Glossar

Leadership mit Marke

Leadership mit Marke

Leadership mit Marke

Bildquelle: ©fotocof - Fotolia.com

Marke ist Chefsache. Man kann sie nicht nur an Marketing oder Unternehmenskommunikation delegieren, sondern muss sie vorleben.

Das gelingt nicht immer. Selbst die talentiertesten Markenbotschafter werden nicht erfolgreich sein, wenn die Führungskräfte – vom CEO bis zum Teamleiter – die Markenwerte nicht verstehen und im Alltag nicht danach handeln.

Unter dem Motto "Marke Vorleben" coachen wir die Führungskräfte unserer Kunden in Verstehen, Integrieren und Vorleben der Markenkernwerte und der Markenpositionierung. In Einzel- oder Team-Settings zeigen wir ihnen, wie sie wertezentriert führen und dazu eine eindeutige Haltung einnehmen können.

Zudem etablieren wir – neben dem Leadership Coaching – ein quantitatives Messsystem für Markenerfolg. Es macht Marken hart und wertschöpfend messbar, neben den bisherigen oft verwendeten Werbekennzahlen. Auf diese Weise wird die Marke auch in Vorstands- oder Geschäftsleitungssitzungen entscheidungsbildend und zu einem echten Faktor im Steigern des Unternehmenswertes.

Siehe auch » Markenzentrierte Transformation

 

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Lifestylemarken

Lifestylemarken

Lifestylemarken

Lifestylemarken / Photo by Charisse Kenion on Unsplash

Grundsätzlich orientieren sich Lifestylemarken am Puls der Zeit. Sie begleiten Konsumenten in verschiedenen Lebensbereichen und Situationen und geben ihnen die Möglichkeit, mit ihnen ihren Lebensstil auszudrücken.

Schauen Sie sich die Aufzeichnung zum Webinar "Lifestylemarken - Buzz-Thema oder Wachstumstreiber?" an.

Was ist das Besondere an einer Lifestylemarke?

Lifestylemarken beschränken sich nicht auf einzelne Produktgruppen, sondern bieten ein Angebotsspektrum rund um die Lebenswelt und Identitätsmuster von Konsumenten. Erste erfolgreiche Konzepte sind die Produkterweiterungen von H&M und Zara bei Heimtextilien.

Auch im Luxussegment gibt es Beispiele: Mont Blanc erweitert seine Linie um Uhren und Schmuck, Armani verkauft luxuriöse Möbel und Hermés designt das Interieur von Bugatti Veyron. Byredo – Inbegiff einer Lifestylemarke – stellt nicht nur Parfüm her, sondern außerdem Ledertaschen, Decken und Kämme.

Die Manager von Lifestylemarken – aber auch von Marken, die eine solche werden wollen – müssen sich häufig mit der Kunst der Markendehnung befassen. Darum sollten sie auf folgende Fragen eine klare Antwort haben:

  1. Voraussetzungen klären:
    Passt es zu Ihrer Marke, eine Lifestylemarke zu sein?
    Oder reagiert hier eher Wunsch statt Wirklichkeit?
  2. Sehnsüchte der Kunden kennen:
    Kennen Sie Ihre Zielkunden in und auswendig?
    Kennen Sie ihre Lebensrealität?
  3. Trends antizipieren:
    Welche neuen Bewegungen lassen sich erspüren?
    Was ist für Ihre Kunden in Zukunft relevant?
    Wie können Sie ihre künftigen Bedürfnisse kohärent aus ihrer Marke heraus stillen?
  4. Verwässerungsgefahr ernst nehmen:
    Sind Sie sich über die Grenzen der Marke bewusst?
    Welche Dehnung können Sie nicht mehr glaubwürdig vertreten?
  5. Stil beobachten:
    Wurde der Markenstil konsistent und kontinuierlich entwickelt?
    Konnte Vertrauen aufgebaut werden?

Spannende Inhalte wie Interviews, Artikel und Videos zur Modebranche und Textilindustrie aus Markensicht finden Sie gebündelt hier.

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Hier erfahren Sie mehr:

Millennials, Hipster und Digital Natives – was erwarten sie von Modemarken?

Betten, Kosmetik und Möbel: Bleibt die Kultmarke Birkenstock glaubwürdig?

Love Brand

Love Brand

Love Brand

Love Brand

Sogenannte „Love Brands" sind Marken, die eine derart starke Anziehungskraft auf Konsumenten ausüben, dass sie nicht nur gegenüber anderen Marken bevorzugt, sondern sogar „geliebt" werden. Als typische Love Brands gelten zum Beispiel Nutella und Haribo.

Kevin Roberts stellte in seinem 2004 veröffentlichten Buch Der Lovemarks-Effekt die Theorie auf, dass es vor allem 3 Faktoren sind, die Marken zu Love Brands machen:

  • Mystery (Mystik): Erzählt die Marke eine Geschichte? Inspiriert ihr Storytelling den Konsumenten und verleitet ihn vielleicht sogar zum Träumen?
  • Sensuality (Sinnlichkeit): Ist die Marke mit den Sinnen erfassbar? Hat sie einen eigenen Sound, ein typisches Aussehen oder eine bestimmte Haptik?
  • Intimacy (Intimität): Ist es dem Kunden möglich, eine emotionale Beziehung durch Empathie, Leidenschaft und Hingabe zur Marke aufzubauen?

Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung vom Webinar "Vom Newcomer zur Love-Brand – so geht's! FMCG-Marken erfolgreich lancieren" an: Aufzeichnung

Konsumenten bleiben ihrer Love Brand oft über Jahre oder gar das ganze Leben lang treu. Sie verzeihen ihr großzügig Fehler. Die Basis dafür bildet ein tiefes Vertrauensverhältnis zwischen Fan und Marke. Auch gegen Preiserhöhungen sind sie immun – die hohe persönliche Identifikation mit den Markenkernwerten ist wichtiger als ein Preisvorteil. Am Beispiel Apple lässt sich dies gut beobachten: Echte Apple-Fans sind gewillt, für neue Modelle über 1.000 Euro auszugeben – obwohl bekannt ist, dass das iPhone in der Herstellung wohl nicht einmal ein Drittel der Kosten verursacht.

Aber Vorsicht: Anders als bei einer zwischenmenschlichen, bedingungslosen Liebe handelt es sich bei der Liebe zwischen Fan und Love Brand um eine egoistische. Wer keinen echten Mehrwert bietet, sich nicht durch einen individuellen Markencharakter hervorhebt und es versäumt, für ein positives Kundenerlebnis (Customer Experience) zu sorgen, wird den Status der Love Brand niemals erreichen.

 

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Unsere Empfehlung:

Artikel: Wie entsteht Markenvertrauen? (Teil 1)

Case-Study: HARIBO – wie sieht die Zukunft der deutschen Love Brand aus?

Artikel: Die neuen Monopolisten: Vom Feindbild zur Lovebrand

Luxusmarken, Premiummarken

Luxusmarken, Premiummarken

Luxusmarken, Premiummarken

Bildquelle: BrandTrust

Premium- und Luxusmarken sind Markensysteme, die sich durch Leistungsführerschaft in ihrem Segment und einen überragenden, produktbezogenen Grund- und Zusatznutzen auszeichnen.

Premium- und Luxusmarken sind in der Lage, für ihre Produkte und Dienstleistungen einen höheren Preis durchzusetzen als Marken mit ähnlich tangiblen Funktionen. Das Merkmal „hoher Preis" ist jedoch eine Folge der Spitzenleistungen und Erstklassigkeit, die Premium- und Luxusmarken konstant und ohne Kompromisse erbringen.

Premiummarken wie Swarowski, Nespresso oder Mercedes zeichnen sich durch eine relative Leistungsführerschaft und einen produktbezogenen Grund- und Zusatznutzen aus.

Die Produkte und Dienstleistungen von Luxusmarken müssen Weltrekorde und Erstklassigkeit vorweisen, und das über einen langen Zeitraum hinweg und in allerhöchster Qualität. Zweitens müssen Luxusmarken den Wunsch nach hohem Status erfüllen. Eine Luxusmarke darf keine Kompromisse eingehen – weder was die eigene Leistung noch was den Preis betrifft. Das bedeutet, dass Luxusmarken ein hohes Maß an Disziplin, zum Beispiel im Vertrieb oder in der Markenpositionierung und Markenentwicklung, benötigen.

Luxusmarken müssen durch ihren Preis, ihre Erhältlichkeit und ihre Markenkommunikation exklusiv sein. Wenn sie aus Wachstumsgier diesen Grundsatz nicht beachten, geraten sehr schnell in die Gefahr, gewöhnlich zu werden – und Gewöhnlichkeit ist der größte Feind aller Marken.

Hermés besetzt seit Jahren glaubwürdig die Spitze der Leistungspyramide mit erstklassigen Spitzenleistungen wie der Verarbeitung von feinstem Leder, bestem Handwerk und europäischer Fertigung. Hermés ist außergewöhnlich, einzigartig und exklusiv: Die Klassiker wie die Birkin Bag oder die Kelly Bag sind, trotz stolzen Preisen von 7.000 Euro aufwärts, überaus gefragt. Selbst wer bereit ist, für sie tief in die Tasche zu greifen, kann nicht sicher sein, sofort eines der begehrten Exemplare zu ergattern.

 

Weitere Insights erfahren Sie in unserer neuesten Luxury & Brands-Studie "Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands".

 

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Eva Stockhausen

Eva Stockhausen

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