenden.
Wenn eine Marke sich an ihre Grenzen hält, bekommt sie einen individuellen Charakter. Sie macht damit klar, was sie kann und was nicht, hat Ecken und Kanten. Genau das ist es, was eine Marke in den Augen der Kunden ehrlich und glaubwürdig erscheinen lässt.
In der Digitalisierung verschieben sich die Markengrenzen
Wegen der Digitalisierung kann es sein, dass Markengrenzen verschoben werden müssen, weil sich das Unternehmen verändert und sich an die neuen Gegebenheiten anpasst. Dieser Prozess geschieht aber nicht von heute auf morgen: Es ist ein evolutionärer Prozess, der sich nicht kurzfristig an Trends ausrichtet, sondern grundlegende, langfristige Veränderungen des Geschäftsmodells zur Folge hat.
In der Markenführung verbindet man Markengrenzen mit dem Markenkern und den darin festgehaltenen Markenkernwerten. Diese beschreiben die unternehmerischen Spitzenleistungen einer Marke und sind somit entscheidend für den Aufbau passender Markengrenzen.
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Die Markenhistorie, auch „Brand Heritage" genannt, ist die Summe aller Ereignisse und bisher erbrachten Spitzenleistungen einer Marke.
Warum ist die Markenhistorie so wichtig?
In der Globalisierung suchen Menschen nach Halt und Orientierung – und folglich nach Marken, die ihnen dies bieten. Die Markenhistorie spielt hierbei eine tragende Rolle. Denn in der Historie sind Ursprung und Kernwerte einer Marke verankert – und beides dient den Konsumenten als Orientierungs- und Identitätshilfe. Warum? Weil sie nach Marken suchen, die ihrem persönlichen Wertekanon entsprechen und helfen, ihre Persönlichkeit zu unterstreichen. Marken, die das erfüllen, werden als glaubwürdig und authentisch erlebt, weil sie passende Hilfen geben.
Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die Grundpfeiler für Vertrauen – und Vertrauen wiederum fördert die dauerhafte Kundenbindung. Das bedeutet: Mit der Historie kann es der Markenführung gelingen, wichtige Brücken zu den Kunden aufzubauen und die Vergangenheit der Marke mit modernen Assoziationen zu koppeln.
Ein Beispiel für eine starke Markenhistorie bietet die Marke Nivea, die vor über 100 Jahren die moderne Hautpflege begründete. Bis heute hält Nivea seine Leistungsversprechen, darum vertrauen die Kunden dieser Marke. Nivea bleibt also seiner Historie treu und entwickelt die Marke und dessen Spitzenleistungen stetig in ihrem Sinne weiter.
Für Marken, die auf einer starken Markenhistorie fußen, gilt: Ehre das Alte und umarme das Neue – aber bleibe Dir immer selbst treu.
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Das englische Wort „Image" bedeutet übersetzt „Bild". Das Markenimage beschreibt demnach die gesamte Außenwahrnehmung – also das Bild, das Verbraucher und Gesellschaft von einer Marke haben.
Das Markenimage umfasst alle Vorstellungen, Meinungen, Assoziationen und Gefühle, die man in Bezug auf eine Marke oder einen Markenartikel haben kann.
Wie unterscheiden sich Markenimage und Markenidentität?
Ein Teil des Images besteht meist aus (manchmal gar menschlichen) Eigenschaften, die man der Marke zuschreibt. Deshalb werden die Begriffe Markenidentität und Markenimage oft fälschlicherweise als Synonyme voneinander gebraucht.
Der entscheidende Unterschied zwischen Markenimage und Markenidentität ist die Perspektive: Während das Markenimage die subjektive Wahrnehmung von außen bezeichnet, wird die Markenidentität durch den Markenbesitzer gezielt gesteuert. Die Markenidentität gibt dessen Wunsch an, wie seine Marke wahrgenommen werden soll.
Je mehr die Markenidentität übereinstimmt mit dem von außen wahrgenommenen Markenimage, desto besser ist die Spezifik und Differenzierung der Marke im Markt. Darum ist es für ein Unternehmen unverzichtbar, eine einzigartige Markenidentität zu formen, die optimal zu ihm und zur Marke passt.
Der Grund, weshalb ein gutes Markenimage ein starker Geschäfts-Booster ist, wird oft in der hohen Bekanntheit vermutet. Die Bekanntheit einer Marke beschreibt jedoch höchstens den Umfang des erreichten Markenimages, nicht jedoch den Inhalt.
Ein gutes Markenimage ist immer das Ergebnis aus Bekanntheit und Attraktivität. Ein Beispiel dafür ist ratiopharm: Im konservativen, gleichgeschalteten Pharmaumfeld unterscheidet sich die Marke durch ein seit über 20 Jahren extrem konsistentes, breit angelegtes Marketing, durch das in der Gesellschaft ein sympathisches, stildichtes Image entstand.
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Von einer Markenimplementierung wird gesprochen, wenn eine Markenstrategie umgesetzt wird. Die beste Markenstrategie kann keine Auswirkungen haben, wenn sie nur auf dem Papier existiert.
Die große Frage ist, auf welche Weise die Markenstrategie zum Leben erweckt wird. Eins gleich vorab: Die Markenimplementierung ist kein kleines sechsmonatiges Projekt, das mit einem Haken auf der To-Do-Liste abgeschlossen werden kann. Vielmehr handelt es sich um einen andauernden, kontinuierlichen Prozess, der die Veränderungsbereitschaft eines Unternehmens auf die Probe stellt.
Ein großer Fehler ist der Irrglaube, die Positionierung und der Ein-Wort-Wert müssten einfach nur in die Kommunikation eingebunden werden. Prinzipiell gibt es bei der Umsetzung der Markenstrategie zwei Ebenen: die externe und die interne Ebene.
Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung von dem Webinar "Strategien erfolgreich umsetzen - Neue Perspektiven aus der Praxis" mit Stephanie Streb an: Aufzeichnung
Wie gelingt eine interne Markenimplementierung?
Damit die Implementierung gelingt, muss die Strategie innen – also direkt im Unternehmen – erlebbar werden. Die Mitarbeiter müssen diese Strategie verkörpern und leben können. Viele Unternehmen greifen dafür auf Markenbotschafter zurück. Diese werden ausgebildet, die Strategie ins Unternehmen zu tragen und somit bei der Markenimplementierung zu helfen. Weitere Ansätze sind das Schulen der Führungskräfte und das Gründen eines Markensteuerungskreises.
Aus der Strategie heraus können sogenannte Leuchtturmprojekte entwickelt werden, die das große Vorhaben exemplarisch nach innen und nach außen verständlich machen. Solche Leuchtturmprojekte können etwa aus der Frage entstehen, welche konkrete Bedeutung die Strategie für die einzelnen Bereiche des Unternehmens hat – vom Einkauf über Personal bis zum Controlling.
Wie gelingt eine externe Markenimplementierung?
Auch extern muss deutlich erkennbar sein, wofür die Marke steht. Dafür reicht es nicht, nur Kampagnen zu schalten. Vielmehr muss die Marke jeden einzelnen Kontaktpunkt prägen. Dieser Teil der Markenimplementierung ist Aufgabe das Markenkontaktpunktmanagements, das häufig durch Markenbotschafter vorangetrieben wird.
Prinzipiell sollte sich ein Unternehmen, nachdem es eine Markenstrategie entwickelt hat, bei jeder neuen Maßnahme (egal ob intern oder extern) die Frage stellen: Zahlt diese Maßnahme auf meine Marke ein? Das macht deutlich: Es gibt kein Ende der Markenimplementierung. Vielmehr ist es ein kontinuierlicher Prozess, der immer weiterentwickelt werden muss.
Sie sind interessiert an dem Thema Markenimplementierung und wünschen weitere Insights? Wir haben ein Seminar konzipiert, in dem Sie Methoden kennen lernen, mit denen Sie erarbeitete Strategien erlebbar und messbar machen können - in Theorie und Praxis. Alle Details zum Seminar erfahren Sie hier.
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Talente und Leistungen einer Marke verdichten sich über die Zeit zu spezifischen Markenkernwerten. Zusammengenommen bilden diese Markenkernwerte den Markenkern einer Marke. Dieser beschreibt deren spezifischen Charakter, ihre DNA.
In der Zusammensetzung seiner Werte ist jeder einzelne Markenkern einzigartig. Er darf nur als Gesamtheit angesehen werden und beschreibt die Glaubwürdigkeitsgrenzen einer Marke:
Im Detail
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Der Wert einer Marke steigt und fällt mit der Kommunikation. Selbst starke Marken müssen ihre Werte kommunizieren, um von den Konsumenten wahrgenommen und gekauft zu werden.
Die erfolgreiche Markenkommunikation besitzt zwei Trümpfe: Begeisterte Kunden und zufriedene Mitarbeiter. Noch vor zehn Jahren schufen die Unternehmen ihre eigene Wirklichkeit durch Werbung und PR – heute bestimmen Mitarbeiter und Kunden Realität und Reputation eines Markenunternehmens. Rund um die Uhr berichten sie über ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen und dessen Produkten.
Vertrauen bildet hierbei das größte Asset: Es entsteht, wenn der Kunde an allen Markenkontaktpunkten ein stimmiges, glaubwürdiges Markenerlebnis erfährt. Ein konsistentes Markenkontaktpunktmanagement ist deshalb ein wichtiges Steuerungstool der Markenkommunikation.
Der größte Hebel, um Vertrauen bei Kunden zu erzeugen, sind jedoch die Mitarbeiter, wenn sie als (geschulte) Markenbotschafter agieren, die Markenwerte und Markenpositionierung glaubwürdig vorleben und kommunizieren. Dies lässt sich an der Marke Apple verdeutlichen: Der Begriff „APPLE" dient intern als Abkürzung für "approach, probe, present, listen, end" – also auf den Kunden "zugehen", "herausfinden", was er möchte, eine Lösung "präsentieren", auf Feedback "hören" und das Gespräch mit der freundlichen Einladung wiederzukommen "beenden".
Als Schlüssel für Erfolg in der digitalen Medienwelt entwickelt sich immer stärker die sogenannte „kontextbasierte Markenkommunikation": das Beweisen der Relevanz von Markenbotschaften durch die systematische Ausrichtung am Kontext. Unternehmen nutzen dazu Targetingtechniken für die Zielgruppenansprache.
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Wenn sich zwei oder mehrere Marken – auch temporär – zusammenschließen, um zur Produktentwicklung, Markenaktivierung oder in der Markenkommunikation von der gegenseitigen Markenkraft zu profitieren, handelt es sich um eine Markenkooperation.
Im Luxussegment werden Markenkooperationen sehr häufig und raffiniert angewendet. So finden wir beispielsweise im Innenraum eines Bentleys die ins Armaturenbrett eingearbeitete Breitling-Analoguhr. Trotz unterschiedlicher Branchen passen beide Marken zusammen und schaffen gemeinsam Mehrwert. Beide Luxusmarken sind Statussymbole für einen zur Schau getragenen Luxus und zählen zu den teuersten Marken ihrer Branche. Sie verkörpern ähnliche bis gleiche Werte: Eleganz, Technologie und Leistung. Und sie sprechen Kunden an, die sich durch diese Werte angezogen fühlen.
Aus markenstrategischer Sicht ist es für eine Markenkooperation wichtig, die Passung der Markenwerte in drei Kategorien zu überprüfen: Produktentwicklung, Markenaktivierung und Markenkommunikation. Andernfalls könnten beide Marken an Attraktivität einbüßen. So hätte zum Beispiel die glänzende Breitling-Uhr im Armaturenbrett der „vernünftigen" City-Automarke Smart einen völlig anderen (voraussichtlich negativen) Effekt erzielt.
Wenn die Wertepassung der kooperierenden Marken und die Kompatibilität ihrer Markenpositionierungen gesichert ist, kann für den Kunden ein erhöhter Mehrwert geschaffen werden, der erst durch das Zusammenspiel entsteht – und den keine der involvierten Marken für sich alleine erzielen kann. Folglich steigt die Markenattraktivität der einzelnen Marken und fördert die Bindung von Markenfans, die immer wieder kaufen, weiterempfehlen, mehr zahlen und so das profitable Wachstum des Unternehmens nachhaltig stimulieren.
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Markenloyalität oder Markentreue beschreiben einen wertvollen Status, den sich eine Marke bei Konsumenten erobert hat. Er führt beispielsweise dazu, dass wir trotz zahlreicher Alternativen an Waschmittelprodukten im Laden immer wieder zur selben Marke greifen – nämlich zu jener, die durch jahrelange Leistung Bedeutung und Relevanz in unserem Leben gewonnen hat. Überzeugt von der besonderen Qualität – oder dem Wert – der Marke, verleiht uns die Marke Orientierung im Überangebot und lässt uns bedenkenlos einkaufen.
Dafür sind wir auch bereit, mehr zu zahlen und die preisgünstigere Alternative zu ignorieren. Wir schenken der Marke unsere Treue, das heißt: Wir kaufen mehr, kommen wieder und empfehlen die Marke mit Leidenschaft und Stolz weiter. Zum Beispiel gelingt es starken und seit Jahren klar positionierten Marken wie BMW („Freude am Fahren" seit 1969) und Audi („Vorsprung durch Technik" seit 1971), durch konsequente Leistungsbeweise deutlich höhere Preise durchzusetzen als Opel – eine Marke, die eher durch teure und immer wieder neu ausgerichtete Werbekampagnen auffällt. Trotzdem entscheiden wir uns wiederholt für BMW und Audi.
Hinter starken Marken stehen Unternehmen und Mitarbeiter, die verstanden haben, dass Marken von innen nach außen wachsen, dass es auf die Leistungsvermittlung an jedem einzelnen Markenkontaktpunkt ankommt und nicht auf tolle Werbeplakate. Streng nach dem Prinzip „Markenbegehrlichkeit schlägt Markenbekanntheit" findet die Marke nicht nur im Marketing Anwendung, sondern wird tief in der Unternehmensstrategie verankert und wirkt sich dort auf Führungskultur, Produktentwicklung und vieles mehr aus.
Auf diese Weise entsteht ein klares, markenzentriertes Erlebnis, das Kunden auf Dauer an die Marke bindet und zu Fans macht. Die Markenstrategie hat dabei die Aufgabe, eine fundierte, auf überlegenen Leistungen basierende Marke zu entwicklen und daraus eine Markenpositionierung abzuleiten, wofür die Marke am Markt stehen soll und wofür nicht. Beispiel sind Volvo mit „Sicherheit" oder Geox mit „Atmet". So gelingt es starken Marken auch im heutigen Überangebot, in dem sich täglich über 3.000 Marken einen Platz in unserem Gedächtnis sichern wollen, Kundentreue aufzubauen, sich gegenüber Wettbewerbern durchzusetzen und Hypes zu widerstehen.
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Markenmanagement ist ein integrativer und funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung.
Markenmanagement verfolgt das Ziel, die » Markenstrategie in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen, die Marke als wichtiges Wertschöpfungsinstrument zu nutzen und in Folge daraus das gesamte Geschäft auf die Marke auszurichten.
Die Verankerung der Marke in allen Unternehmensbereichen gelingt nur, wenn sie systematisch geplant und gesteuert wird. Deshalb ist es essentiell, die Verantwortung für das Markenmanagement auf der hierarchisch höchsten Führungsebene des Unternehmens anzusiedeln. Nur auf diese Weise wird konsequentes Markenmanagement möglich.
Die positive Folge: in den Köpfen der Mitarbeiter und Konsumenten entsteht ein eindeutiges Bild, das die Marke und ihre Leistungsversprechen glaubwürdig widerspiegelt und sie vom Wettbewerb abgrenzt.
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Ein Markenmanager beschäftigt sich mit weit mehr als mit Marketing. Das Markenmanagement hat einen viel breiteren Wirkungsgrad.
Warum? Marken als kollektive Gedankengebilde steuern das Verhalten, sowohl von Mitarbeitern als auch von Kunden. Das bedeutet für den Markenmanager, dass er sich mit dem beschäftigt, was ein Unternehmen besonders gut kann und idealerweise über einen langen Zeitraum hinweg in gleichbleibender Qualität: den Spitzenleistungen.
Wenn es ihm gelingt, aus den Spitzenleistungen ein besonderes Qualitätsargument abzuleiten, kann sich das Unternehmen damit vom Wettbewerb differenzieren und höhere Preise verlangen. Ziel eines Markenmanagers ist es, durch sämtliche unternehmerische Aktivitäten und durch Markenkommunikation die Wahrnehmung der Stakeholder mithilfe dieses Qualitätsarguments zu gewinnen und die Wiedererkennung zu steigern. Nur wenn das Qualitätsargument an allen Kontaktpunkten spürbar wird – was man auch als Markenversprechen bezeichnen könnte – kann es ständig aufs Neue bewiesen werden.
Der Markenmanager steuert unternehmensweit die Markenaktivitäten und unterstützt andere Mitarbeiter bei ihren Markenaufgaben. Er achtet darauf, dass die Markenwerte im Unternehmen spürbar werden und alle Maßnahmen auf die Markenpositionierung einzahlen. Mithilfe operativer Werkzeuge, zum Beispiel den Markenregeln, sorgt er dafür, dass die Marke an möglichst allen Kontaktpunkten spürbar wird und die Mitarbeiter, welche die einzelnen Kontaktpunkte betreuen, markenkonform agieren.
Ein Markenmanager lebt die Marke täglich, er hat stets Interesse an Themen wie Markenaufbau, Markenpositionierung oder Markensteuerung. Er versprüht Begeisterungsfähigkeit und Freude. Seine tägliche Arbeit ist gekennzeichnet von Einfühlungsvermögen, Menschenkenntnis, Konsequenz und Geduld.
Denn seine Arbeit an der Marke, für die er eventuell einen Markenberater mit an Bord holt, ist ein langjähriger Prozess, der keine schnellen Erfolge produziert, sondern langfristig profitables, unternehmerisches Wachstum generiert. Das wichtigste Wort eines Markenmanagers ist dabei „Nein". Nur wenn er klare Grenzen setzt, kann sich die Marke innerhalb dessen voll entwickeln.
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Wird eine Marke in eine andere Marke überführt, so spricht man von Markenmigration. Die zu ersetzende Marke kann in eine bestehende oder eine neue Marke integriert werden. Im Englischen wird dieser Vorgang als „Brand Migration" bezeichnet.
Wann macht eine Markenmigration Sinn?
Die Gründe für eine Markenmigration sind vielfältig. Dazu zählt zum Beispiel die Vereinheitlichung mehrerer Markennamen unter einer Dachmarke, wie bei Rakuten. Um ein möglichst homogenes Nutzererlebnis zu bieten, versammelte das globale Innovationsunternehmen aus Japan 2017 alle Unternehmen, die es über die Jahre akquiriert hat, unter der Dachmarke Rakuten.
Ein weiterer Grund kann eine Neuausrichtung in der Markenpolitik sein. Beispielsweise wurden im Zuge der Neupositionierung von Zewa Wisch & Weg die Produkte der Hygienemarke Bounty als Zewa Wisch & Weg Weiß oder Zewa Wisch & Weg Economy in das Zewa-Sortiment integriert.
M&A-Aktivitäten gehören zu den häufigsten Ursachen für Markenmigrationen. Ein Beispiel hierfür ist Novartis. Die neue Pharmamarke entstand 1996 durch eine Fusion der beiden Schweizer Unternehmen Ciba-Geigy AG und Sandoz AG.
Welche Methoden der Markenmigration gibt es?
Die Überführung von einer Marke in eine andere kann schlagartig oder schrittweise stattfinden. Von schlagartig oder abrupt spricht man, wenn der Wechsel in nur einem Schritt vollzogen wird. Die Marke wird direkt ohne zeitlichen Übergang – und ohne entsprechende Information – durch die neue Marke ersetzt. Das geschah beispielsweise bei Eliminierung der Marke Treets zugunsten der Marke M&M's.
Die schrittweise Überführung beschreibt einen längeren Vorgang, bei dem beide Marken für eine Übergangszeit parallel geführt und die Konsumenten über die Veränderungen informiert werden. Dies war bei Bounty und Zewa der Fall: Das Bounty-Logo war noch für einige Zeit auf den neuen Zewa Wisch & Weg Produkten zu sehen. Ein weiteres Beispiel ist Flixbus: Nach der Fusion mit MeinFernbus im Jahr 2015 wurden noch beide Markennamen genutzt (MeinFernbus FlixBus). Seit Mai 2016 firmiert das Unternehmen nur noch unter FlixBus – die Marke MeinFernbus ist verschwunden.
Neben der zeitlichen Dimension (schlagartig oder schrittweise) kann eine Markenmigration auch nach ihrem Ergebnis unterschieden werden: Wie bei Novartis kann das Resultat eine neue Marke sein. Es kann aber auch um Migrieren in eine bestehende Marke gehen. Die Übernahme von Unitymedia durch Vodafone ist ein solches Beispiel.
Nach Voeth und Wagemann ergeben sich so vier Methoden der Markenmigration: Übernahme, Eroberung, Geburt und Neubeginn. Welche der Methoden die Geeignetste ist, lässt sich mit 5 Kriterien beurteilen: Markenwert, Markenkontinuität, Internationalisierungspotential, Zeitbedarf und Aufwand.
Eigene Darstellung in Anlehnung an Voeth/Wagemann (Handbuch Markenführung 2004)
Wo liegen die Herausforderungen einer Markenmigration?
Um bei der Eliminierung oder Überführung einer Marke möglichst alle Kunden und Fans mitzunehmen, kommt es auf die richtige Kommunikation an. Verschwindet eine Marke plötzlich vom Markt oder tritt unter neuem Namen auf, kann das Verbraucher verwirren. Das geschah bei der Überführung der Marke Treets in M&M's. Ohne Vorankündigung wurde Treets 1987 vom Markt genommen und die neue Marke M&M's eingeführt. Noch Jahre später hatte die Muttergesellschaft Mars Schwierigkeiten, die Marktanteile zurückzugewinnen, die sie infolge der Überführung verloren hatte.
Eine weitere Herausforderung liegt in der Konstanz der Leistungen. Um Kunden und Fans nicht zu verlieren, muss die neue Marke das leisten, was die alte Marke geleistet hat. Auch die bestehende Markenarchitektur kann eine Herausforderung bei der Markenmigration sein. Es müssen mögliche Wechselwirkungen innerhalb des Portfolios beachtet und Kannibalisierungseffekte vermieden werden.
Was ist eine Markenintegration?
Eng in Verbindung mit Markenmigration steht der Begriff Markenintegration. Sie beschreibt speziell das Zusammenführen der Markenportfolios zweier Unternehmen nach einer Fusion oder Übernahme.
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In einem Markenportfolio versammelt ein Unternehmen die Gesamtheit seiner Marken – seien es B2B-Marken oder B2C-Marken, selbst entwickelte oder gekaufte Brands mit homogenen oder heterogenen Produkten. Unternehmen, die ein umfassendes Portfolio besitzen, sind zum Beispiel BASF, Unilever, Procter & Gamble und Bosch.
Warum ist ein Markenportfolio sinnvoll?
Unternehmen, die ein Markenportfolio aufgebaut haben, haben mehrere Vorteile: Sie können die Synergieeffekte nutzen, die zwischen den Marken entstehen. Zudem können sie das Potential der einzelnen Marken besser erkennen und ausschöpfen.
Das Markenportfolio gibt Unternehmen also einen Überblick über seine Marken und ihr Zusammenwirken – aber nur, wenn es kein strukturloses Sammelsurium ist. Ein solches verhindert die Markenarchitektur: Sie schafft Struktur, regelt den Aufbau und das Zusammenspiel, die Hierarchie und die Rollen der beteiligten Marken. Das vereinfacht das Management und bringt erhebliche Kostenersparnisse in der Kommunikation.
Eine Möglichkeit, um ein umfassenden Portfolio zu strukturieren, ist die Mehrmarkenstrategie. Diese kommt in Frage, wenn zwei oder mehr Marken im selben Produktsegment vermarktet werden. Die Organisation von Einzel- oder Familienmarken unter einer Dachmarke kann sinnvoll sein, wenn es sich um ein breites Leistungsangebot handelt oder wenn die Markenpositionierungen zueinanderpassen.
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Das Herzstück einer Markenstrategie ist die Markenpositionierung. Mit ihr halten Unternehmen fest, was sie mit einer Marke ausdrücken möchten: Für was steht sie? Welchen Sinn gibt sie den Menschen?
Dieser Weg führt zu einer erfolgreichen Markenpositionierung
Damit die Markenpositionierung gelingt, muss sie aus der Marke heraus entwickelt werden. Nur dann entsteht die nötige Glaubwürdigkeit. Sie muss so ausgerichtet sein, dass sie in den Zielgruppen die nötige Markenattraktivität erzeugt. Zudem dient sie der maximalen Differenzierung, also Abgrenzung, zum Wettbewerb.
So erreichen Marken eine Nummer-1-Position
Ein Marke sollte danach streben, eine Nummer-1-Position zu erreichen oder zu behalten. Ein Beispiel, warum das so wichtig ist: Den höchsten Berg der Welt kennen wir alle, aber den zweithöchsten? Den kennen nur wenige. Nach diesem Prinzip positionierte Apple sein Macbook Air als „das dünnste Notebook der Welt".
Einfallsreichtum brauchen Marken, wenn die Nummer-1-Positionen bereits besetzt ist. Zu einer Lösung gelangen sie durch die Kombination dreier Elemente: Kriterium, Kategorie und Bezugssystem.
Beispiel: Nicht alle Berg-Fans wollen den höchsten Berg der Welt besteigen – aber vielleicht den höchsten Berg außerhalb Asiens? Die Elemente wären in diesem Fall:
Der Einsatz dieser drei Elemente ist ein geeignetes Instrument für Unternehmen, um eine passende Nummer-1-Position für ihre Marke entdecken.
Eine Markenpositionierung muss immer wieder auf den Prüfstand
Ist die Positionierung meiner Marke noch zeitgemäß? Diese Frage müssen sich Unternehmen immer wieder stellen und ihre Marke immer wieder behutsam den neuen Gegebenheiten anpassen. Zu beachten ist dabei: Auch wenn Veränderungen vorgenommen werden, muss die Positionierung unbedingt auf jenen Spitzenleistungen beruhen, die das Unternehmen erbringt.
Bei einer Repositionierung – auch Markenrelaunch genannt – wird die Marke anhand einer überarbeiteten oder auch gänzlich neuen Markenstrategie mit frischer Energie aufgeladen. Mit solchen Veränderungen kann es gelingen, die Marke zielgerichteter und zielgruppenspezifischer auf dem Markt zu positionieren.
Die Markenpositionierung prägt das gesamte Unternehmen
Es ist die Aufgabe der Marken- und Unternehmensführung, dass die Markenpositionierung gelingt. Sie müssen sicherstellen, dass sie an allen Markenkontaktpunkten widerspruchsfrei implementiert und gemanagt wird. Die Markenmanager achten darauf, dass alle Maßnahmen auf die Markenpositionierung einzahlen.
Die gesamte Unternehmensaktivität ist nach der Positionierung auszurichten. Nur dann kann sie erfolgreich sein. Das bedeutet: Sie darf nicht gleichgesetzt werden mit dem Werbeslogan. Dieser ist lediglich die kommunikative Umsetzung der Positionierung.
Häufig wird eine Markenpositionierung nur für unternehmensinterne Zwecke verwendet, als übergeordnetes Zielbild. In der Markenkommunikation und anhand ihrer werblichen Übersetzung aber – anhand eines Claims oder eines Slogans – wird die Positionierung öffentlich sichtbar.
Viele Tourismusmarken haben eine schwache Markenpositionierung
Eine Positionierung muss solide und spitz sein, schließlich hängen alle weiteren Entscheidungen von ihr ab. Wird die falsche Richtung eingeschlagen, hat das langfristige Konsequenzen.
Wie wichtig es ist, eine präzise Positionierung zu finden, lässt sich am Beispiel des Tourismus erkennen: Die meisten Regionen und Städte versuchen ihr Glück mit einer breiten Positionierung. Das ergab unsere Studie "Auch in Zukunft eine Reise wert? Wie Destinationen jetzt ins Handeln kommen müssen". Solche Tourismusmarken befürchten, dass ein stark zugespitztes Profil Reisende abschrecken und dem Angebot nicht gerecht werden könnte.
Das Problem: Wenn eine Marke jeden adressiert, fühlt sich niemand wirklich angesprochen. Die Reisenden entwickeln kein klares Bild von der Destination. Das wirkt sich langfristig negativ auf den Geschäftserfolg aus.
Eine Positionierung muss also spezifisch sein. Dass das keine Einschränkung ist, zeigt die Stadt Wien: Sie bietet Reisenden eine große Vielfalt, vom imperialen Erbe bis hin zur Kulinarik. Dennoch verbinden die meisten Wien mit Kultur und Musik. Die „Welthauptstadt der klassischen Musik" hat also eine eindeutige Nr.1-Position – und vermittelt alle weiteren Werte und Angebote ebenso erfolgreich.
Vor allem junge Finanzdienstleister punkten mit einer starken Markenpositionierung
Auch im Markt der Finanzdienstleister zeigt sich: Vielen etablierten Marken fehlt es an Einzigartigkeit – ganz im Gegensatz zu den neuen Playern des Marktes: Zahlungsanbieter wie Paypal, Visa und Google Pay fallen durch eine starke Positionierung auf.
Bemerkenswert ist die Consorsbank mit ihrem Fokus „selbstständig", denn darin verbirgt sich ihre Gründungsidee: jedem die Möglichkeit zu geben, direkt und selbstständig an der Börse zu handeln. Das bedeutet: Marken können ihre Positionierungskraft gut aus ihrer Gründungsgeschichte ableiten, sofern sie diese immer wieder zeitgemäß interpretieren.
Detaillierte Informationen zu unserer hierzu durchgeführten KI-Analyse finden Sie in: "Geld oder Liebe - Warum Finanzmarken menschlicher werden müssen"
Viele Wassermarken haben eine einfallslose Positionierung
Der Großteil der Wassermarken steckt in der Durchschnittlichkeit fest. Sie bieten das Gleiche und das macht sie austauschbar. So entstand der ständige Preiskampf im Markt. Drei Viertel der deutschen Mineralbrunnen betreiben reines Produktmarketing. Nur wenige Wassermarken haben eine einzigartige Positionierung, die sie konsequent verfolgen.
Zudem scheint es für Wassermarken nur zwei Positionierungsrouten zu geben: Lifestyle oder Natur & Region. Die Route Lifestyle überlassen deutsche Wassermarken fast zur Gänze der Konkurrenz aus dem Ausland.
Detaillierte Erkenntnisse finden Sie in der KI-Studie "Zukunft der Wassermarken".
Die Verpackung ist wichtig für die Markenpositionierung
Die Bedeutung der Verpackung für den Erfolg einer Marke wird nach wie vor unterschätzt. Das ist ein Fehler, denn dieser Markenkontaktpunkt eignet sich sehr, um die Marke mit Bedeutung aufzuladen. Unternehmen müssen überlegen, wie sie mit ihren Verpackungen die Positionierung ihrer Marke glaubwürdig, attraktiv und differenzierend zum Ausdruck bringen können. Lesen Sie dazu unsere Analyse "Verpackung 3.0 - Was kommt nach Funktion und Emotion?".
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Colin Fernando: „Eine Markenpositionierung braucht mehr Aufmerksamkeit als früher"
Pro und Contra: Braucht Ihre Marke wirklich einen neuen Namen?
Mainstream macht Marken austauschbar – das Problem der „Mittemarken"
Eine starke Marke wird über wenige, einfache Markenregeln gesteuert, die im operativen Alltag sowie in allen Markenkontaktpunkten angewendet werden können. Markenregeln dienen der Übersetzung der Markenstrategie und müssen zwingend sechs Voraussetzungen erfüllen:
1. Universell anwendbar
2. Eindeutig
3. Als Frage formuliert
4. Ein Satz
5. Spezifisch
6. Mit „Ja" oder „Nein" zu beantworten
Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung vom Webinar "Machen Sie Ihre Marke erlebbar! Markenregeln als Erfolgsrezept für spezifische Events & professionelles Kontaktpunktmanagement" mit Stephanie Streb an: Aufzeichnung
Jede Marke hat mindestens 30 bis 100 Markenkontaktpunkte. Damit dort ein konsistentes Markenerlebnis entsteht, müssen dort alle mit relevanten Anspruchsgruppen statfindenden Interaktionen in die gleiche Richtung gelenkt werden. Nur dann entwickelt die Marke jene Kraft, die sie benötigt, um ihre Attraktivität am Markt zu steigern und für Ertrag sowie steigenden Unternehmenswert zu sorgen.
Weil schon eine einzige negative Erfahrung die Reputation einer ganzen Marke schädigen kann, sind Markenregeln unverzichtbar, damit die einzelnen Markenkontaktpunkte ganz im Sinne der Marke gemanagt werden können. Diese Regeln funktionieren nach dem Prinzip der Kontinuität und des Wandels: Kontinuität entsteht, wenn alle Markenkontaktpunkte diesen Regeln unterworfen sind. Zum anderen sollte in regelmäßigen Abständen geprüft werden, ob die Markenregeln angepasst werden müssen, um dem steten Wandel gerecht zu werden.
Die Markenregeln organisieren nur die „größten Baustellen", die bei der Umsetzung der Strategie zu bewältigen sind. Ihre Anwendung sollte deshalb an den relevantesten Kontaktpunkten beginnen. Die Relevanz eines Kontaktpunktes ist umso höher, je höher die Kontakthäufigkeit und je größer ihr Einfluss auf die Markenbegehrlichkeit ist. Bei der Umsetzung und Interpretation einer Regel sind der Kreativität keinerlei Grenzen gesetzt.
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Buch: Value Branding: Vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke
Ein Markenrelaunch bezeichnet den Neustart oder die Neupositionierung einer Marke. Sein Ziel ist deren strategische Neuausrichtung.
Durch einen Relaunch wird die Marke anhand einer überarbeiteten Markenstrategie mit frischer Energie aufgeladen. Sie soll zielgerichteter und zielgruppenspezifischer auf dem Markt positioniert werden. Der Relaunch beruht auf den Spitzenleistungen des Unternehmens und einer zukunftsfähigen Positionierung.
Ein Markenrelaunch ist insbesondere erforderlich, wenn die Markenattraktivität konstant sinkt. Dies kann schwerwiegende Folgen haben, beispielweise einbrechende Umsatzzahlen und eine schrumpfende Wettbewerbsfähigkeit.
Was muss bei einem Markenrelaunch beachtet werden?
Ein Marken-Relaunch hilft, den Lebenszyklus einer Marke zu verlängern. Allerdings birgt er nicht nur Chancen, sondern auch Risiken, deren Auswirkungen bedacht werden müssen. Aus diesem Grund ist es markenstrategisch enorm wichtig, dass der Markenkern und damit die unverwechselbare Identität einer Marke während des gesamten Relaunchprozesses einen zentralen Stellenwert einnehmen. Auch eine strategisch erarbeitete Positionierung spielt eine wichtige Rolle, sie muss glaubwürdig, attraktiv, wettbewerbsüberlegen und somit zukunftsfähig sein.
Eine der wohl berühmtesten Erfolgsgeschichten ist die der Marke Jägermeister. Diese war als Traditionsmarke bekannt, die gerne in gutbürgerlichen Kreisen konsumiert wurde. Jägermeister verlor stetig an Attraktivität, weil sich die Marke nicht weiterentwickelte. Die Marke drohte zu überaltern. Nach einem verjüngenden Relaunch konnte sich die Marke erfolgreich in jüngeren Konusmentenkreisen positionieren und sich als Kultgetränk in der Eventszene etablieren.
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Das klare Ziel aller Unternehmenslenker ist das profitable Wachstum – die Welt hingegen, in der sie danach streben, ist unüberschaubar, mehrdeutig und im ständigen Wandel. Sicherheit bei Entscheidungen und in Handlungsspielräumen sind weitgehend eine Illusion.
Der Begriff „Markenresilienz" beschreibt die Fähigkeit von Top-Entscheidern, mit Hilfe ihrer Marke die Robustheit ihres Unternehmens systematisch zu bewahren oder zu erhöhen, indem sie unter anderem Kunden binden und damit den Absatz stabilisieren, Eintrittsbarrieren schaffen und die Preisbereitschaft steigern. Gleichzeitig zahlt dieses Vorgehen auf die Agilität des Unternehmens ein, weil es die passendsten Mitarbeiter anzieht, bei Produktentwicklungen inspiriert und auch beim Sprung in neue Branchen hilft.
Ergo beeinflussen starke Marken die beiden Säulen der Resilienz: Robustheit & Agilität. Sie machen das Unternehmen dadurch widerstandsfähiger, resilienter.
Die markeninduzierte Resilienz eines Unternehmens lässt sich mit 10 Indikatoren ermitteln. Diese identifizierte BrandTrust in Befragungen und Soundingboards mit über 200 CEOs, Top-Entscheidern sowie Krisen- und Resilienzexperten aus drei Ländern.
Entscheidend ist, dass Unternehmen nicht nur einzelne dieser Indikatoren beherrschen, sondern alle auf hohem Niveau erfüllen. Das belegen BrandTrust-Studien in Deutschland, Österreich und in der Schweiz (BrandTrust ermittelte auf Basis von knapp 20.000 Kunden- und Käuferinterviews die Resilienz von 223 führenden Marken aus 43 Branchen in drei Ländern.).
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Markenrituale sind Verhaltensweisen, Gewohnheiten oder Zeremonien, die mit einer Marke assoziiert werden. Sie haben einen starken Einfluss auf die Markenloyalität. Sie sind für Marken Gold wert, weil sie die Markenattraktivität erhöhen können.
Rituale bieten den Konsumenten die Chance, mit einer Marke zu interagieren. Denn Menschen suchen mehr als simplen Konsum – sie schätzen Rituale, denn sie geben ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit und Bedeutsamkeit. Rituale unterbrechen den Alltag auf sympathische Weise und laden Handlungen emotional auf. Vor allem reduzieren sie die Komplexität in in unserer komplexen Welt: Sie geben Orientierung und sorgen so für Ruhe und Gelassenheit.
Die größte Markenkraft entsteht, wenn Handlung, Dauer und Angebot eines Rituals unverändert bleiben und dieses verlässlich immer wiederkehrt. Starke Marken sorgen deshalb dafür, dass ihr Markenritual unantastbar ist.
Die US-Marke Oreo weiß das besser als andere. Wohl mehr aus Zufall denn aus Strategie entstand das Ritual „Drehen, lecken, tunken" – und das gab dem sonst relativ austauschbaren Keks einen besonderen Wert.
Kit Kat bricht man in zwei Hälften und isst es in der Pause; das Familienfrühstück findet niemals ohne Nutella statt und 10 for Two Nestlé Eiskonfekt wird im Kino zu zweit gegessen.
Aus Markenberatersicht muss man davor warnen, ein Markenritual leichtfertig aufzugeben: Wird dadurch ein Kernelement verletzt, verändert oder eliminiert, erleidet die Marke Schaden.
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Artikel: Rituale – das unterschätzte Markenkapital der Weihnachtsmärkte
Wenn eine Marke ihr Versprechen nicht dauerhaft einhält und ihre Attraktivität darunter leidet, spricht man von einem Markenschaden. Langfristig führt dieser zu Verlust von Markenloyalität und Markenvertrauen. Im schlimmsten Fall kommt es zu einer Verringerung des Marktanteils bis hin zur Firmenschließung.
Skandale oder Fehlentscheidungen haben – so lange sie nur von kurzfristiger oder einmaliger Natur sind – wenig Einfluss auf die Markenattraktivität, weil sie von Verbrauchern meist verziehen werden und die Marke keinen Schaden erleidet.
Ein Markenschaden kann sowohl extern (etwa durch Sabotage oder gezielte Fehlinformation) oder intern verursacht werden. Zweites ist der Fall, wenn die Kommunikation der Markenwerte nicht kohärent ist oder strategische Fehler gemacht werden.
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Eine Marke ist schwach, wenn es ihr nicht gelingt, ihren Wert zu vermitteln – oder wenn sie nicht in der Lage ist, für ihren Mehrwert einen entsprechenden Preisaufschlag durchzusetzen.
Woran liegt das? Schwache Marken sind meist unprofiliert, unsicher und unklar in ihrer Kommunikation. An den Brand Touchpoints geben sie kein klares Markenversprechen ab. Das Ergebnis: Weder Mitarbeiter noch Kunden wissen, wofür die Marke steht. Darum finden sie diese nicht attraktiv.
Markenschwäche ist oft bei jenen Marken zu verzeichnen, die Konsumenten für austauschbar halten. Für viele Menschen ist zum Beispiel Buttermarke x und Buttermarke y austauschbar, ähnliches gilt für Wattepads oder Mehlmarken. Fluglinien sind austauschbar, wenn Konsumenten nach einem preiswerten Direktflug von A nach B suchen. Dann stehen nicht Marken wie easyjet oder Ryanair im Vordergrund, sondern der Transport. Hat ein Kunde also keine Vorliebe für eine Fluglinie, so bietet deren Marke keinen erkennbaren Mehrwert und kann als schwache Marke bezeichnet werden.
Eine konsistente und nachhaltige Markenführung kann verhindern, dass sich eine Markenschwäche zu einem Markenschaden weiterentwickelt.
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Glossar: Starke Marken
Über den Markenstil identifizieren Konsumenten eine Marke. Er muss blitzartig erkennbar und zuordenbar sein, denn die Menschen nehmen sich nur wenige Sekunden Zeit. Sie verlieren schnell an Interesse, wenn es nicht sofort „Klick" macht im Kopf.
Wie gelingt Markenstil?
Ein hippes Logo, bunte Farben oder ein verschnörkelter Schriftzug alleine reichen nicht. Stattdessen müssen Unternehmen das Innerste – ihre Markenkernwerte – in zahlreiche Stilelemente übersetzen und sichtbar machen. Nur, wenn Konsumenten den unverfälschten Charakter einer Marke erkennen, empfinden sie diese als authentisch und somit als vertrauenswürdig.
Welche Farbe hat Ferrari? Woran erkennt man den Dalai Lama, Napoleon oder Charlie Chaplin? Was zeichnet Taxen in New York oder London aus? Woran erkennen Sie Nike oder adidas? Diese Marken identifizieren Konsumenten dank ihres markanten Stils zuverlässig und innerhalb von Zehntelsekunden. Es sind Vorbilder, denn sie zeigen: Mit einem charakterstarken Markenstil, der aus dem Innersten geboren wird, kann man in unserer reizüberfluteten Welt auffallen und überzeugen.
Das sind die Grundregeln für erfolgreichen Markenstil:
Er muss eindeutig sein: Jeder Markenstil muss sich klar von denen anderer Marken unterscheiden. Wie das geht, wusste bereits Henri Nestlé 1875, als er seine Marke mit dem Bild des Vogelnests kombinierte. Der Pariser Nestlé-Vertreter wollte stattdessen ein Schweizer Kreuz. Doch Henri Nestlé blieb stur: „Es tut mir leid, aber ich kann das Nest nicht gegen das Schweizer Kreuz austauschen; man muss mein Erzeugnis auf den ersten Blick erkennen können. Das Nest ist nicht nur meine Marke, sondern ist zugleich mein Familienwappen... Ich kann nicht in jedem Land eine andere Fabrikmarke haben. Jeder hat das Recht, das Kreuz zu benutzen, aber niemand darf sich meines Familienwappens bedienen." (Quelle: Werbung in der Schweiz, Markus Kutter, S. 27)
Er muss durchsetzungsstark sein: Umso öfter der Markenstil an den Kontaktpunkten vermittelt wird, desto kraftvoller ist seine Durchschlagskraft. Beispiel Sixt: Am Münchner Flughafen sorgt der Autoverleiher für zahlreiche aufmerksamkeitsstarke Markenkontaktpunkte. Er setzt den Markenstil, vor allem die lebensfrohe Farbe Orange, über viele Kommunikationsmittel hinweg ein und sorgt dafür, dass er auf der ersten Wahrnehmungsebene – also sofort – erkennbar ist.
Er muss selbstähnlich sein: Ein Markenstil muss nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit weiterentwickelt werden. Logos zum Beispiel können zwar immer wieder angepasst werden, aber immer mit Respekt vor der Vergangenheit. Nur so gelingt es starken Markensymbolen, das bereits gewonnene Vertrauen nicht zu riskieren und die sofortige Wiedererkennung sicherzustellen.
Beispiel Shell: Das Muschellogo des Ölkonzerns geht zurück auf den Unternehmensgründer Marcus Samuel. Dieser gründete 1897 sein Unternehmen, das er im Jahr 1900 seinem Vater – einem mit wertvollen Kammmuscheln handelnden Kaufmann – zu Ehren „Shell Transport and Trading Company Ltd." nannte. 1971 entwarf der amerikanische Industriedesigner Raymond Loewy das Logo, das Abbild einer Kammmuschel. Es blieb bis heute fast unverändert, obwohl es bereits sieben Mal überarbeitet wurde.
Welche Markenstilelemente gibt es?
Es gibt unzählige Arten, wie sich eine Marke ausdrücken kann. Die unterschiedlichen Elemente eines Markenstils machen Unternehmen unverwechselbar. Dazu werden Elemente aus diesen Kategorien eingesetzt:
Markenstil braucht Elemente, die alle Sinne ansprechen. Viele Unternehmen setzen jedoch nur auf das Sehen und Hören. Das ist ein Fehler, warnt unsere Partnerin Stephanie Streb. „Für die Konsumenten bedeutet das eine Flut an visuellen Markenbotschaften. Also filtern sie aus und nehmen die meisten kaum wahr." (Artikel Multisensorik: Marken müssen duften, klingen, schmecken)
Was ist der Unterschied zwischen Markenstil und Markendesign?
Es ist wichtig, zwischen Markenstil und Markendesign zu unterscheiden. Beispiel BMW: Der Autokonzern nutzt die Nierenform als charakteristisches Merkmal aller BMW-Kraftwagenmodelle. Die Nierenform als Stilelement hat langfristig Bestand. Das Design der Niere wiederum setzt das Stilelement zeitgemäß um. Darum sieht das Design der Niere eines 3er BMW anders aus, als das eines 7er BMWs. Dennoch ist die Niere als Stilelement und damit die Marke BMW eindeutig erkennbar.
Erfahren Sie mehr zu Markenstil im Podcast "BrandTrust Talks Beyond - Brand Design" mit Marion Endres, Geschäftsführerin der Designagentur IDEENHAUS.
Diese Erfahrungen möchten wir mit Ihnen teilen:
Wie gelingt ein überzeugender Markenstil? In den vergangenen Jahren haben wir das Thema in unseren Kundenprojekten sehr aufmerksam beobachtet. Heute wissen wir:
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Insgesamt werden zwölf Kategorien unterschieden, in denen Markenstilelemente auffindbar sein können. Zu den visuellen Markenstilelementen gehören Farbe, Form, Bild, Symbol, Persönlichkeit, Architektur und Schrift. Non-visuelle Markenstilelemente sind Taktung, Rituale, die Sensorik (Sound, Geschmack, Geruch, Haptik) und die Nomenklatur.
Anziehungs- und ausdrucksstarke Markenstilelemente sollten folgende Kriterien erfüllen:
Siehe auch » Markenstilistik
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Die Markenstilistik beschäftigt sich mit allen Möglichkeiten, durch die eine Marke sinnlich wahrgenommen bzw. erlebt wird, aber vor allem wiedererkannt werden kann. Wenn man ein wahrgenommenes Signal einer Marke eindeutig und schnell zuordnen kann, hat es sich zu einem Stilmerkmal der Marke entwickelt.
Wenn eine Marke als authentisch wahrgenommen wird, entspricht in der Regel ihre Persönlichkeit ihrem Markenstil. Das heißt, ihr inneres – oder auch ihre Markenkernwerte – entsprechen dem Äußeren. Damit bezeichnet die Markenstilistik den verdichteten Ausdruck der Markenkernwerte. Der bewusste und konsequente Einsatz der » Markenstilelemente verleiht der Marke ein unverwechselbares, sofort zuordenbares und dauerhaft wiedererkennbares Muster im Verhalten, dem Design und weiteren Stilkategorien.
Wichtig ist hierbei, Design von Stil zu trennen. Stilelemente (z.B. die Niere im Automobildesign von BMW) haben langfristig Bestand. Sonst könnte man eine Marke nicht daran erkennen. Design setzt Stilelemente zeitgemäß und anwendungsbezogen um. Somit sieht die Niere eines 3er BMW anders aus als die eines 7er BMWs, dennoch ist die Niere und damit die Marke eindeutig erkennbar.
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Mit einer Strategie wird das Denken, Entscheiden und Handeln an übergeordneten Zielen ausgerichtet. Das Gleiche gilt für die Markenstrategie: Sie definiert die nötigen Grundlagen der Marke und die Ziele, die mit ihr erreicht werden sollen. Sie legt also die Weichen für den Erfolg einer Marke fest.
Wie gelingt eine Markenstrategie?
Für eine solide Markenstrategie, die alle Leistungen eines Unternehmens zu Inhalt, Gestalt und Stil verdichtet, werden benötigt:
Wann ist eine Markenstrategie erfolgreich?
Sobald eine Markenstrategie definiert ist, muss ihre Implementierung gelingen – sonst ist die Strategie wertlos. Darum müssen Führungskräfte befähigt werden,
Was ist der Unterschied zwischen Marken- und Marketingstrategie?
Während die Markenstrategie Grundlegendes formuliert, dient die Marketingstrategie der operativen Umsetzung dieser Ausrichtung. Siehe auch Marketing versus Marke
Hier erfahren Sie mehr:
Die häufigsten Vorurteile gegenüber Markenstrategien – und wie man sie entkräftet
Startups: Nicht Marketing, sondern Markenführung bringt den Erfolg
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Die Stärke einer Marke zeigt sich darin, wie präzise sie es schafft, über die Verdichtung ihrer Spitzenleistungen und deren Vermittlung am Markt eine Monopolstellung in der Wahrnehmung der Menschen einzunehmen, sodass nicht das Produkt, sondern die Marke aufgrund ihrer Unverzichtbarkeit ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung ist.
Eingeräumt werden muss, dass es für das Konzept Markenstärke weder eine wissenschaftlich noch praktisch einheitliche Definition gibt.
Je nach Modell und Anbieter variieren die Messkriterien. Sieben Beispiele:
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Unsere Empfehlung:
Artikel: Mit diesen 12 Indikatoren bestimmen Sie die Markenstärke
Buch: Was Marken unwiderstehlich macht - 101 Wege zur Begehrlichkeit
Markensymbole (umgangssprachlich „Logos") sind visuelle Kennzeichen einer Marke. Sie repräsentieren deren Persönlichkeit und tragen zu ihrem Wiedererkennungswert bei.
Die Persönlichkeit einer Marke wird geprägt durch ihre Inhalte (Markenkernwerte) sowie durch ihren Stil (Markenstil), der diese Markenkernwerte ausdrücken muss.
Das Markensymbol ist Teil der Markenstilistik und wird anhand visueller Markenstilelemente gebildet. Nicht selten verkörpert es einen emotionalen Wert.
Ein gutes Logo sollte ein einfaches und trotzdem einzigartiges Design besitzen, in dem die Werte der Marke klar erkennbar sind. Abstraktion ist erlaubt und notwendig, um die Idee hinter der Marke einprägsam auf den Punkt zu bringen.
Symbole bleiben besser in Erinnerung als reiner Text. Wie eine US-amerikanische Studie herausfand, kennen bereits Kinder im Alter von 3 Jahren bis zu 100 Logos. Kultmarken besitzen oft starke Logos, die den Markencharakter darstellen und aufgreifen. Beim Namen Coca-Cola hat jeder sofort den geschwungenen, weißen Schriftzug auf rotem Grund vor Augen, bei Apple ist es der angebissene Apfel.
Markensymbole fördern und stärken die Identifizierung der Käufer mit der Marke. Durch ihr prominentes Platzieren direkt auf den Produkten wird eine emotionale Reaktion ausgelöst. Vor allem bei Luxusmarken ist das nicht unüblich und führt dazu, dass die Käufer sich einer elitären Gruppe zugehörig fühlen, die ihrem Selbstbild entspricht. Das Markenprodukt mitsamt seiner Symbolik wird auf diese Weise erhoben zu einem gesellschaftlichen Statussymbol.
Auch Sportartikelhersteller wie Nike profitieren von der emotionalen Assoziation ihres Markensymbols – des Nike-Swoosh – mit den Werten Sportlichkeit, Jugendlichkeit und einem gesunden Lebensstil.
Das Markensymbol allein genügt allerdings nicht, um den optischen Wiedererkennungswert einer Marke zu sichern: Dazu ist ein harmonisches Zusammenspiel mit weiteren Elementen des Corporate Designs nötig.
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Unsere Empfehlungen:
Buch: Was Marken unwiderstehlich macht - 101 Wege zur Begehrlichkeit
Artikel: Markenkontaktpunkte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg
Wenn Menschen einer Marke vertrauen, spricht man von Markenvertrauen. Es entsteht, wenn ein Unternehmen seine Kunden beständig zufrieden stellt: durch die Leistungen und die Kommunikation seiner Marke.
Darum ist Markenvertrauen so wichtig
Konsumenten kaufen die Produkte einer Marke immer wieder, wenn sie diese für vertrauenswürdig halten. Weil sie sicher sind: Sie wird mich nicht enttäuschen. Darum sind sie auch offen, weitere Produkte dieser Marke auszuprobieren. Und: Sie bezahlen gern mehr dafür, um eine mögliche Enttäuschung mit einer neuen Marke zu umgehen. Ein weiteres Plus: Zufriedene Stammkunden empfehlen „ihre" Marke weiter. Sie werden zu Markenbotschaftern.
Dieses vertrauensvolle Kaufverhalten ist existentiell für Unternehmen. Es führt zu gut zahlenden Stammkunden, profitablem Wachstum und größeren Marktanteilen.
„Der Verkaufsprozess kann zu lebenslangen, guten und wertschätzenden Beziehungen führen, sofern er auf Vertrauensbildung angelegt ist. Das heißt: Wenn er kompetent, integer und wohlwollend geführt wird." - Klaus-Dieter Koch, Gründer BrandTrust
Vier von fünf Konsumenten ...
Aktuell steckt das Markenvertrauen in einer gefährlichen Krise: Die Konsumenten werden immer misstrauischer, ihre Loyalität sinkt rapide. Das belegen mehrere Studien, die um das Jahr 2021 entstanden. Weil das Markenvertrauen aber die wichtigste Erfolgsgrundlage ist, müssen Unternehmen dringend an Lösungen arbeiten. Denn, um es auf den Punkt zu bringen: Markenvertrauen ist nichts anderes als vorverkaufter Umsatz.
So erstellen Marken eine Vertrauensgrundlage
Es gibt fünf Vertrauenstreiber, mit denen ein Unternehmen die Basis für Markenvertrauen legen kann:
Markenkompetenz: Eine Marke braucht herausragende Leistungen, die den Durchschnitt des Marktes übertreffen. Ihre Spitzenleistungen müssen hoch komprimiert an allen Markenkontaktpunkten zum Ausdruck kommen. Das bedeutet auch: Eine Marke muss ihre Kompetenz permanent beweisen.
Markenintegrität: Es braucht Geradlinigkeit, um das Vertrauen der Menschen zu erlangen. Das ist in den komplexen Beziehungsgeflechten, die Unternehmen pflegen, eine anspruchsvollen Aufgabe. Eine Marke muss für alle Anspruchsgruppen berechenbar bleiben – ob Mitarbeiter, Lieferant, Investor, Kunde oder Öffentlichkeit.
Markenloyalität: Beziehungsmarketing gehört aktuell zu den wichtigsten Aufgaben der Marketingwelt. Brand Communities, starke Nachkaufphasen und gemeinsame Motive wie CSR stärken die Bindung zur Marke. Besonders im B2B-Bereich stellen langjährige Kunden die Marke häufig auf die Probe. Sie haben ein feines Gespür dafür, welche Marke es ehrlich meint und die Anliegen ihrer Kunden ernst nimmt.
Markenbeständigkeit: Nur wenn der Mensch die Chance hat, sich an eine Marke zu gewöhnen, kann er ihr irgendwann vertrauen. Alles, was diesen oft über Jahre dauernden Gewöhnungsprozess stören könnte, muss vermieden werden: Neue Logos, neue Slogans, neue Werbeleitlinien, Packungen oder geänderte Kernbotschaften verwirren eher und verhindern die Vertrauensbildung. Vertrauen braucht Kontinuität und Konsistenz.
Aufgeschlossenheit: Was zeichnet Marken aus, die schon 100 Jahre und mehr erfolgreich sind? Es ist ihre Innovationskraft, ihre Flexibilität und ihre Lust an der permanenten Veränderung. Wenn Bestehendes immer wieder überprüft wird, haben Verbraucher die Gewissheit: Diese Marke bietet stets zukunftsfähige Produkte und Leistungen.
Haben Sie Fragen zu Performance Branding oder möchten mehr dazu erfahren? Dann wenden Sie sich an unser Customer Management, unsere Kollegen helfen Ihnen gerne weiter.
Hier erfahren Sie mehr:
Markenvertrauen aufbauen – so geht's
Menschen brauchen neue Vertrauensanker: Marken müssen die Chance nutzen
Markenvertrauen: Warum unser Content beim Thema Nachhaltigkeit scheitert
Wenn ein Unternehmen seine Marke als maßgeblichen Ausgangspunkt nutzt, um eine Innovation zu entwickeln, spricht man von einer markenzentrierten Innovation. In diesem Fall setzt das Management die Marke als Kompass ein, um während der einzelnen Phasen im Innovationsprozess optimale Entscheidungen treffen zu können.
Entstehen mit der Marke die besseren Innovationen?
Fakt ist: Innovationen sind für die Wettbewerbsfähigkeit unerlässlich, gerade in gesättigten Märkten. Dennoch mangelt es vielen Unternehmen an der nötigen Innovationsstrategie.
Weil Märkte und Kundenbedürfnisse sich ständig verändern, brauchen Unternehmen immer wieder frische Innovationen. Gerade in gesättigten Märkten sollten es außerdem Entwicklungen sein, die zur Marke passen.
Darum sollte die Marke am Ausgangspunkt des Innovationsprozesses stehen. Mit ihrer Energie und Anziehungskraft treibt sie diesen erfolgreich voran.
Die Marke, ihre Werte und ihre strategische Positionierung verleihen dieser anspruchsvollen Aufgabe den nötigen Rahmen. Sie bilden die Glaubwürdigkeitsgrenze, innerhalb derer sich Innovatoren frei bewegen und ihre Kreativität entfalten können.
Auch die Unternehmenskultur ist ein wichtiger Faktor, der die Innovationskraft beeinflusst. Der Einfallsreichtum von Kunden und Partnern sollte ebenfalls für den Innovationsprozess genutzt werden.
Markenzentrierte Innovationen bieten vier Mehrwerte:
Unternehmen sind gut beraten, wenn sie ihre Marke zur Inspiration für ihre Innovationen nutzen. Außerdem sollten sie ihre Kunden sowie deren Bedürfnisse gut kennen. So entsteht ein Freiraum für neue, kreative Ideen. Gerade in einem sich zuspitzenden Wettbewerb kann dieser erfolgsentscheidende Innovationen hervorbringen.
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Die Implementierung einer guten Markenstrategie führt zu einem Wandel, sie verändert das Bewusstsein, die Einstellungen und das Verhalten aller Führungskräfte und Mitarbeiter. Das ist ein lustvoller, aber ein bisweilen schmerzhafter Prozess zu neuer Größe und Attraktivität. Zudem dienen Marken als Leitsterne und Haltegriffe für Führungskräfte – gerade in unübersichtlichen Zeiten sorgen eine starke Markenvision und Markenmission für die notwendige Motivation.
Mit unserem BrandTrust-Transformationsprozess – den Marken-Labs, Denk- und Zukunftwerkstätten, Customer-Experience-Workshops und den dazu gehörigen Leadership- und Team-Formaten unterstützen wir seit vielen Jahren CEOs, Markenführer und Unternehmer. Wir zeigen ihnen, wie sie die Markenstrategie multisensuell mit Hilfe der Mitarbeiter einführen und neue Spitzenleistungen, Produkte und Services mit den Kunden kollaborativ erfinden können. In diesen Prozess fließen die neuesten Erkenntnisse der Unternehmensführung, Managementtheorie, der Neurowissenschaften und dem kundenzentrierten Design Thinking ein.
Durch diesen markenzentrierten Transformations-Prozess gelingt der Wandel im Unternehmen. Mitarbeiter können sich einfühlen und die Marke leben. Sie können neue Spitzenleistungen entwickeln und dazu die Kundensicht einnehmen. Es entsteht so neue Wertschöpfung im Unternehmen.
Siehe auch » Markenzentriertes Leadership
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Die Begriffe Marketing und Marke werden oft verwechselt. Zwar sind sie eng miteinander verzahnt, dennoch beschreiben sie zwei grundsätzlich verschiedene Konzepte: Bei der Marke geht es um strategische Grundlagen – das Marketing hingegen kümmert sich um deren operative Umsetzung.
Den Unterschied zwischen Markenführung und Marketing erklärt unser Partner Colin Fernando kurz mit einem prägnanten Vergleich (1:45 Min.):
Das ist der Unterschied zwischen Marketing und Marke
Das Marketing ist das Bindeglied der Marke zum Markt: Seine Aufgabe ist es, Produkte und Dienstleistungen anzubieten und die Einzigartigkeit der Marke auszudrücken. Anhand einer Marketingstrategie plant, koordiniert und kontrolliert es markt- und kundenorientierte Aktivitäten, mit denen das Unternehmen seine Ziele erreichen will. Als Grundlage dienen ihm die Vorgaben aus der Markenführung.
Die Marke beschreibt die grundsätzliche Ausrichtung eines Unternehmens oder Produkts. Hier sind Unternehmensspitze und Topmanagement in der Pflicht: Sie müssen markenstrategische Entscheidungen treffen, damit sich die Marke im Markt profilieren und positionieren kann. Vertriebs- und Marketingmaßnahmen müssen synchronisiert, markenkonforme interne Kommunikationsstrukturen aufgebaut werden. Alle Markenkontaktpunkte brauchen einen einheitlichen Auftritt, damit die Verbraucher die Alleinstellungsmerkmale der Marke erkennen, schätzen und letztendlich lieben lernen.
„Marketing kann man sich kaufen – Marken muss man sich verdienen", sagt Klaus-Dieter Koch, der Gründer BrandTrusts.
Der Unterschied zwischen Marketingstrategie und Markenstrategie
Die Markenstrategie ist Unternehmensstrategie aus einer anderen Perspektive: Sie betrachtet das gesamte Unternehmen werte- und identitätsbasiert, sichert dessen Leistungsstandard und erfolgreiche Weiterentwicklung im „Sweet Spot" aus Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Differenzierung. Weitere Infos finden Sie im Glossarbeitrag Markenstrategie.
Die Aufgabe des Marketings wiederum ist es, diese Haltung und insbesondere die Einzigartigkeit der Unternehmens- und Produktmarken auszudrücken. Das Marketing ist das Bindeglied der Marke zum Markt.
Eine Marketingstrategie muss nach der dazugehörenden Markenstrategie ausgerichtet sein. Es gibt viele Modelle zur Ableitung von Marketingstrategien. Wir bevorzugen diesen vierstufigen Aufbau:
Wird die Strategie nach diesen vier Stufen aufgebaut, dient sie als Basis für das operative Marketinggeschäft: Einmal definiert, lassen sich aus ihr zum Beispiel Mediaplanung und Produktkampagnen ableiten. Das Marketing bekommt eine konsistente Grundlage, um Verbraucher zu erreichen.
Besonders gut funktioniert eine Marketingstrategie, wenn sie in eine gute Marketing-Governance eingebunden ist. Das heißt: Das Marketing betreibt ein System aus Verantwortlichkeiten, um alle zum Markenerlebnis beitragenden Aufgaben im Blick zu haben (zum Beispiel Produktentwicklung, Vertrieb oder IT) und sicherzustellen, dass die Marke ihre Versprechen an den einzelnen Kontaktpunkten hält. Dank einer gelungenen Marketingstrategie gewinnt sie an Ausstrahlung und Anziehung.
Der Unterschied zwischen Marketingagentur und Markenberatung
Eine Marketingagentur ist ein Dienstleister für den Marketingmix: Kommunikation, Preis, Produkt und Vertrieb. Sie betreut Unternehmen in den Phasen Planung, Gestaltung oder Durchführung. Es gibt Spezialisten für unterschiedliche Disziplinen und Unterdisziplinen, Full-Service-Agenturen übernehmen alle drei Phasen. Oft werden Marketingagenturen mit Werbeagenturen gleichgesetzt. Letztere fokussieren sich jedoch auf den kommunikativen Bereich, etwa auf Anzeigen, TV-Spots, Online-Werbung. Auch hier gibt es Schwerpunkte (zum Beispiel digitale Kommunikation).
Die Markenberatung befasst sich mit der grundsätzlichen, strategischen Ausrichtung eines Unternehmens und der Marke(n). Sie forscht für seine Kunden nach den Ursachen: „Wo kommen wir her?" und „Wo wollen wir hin?" Eine Marketingberatung hingegen interessiert: „Welche kommunikativen Mittel passen zur Marke? Wie schaffen wir den Zugang zur Zielgruppe, unserer gewählten Sinn- und Wertegemeinschaft?"
Die Aufgabenteilung zwischen Marketing und Marke
Das Symbolbild des Eisbergs zeigt, wie unterschiedlich die Aufgabenfelder sind: Die Marke bildet das unsichtbare Fundament, das Marketing verrichtet seine Aufgaben gut sichtbar oberhalb der Wasseroberfläche.
Zwei Beispiele machen das Zusammenspiel und die Unterschiede zwischen Marke und Marketing deutlich:
Diese unterschiedlichen Aufgabenfelder bedeuten jedoch nicht, dass das Marketing nur rein Operatives im Blick haben darf. Vielmehr muss es die Marke als Kraftquelle miteinbeziehen. Dem Marketing kann es gelingen, zur zentralen Markeninstanz heranzuwachsen, die das Unternehmen durch die Transformation lenkt.
Für weitere Insights können wir Ihnen die Aufzeichnungen von 2 Webinaren empfehlen:
Tiefe Insights zu Markenführung und wie es sich von Marketing abgrenzt, erfahren Sie in unserem einzigartigen und praxisorientierten Markenstrategie-Seminar.
In der Themenwelt "Marketing vs. Marke" finden Sie viele weitere spannende Artikel, Glossarbeiträge, Podcast-Folgen und Webinar-Aufnahmen. Lassen Sie sich inspirieren.
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Unsere Empfehlung:
Artikel: Was ist Markenführung?
Das Marketing gibt Versprechen – die Marke hält sie: Dieser Satz macht den Unterschied zwischen diesen beiden Disziplinen deutlich.
Eine Markenberatung stellt Fragen wie: „Wo kommen wir her?" und „Wo wollen wir hin?" Eine Marketingberatung hingegen interessiert „Welche kommunikativen Mittel passen zur Marke? Wie schaffen wir den Zugang zur Zielgruppe, unserer gewählten Sinn- und Wertegemeinschaft?" Folglich unterstützt die Marketingberatung alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens.
Weitere Ausführungen finden Sie in unseren ausführlichen Glossarbeiträgen
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Wenn ein Unternehmen in einen Markt einsteigen will, muss es sich dort mit seinen Produkten vom bereits bestehenden Angebot differenzieren, damit es bei Kaufentscheidungen berücksichtigt wird und somit Wachstumsoptionen ausschöpfen kann.
Die Gründe für den Einstieg in ein neuartiges Kundensegment oder einen neuen geografischen Markt können sehr unterschiedlich sein, zum Beispiel Internationalisierungsambitionen oder kooperative Marktbearbeitungsstrategien.
Bei einem Markteinstieg – mit vermutlich hohen Markteintrittsbarrieren – kann keine reine Unterstützung auf Leistungs- bzw. Bedürfnisebene erfolgen. Deshalb ist es wichtig, die Marke für den Einstieg zu mobilisieren: Mit ihr gelingt es, ein sinnvolles Gesamtbild zu transportieren, das in einem neuen Wettbewerbsumfeld bestehen kann. Die Marke spielt bei einem Markteinstieg also eine entscheidende Rolle:
Durch das Markieren mit einem Markennamen oder durch eine Dachmarke werden die Produkte für den Kunden nicht nur leichter identifizierbar – auch die Anonymität des Produktes wird überbrückt. Bekannte Marken geben den Kunden Orientierung in Kaufsituationen, die von Unsicherheit geprägt sind: Einfache T-Shirts werden beispielsweise mit einem Logo (Markensymbolik) aufgewertet und senken das für den Kunden empfundene Kaufrisiko. Im Gegensatz zum reinen Produkt setzt die Marke also auf einer emotionalen Beziehungsebene an.
Aufgeladen mit der Identität und den Wertvorstellungen eines Unternehmens wirkt die Marke wie ein Energiespeicher. Dank dieser Energie versprechen die Produkte nicht nur einen bedürfnisgerechten Nutzen, sondern stiften zugleich Sinn und individuellen Mehrwert.
Die Marke verdichtet Informationen, die für Kunden relevant sind, zu einem Leistungsversprechen. Diesen muss von den Produkten eingelöst werden. Das komplette Produktportfolio ist also ein permanenter Leistungsbeweis der Marke, die alle Produkte mit Werten und Inhalt ausstattet.
Produkt und Marke bedingen also einander und müssen dementsprechend eng verzahnt sein, um die positive Wechselwirkung beider Komponenten nutzen zu können.
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Artikel: Wozu Marke? Die 4 „W's" der Markenführung
Medienmarken sind weitestgehend in vier Bereichen vorzufinden: Print- (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher), Rundfunk (TV, Radio), Speichermedien (CDs, Onlinemedien, -netze) sowie Film und neue Medien mit den Teilbereichen Internet, Video- und Onlinespiele sowie mobile Dienste.
Erfolgreiche Medienmarken funktionieren auf den ersten Blick wie andere Marken auch: Sie sind in der Lage, ihren Erfolg zu steuern, weil sie ihre DNA und ihre Fans kennen. Sie distanzieren sich von Dingen, die sie nicht können und tragen strategische Erkenntnisse als Positionierung nach außen. Durch die kontinuierliche Vermittlung der Markenstrategie an allen Markenkontaktpunkten sorgen sie für ein einheitliches Markenerlebnis, das für Orientierung sorgt und von den Kunden mit Vertrauen belohnt wird.
Anders als bei anderen Marken stehen Medienmarken jedoch vor der Herausforderung, Fans aus zwei verschiedenen Bereichen gewinnen zu müssen: B2C (Publikum, Käufer) und B2B (Werbemarkt). Die Orientierungsfunktion der Medienmarke erleichtert Konsumenten Medienkauf und Mediennutzung, erhöht gleichzeitig die Kundenbindung und sorgt letzten Endes für stabile Reichweiten. Dadurch werden wiederum Vorteile auf dem Werbemarkt erzielt – in Folge wachsen beide Anspruchsgruppen (Kunden und Werbepartner). Ergo: Eine starke Medienmarke zieht sowohl als B2C-Marke als auch als B2B-Marke Fans an.
Doch die Medienmarkenlandschaft ist im Umbruch, weil sich die Art der Mediennutzung diversifiziert: Die Neuen Medien erfüllen mit spezialisierten Angeboten vielfältige Nutzerinteressen, dementsprechend ändert sich das Nutzungsverhalten. Experten sehen für die Zukunft eine Konzentrationswelle voraus, in der nur starke Medienmarken bestehen werden.
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Unsere Empfehlung:
Artikel: So überleben Medienmarken in der Zukunft – die 10 wichtigsten Herausforderungen
Wenn ein Hersteller zwei oder mehr Marken im selben Produktsegment vermarktet, handelt er nach einer Mehrmarkenstrategie. Im Englischen wird diese als „Multi-Brand Strategy" bezeichnet.
Woran erkennt man eine Mehrmarkenstrategie?
Marken, die Teil einer Mehrmarkenstrategie sind, werden häufig für unterschiedliche Zielgruppen konzipiert (zum Beispiel für kulturelle Unterschiede). Sie können auch für verschiedene Preisklassen entwickelt worden sein (zum Beispiel als Luxus- oder Premiummarke). Wichtig ist, dass die Konsumenten einen glaubwürdigen Unterschied zwischen den einzelnen Marken erkennen. Sie müssen sich durch (Mehr-)Wert(e) sowie sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften unterscheiden.
Ein klassisches Beispiel für eine Mehrmarkenstrategie betreibt Henkel.
Wie jede Markenarchitektur kann eine Mehrmarkenstrategie Vor- und Nachteile haben.
Vorteile einer Mehrmarkenstrategie:
Mögliche Nachteile einer Mehrmarkenstrategie:
Sowohl Persil als auch Spee werben mit dem Zusatz „Qualität von Henkel". Das Unternehmen arbeitet also zusätzlich mit einer Dachmarkenstrategie. Ein Mutterkonzern kann aber auch komplett im Hintergrund bleiben. Die Entscheidung hierfür liegt beim Management. Die Positionierung der einzelnen Marken sowie deren Kommunikation sollten jedoch stets eindeutig sein.
Das Webinar "Wachstum statt Kannibalisierung: Wie eine Mehrmarkenstrategie erfolgreich werden kann" können Sie sich hier anschauen.
Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung zu "7 neue Thesen zur Markenarchitektur" an und erfahren weitere Details.
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Hier erfahren Sie mehr:
Artikel: Einführung in die Markenarchitektur – so gelingt sie
Als Microbrands bezeichnet man kleinskalige Marken, die einen geographischen oder marktbezogenen Fokus besitzen. Dementsprechend sind diese Marken nur Konsumenten in bestimmten Regionen oder Marktnischen ein Begriff.
Microbrands gehen typischerweise auf Unternehmensneugründungen zurück und haben somit den Charakter von Startups oder Kleinstunternehmen. Oftmals stecken dahinter begeisterte Fans einer Produkt-/Servicekategorie oder enttäuschte Verbraucher, die eine Lösung für selbst erfahrene Probleme anbieten wollen. Immer häufiger wird diese dynamische Markenform auch von großen Unternehmen erfolgreich eingesetzt.
Was sind die Vorteile von Microbrands?
Obwohl Microbrands grundsätzlich in jeder Branche anzutreffen sind, treten sie in besonders hohem Maß in der Uhrenbranche auf, sie spielen aber auch in der Beauty-, Gepäck- und Modeindustrie eine Rolle. Beispiele für Marken, die bis jetzt – oder zumindest in ihrer Anfangsphase – als Microbrands bezeichnet werden können, sind: Code41, Tommy John, Allbirds, Away, Glossier, Horizn Studios, Gogoro oder On Running.
Microbrands stehen als unbekannte Player vor der Herausforderung, sich gegen große etablierte Marken am Markt zu behaupten und das noch fehlende Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.
Ihre Erfolgsfaktoren liegen zum Beispiel in digitalen Geschäftsmodellen und einem konsequenten „Direct to Consumer Approach". Hierdurch kann eine neue Art der Kundennähe geschaffen werden. Zudem sorgt die Spezialisierung auf wenige zentrale Spitzenleistungen für den Aufbau der nötigen Glaubwürdigkeit im Markt. Dank ihrer geringen Größe und klaren Fokussierung sind Microbrands in der Lage, alle Brand Touchpoints konsequent zu managen und Kunden mit einer konsistenten Customer Experience zu begeistern.
Aktuelle Marktentwicklungen liefern Microbrands ein attraktives Umfeld: In einer Welt, in der immer mehr Menschen nach dem Besonderen und Individuellen Ausschau halten, bieten Microbrands eine erfrischende Alternative zu globalen Megabrands, die an jeder Ecke zu haben sind. Außerdem können kleine Marken gegenüber wertebewussten Konsumenten eine Haltung von Aufrichtigkeit, einen ernstgemeinten gesellschaftlichen Zusatznutzen oder eine ehrliche Leidenschaft für das Produkt wesentlich glaubhafter vermitteln.
Die schlanke Kostenstruktur von Microbrands bietet einen weiteren Vorteil. Leistungen können zu attraktiven Konditionen angeboten werden. Bei Konsumenten entsteht somit das Gefühl, fair behandelt zu werden. Microbrands sollten aus markenstrategischer Sicht jedoch unbedingt darauf achten, sich nicht ausschließlich durch den Preis zu differenzieren und somit austauschbar zu werden. Nur einzigartige Leistungen versprechen auf Dauer, attraktiv zu bleiben.
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Die Altersgruppe der Millennials wird immer einflussreicher – nicht nur aufgrund ihrer steigenden Kaufkraft, sondern auch, weil sie eine magische Anziehungskraft auf die ältere und jüngere Generation ausüben. Wer es nicht schafft, mit seinem Unternehmen eine Beziehung zu den Millenials aufzubauen, hat künftig ein Problem: als Arbeitgeber und im Absatz von Produkten und Leistungen.
Wie gewinnen Marken Millienials für sich?
Millennials läuten nicht nur einen Generationenwechsel ein, sondern stehen außerdem für eine gesellschaftliche Revolution. Sie zeichnen sich durch drei Hauptcharakteristika aus, sie sind:
Darum sollten Marken beachten:
1. Interaktiv und vernetzt: Stärker als alle Generationen zuvor sind Millennials hochgradig vernetzt. Trotzdem bleibt das Problem der Reizüberflutung, des Informationsüberflusses und des Aufmerksamkeitsdefizits bestehen. Durch das Benutzen von Instagram und Co. haben Millennials zwischen 3.000 und 10.000 Kontakte mit Marken am Tag!
Die Lösung: Besetzen Sie eine klare, verdichtete Nr.1-Position in Ihrem Markt – und somit in den Köpfen Ihrer Kunden.
2. Optimistisch: Insgesamt werden Millennials von Positivem angezogen. Sie suchen Bedeutung und Sinn in ihrem Tun und in jeder ihrer Kaufentscheidungen. Millennials zeigen grundsätzlich eine größere Preisbereitschaft für Marken, die einen klaren Zweck („Higher Purpose") verfolgen.
Die Lösung: Definieren Sie Ihren „Reason Why": Warum hat ihre Marke eine Existenzberechtigung?
3. Selbstzentriert: Die technologischen Entwicklungen treiben Millennials zur Höchstleistung in der Selbstinszenierung an. Ständig befinden sie sich auf der Suche nach Selbstverwirklichung und Anerkennung. Sie sind es gewohnt, im Mittelpunkt zu stehen.
Die Lösung: Besetzen Sie die Schnittstellen zu Ihren Kunden und werden Sie beziehungs- und dialogfähig.
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Markenführung in der Luxusbranche – darauf müssen Sie achten
Der Begriff Modemarke umfasst alle Marken, die im Modebereich vorzufinden sind.
Die Branche unterliegt einem raschen Wandel, Krisen und Insolvenzen überschatten sie. Trotzdem ist der Modemarkt einer der bedeutendsten Konsumgütermärkte mit einer insgesamt anhaltend positiven Wachstumsentwicklung.
Spannende Inhalte wie Interviews, Artikel und Videos zur Modebranche und Textilindustrie aus Markensicht finden Sie gebündelt hier.
Was genau ist eine Modemarke?
Die sehr heterogene Kategorie „Modemarke" zeigt sich divers, was das Preissegment und die Produktqualität anbelangt:
Bedingt durch die stärker werdende Dynamik, Globalisierung und Digitalisierung wächst die Bedeutung des E-Commerce in der Modeindustrie erheblich. Im Branchenvergleich verzeichnet der Modemarkt bereits die höchsten Online-Anteile. Dies stellt neue Anforderungen an die digitale Markenführung von Modemarken.
Folglich ist es für jede Modemarke enorm wichtig, dass ihr Erscheinungsbild konsistent und markenkonform in der Online- und Offlinewelt transportiert wird, um einen Bruch in der Markenwahrnehmung zu verhindern.
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Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung des Webinars "10 Post Corona-Thesen für Modemarken" mit Senior Brand Consultant Dr. Judith Scholz und Textilwirtschaftsexperte Dietmar Axt an.
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