Das Scenario Planning, ist eine Methode, mit der man sich systematisch auf mögliche Ereignisse vorbereiten kann, die in der Gegenwart noch schwer vorstellbar sind. Es soll herausgefunden werden, welche Auswirkungen diese haben könnten. Die Methode wird auch Szenario-Technik genannt.
Was ist der Sinn des Scenario Plannings?
Es geht im Scenario Planning nicht um das Erstellen akkurater Prognosen, sondern um das Durchspielen verschiedener Szenarien, die in Zukunft eintreten könnten. Diese werden anhand von Hypothesen entwickelt. Hierbei planen Unternehmen auch Geschehnisse mit ein, die sie nicht beeinflussen können, weil sie außerhalb ihres Machtbereichs liegen.
Ziel des Scenario Plannings
Es geht darum, Frühindikatoren zu entwickeln und konkrete Maßnahmen vorzubereiten. Auf diese Weise können beispielsweise Marktstrategien, Mitarbeitermanagement und Marke rechtzeitig darauf vorbereitet werden. Tritt eines dieser Szenarien ein, sollte das Unternehmen flexibel, wirksam und effektiv entscheiden und handeln können.
Das Scenario Planning hat also eine zukunftsorientierende Wirkung. Es dient dazu, die Vorstellungskraft der Unternehmenslenker systematisch zu erweitern. Es soll unerwartete Überraschungen minimieren und das Verständnis für Veränderungen und Zusammenhänge fördern.
Wie geht Scenario Planning?
Beim Scenario Planning unterscheidet man zwei Arten: die induktive und die deduktive.
Shell zeigt, wie Scenario Planning funktioniert
Ein Beispiel für vorbildliches Scenario Planning liefert Shell. Der Ölkonzern zeigte, wie man sich auf mögliche Szenarien vorbereitet und wirtschaftlich darauf reagiert. Dank Scenario Planning gelang es Shell, die Ölkrise in den 70er Jahren besser zu meistern als die meisten Wettbewerber. Durch langfristiges und präventives Denken schaffte es Shell, sich als einer der größten Ölkonzerne weltweit zu etablieren.
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Die Semiotik, auch Zeichentheorie genannt, wird als Wissenschaft der Zeichen, Zeichensysteme, Sprachen oder Codes definiert. Der Begriff „Semiotik" bezeichnet die Bedeutung, die entsteht, sobald Zeichen ausgewählt und kombiniert werden. Doch was sind Zeichen? Das sind beispielsweise Bilder, Wörter, Formeln, Sprachen, Gesten und Gerüche. Sie können das Verhalten der Empfänger beeinflussen – dafür müssen diese die Zeichen nicht einmal bewusst wahrnehmen.
Wie wirkt Semiotik bei Marken?
Auch Marken nutzen Zeichen, sie vermitteln damit bestimmte Signale – ob beabsichtigt oder unbeabsichtigt, ob aktiv gemanagt oder nicht: etwa durch den Blumenstrauß in der Lobby, die Wahl der Kekse und der Getränke im Konferenzraum, die Produktverpackung, die Bildwelt oder die Tonalität. Jede einzelne Marke sendet Botschaften aus.
Ganz gleich in welcher Branche, eine jede Marke braucht Semiotik. Um jedoch zu vermeiden, dass unbeabsichtigt Signale ausgesendet werden, die nicht zur Marke und ihren Werten passen, muss sich ein Unternehmen mit seinen Markenzeichen an jedem einzelnen Markenkontaktpunkt auseinandersetzen und diese managen.
Der markeneigene Code dient als Differentiator
Wie setzt man im Markenmanagement die richtigen Zeichen? Marken nutzen hierfür meist Codes. Das sind im Allgemeinen Ausdrucksweisen, die sofort erkennen lassen, was gemeint ist. Zum Beispiel der männliche und weibliche Code:
Marken, die Semiotik erfolgreich nutzen, besitzen einen Code, den ausschließlich sie verwenden – einen Code also, der sie einzigartig macht. Um einen solchen zu entwickeln, gilt es folgende Fragen zu beantworten:
Anhand der Antworten zu diesen Fragen können Markenmanager wichtige Überlegungen anstoßen: Mit welchen Codes kann die Spezifik unserer Marke zum Ausdruck gebracht werden? Wie wird unsere Marke für die Konsumenten letztendlich wahrnehmbar?
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Starke Codes: Darum müssen sich Markenmanager mit Semiotik beschäftigen
Sogenannte Social Entrepreneurs vertreten sozio-ökologische Werte und wollen damit einen Wandel bewirken. Sie erbringen Spitzenleistungen im Finden neuer Lösungen für gesellschaftliche oder ökologische Probleme. Unternehmen und Geschäftsmodelle werden um diese Ideen herum aufgebaut.
Auch Social Entrepreneurs denken an Profit
Es handelt sich nicht um verträumte Gutmenschen oder NGOs, die nicht gewinnorientiert handeln, sondern um ernstzunehmende Unternehmer. Ziel der Social Entrepreneurs ist es, Impact für Welt und Gesellschaft zu erzielen – und damit durchaus Profit zu erwirtschaften. Letzterer wird allerdings als eine Folge des positiven Beitrags verstanden, der Antrieb hinter ihrem Tun ist ein anderer.
Ihr Selbstverständnis und Wille zur Veränderung lässt derzeit eine neue Riege von Marken entstehen – sogenannte Impact Brands.
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Artikel: Corporate Social Responsibility – nur noch ein Hygienefaktor? (Teil 1)
Das Social Media Marketing (SMM) ist eine Online-Marketingform, die Social Networks – etwa Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn – nutzt. Via Social Media kommuniziert eine Marke mit Kunden, Fans, Mitarbeitern, Interessenten und Journalisten. Sie wird auf diese Weise nahbar.
Ein zentrales SMM-Ziel: Content anzubieten, der für die Nutzer hohe Relevanz hat und sie ihn deshalb in ihrem Netzwerk teilen. Damit helfen sie dem Unternehmen, die Markenpräsenz zu erhöhen, Kundenreichweite zu erweitern und Interaktionen mit Kunden und Fans zu schaffen.
Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung vom Webinar "Relevanz gewinnt: Corporate Influencing & Personal Branding auf LinkedIn" an.
Darauf müssen Marken im Social Web achten
Auf Social Media sollte ein Unternehmen langfristige Ziele verfolgen (ungefähr 6 Monate), die auf die Unternehmensziele ausgerichtet sind. Diese werden gestützt durch spezifische und messbare kurzfristige Unterziele (eine Woche) pro Kanal (etwa mehr Likes auf der Facebook-Seite).
Eine jede Marke muss ermitteln, welche Social Media Kanäle am besten zu ihr passen. Ein B2B-Unternehmen könnte zum Beispiel Linkedin als Lead-Plattform benutzen und Instagram, Facebook und Twitter als Support-Plattformen.
Es ist auch wichtig, dass die gesamte Social Media Kommunikation dem Markenstil und den Markenkernwerten entspricht, damit das Unternehmen glaubwürdig und authentisch bleibt.
Millenials lieben „Instagrammable Moments"
Für Millenials ist vor allem Instagram bedeutend. Selbstinszenierung auf Instagram und anderen Social Media Kanälen gehört zum Lifestyle dieser Digital Natives. Sie sind erlebnishungrig und Instagram dient ihnen als Plattform, um lustvoll und intensiv zu recherchieren, etwa Hintergrundinformationen zu Marken. Das ergab unsere Luxusstudie Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands.
Diese Generation fragen nach dem „Warum", nach dem Purpose einer Marke. Social Media hilft ihnen zu vergleichen, ob die Werte einer Marke mit den eigenen Werten übereinstimmen. Die Erkenntnisse teilen sie dann in ihrer Online-Community. Deren Kompetenz ist für sie übrigens wichtiger als die Empfehlung des Verkäufers am Point of Sale, wenn es um eine Kaufentscheidung geht.
Für Tourismus und Destinationen ist es wichtig, dass sie „Instagrammable Moments" anbieten. Britische Millennials antworteten auf die Frage, wie sie sich für ein Urlaubsziel entscheiden, mit über 40 % Nennungen am häufigsten: „Wie gut man den Urlaubsort auf Instagram abbilden kann." Ein Beispiel ist das Hotel Riad BE Marrakech, das 8.000 Profilbesuche pro Woche und 300 Homepage-Besuche pro Tag hat. 50 % der Buchungsanfragen kommen über Instagram.
Erfahren Sie hier mehr zu unserem markenspezifischen Social Media Audit.
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Die Spitzenleistungen eines Unternehmens sind die Grundlage jeder Marke und ihrer Markenbildung. Die Marke ist der verdichtete Ausdruck dieser Spitzenleistungen.
Zunächst müssen die Spitzenleistungen identifiziert werden:
An allen Brand Touchpoints müssen diese Spitzenleistungen erlebbar sein.
Starke Marken wissen, welche Leistungen sie konstant erbringen. Sie konzentrieren sich auf diese, bringen sie zum Ausdruck und wecken dadurch Begehrlichkeit. Sie richten ihr gesamtes Handeln darauf aus.
Kurz gefasst: Sie tun das, was sie tun, besser als andere – und zwar kontinuierlich.
Nur wenn ein Unternehmen (Spitzen-)Leistungen dauerhaft in konstant hoher Qualität erbringt, können diese zu Markenwerten sedimentieren.
Beispiel Faber-Castell: Die Spitzenleistung von Faber-Castell entstand aus der Historie und heißt „Holzstifte auf höchstem Niveau". Im Jahr 1761 gegründet, ist Faber Castell heute das älteste und weltweit größte Unternehmen für holzgefasste Stifte. Bereits in der 8. Generation fertigt Faber Castell Farb-, Zeichen- und Schreibstifte in erstklassiger Qualität, nachhaltig und fair.
Beispiel Volvo: Die Spitzenleistungen Volvos basieren auf dem Leitprinzip der Sicherheit. Diese bestimmen alle Handlungen des Autokonzerns. Bereits 1927 machten die Volvo-Gründer Assar Gabrielsson und Gustaf Larson dies zu ihrer Maxime.
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Amazon: Spitzenleistungen vergrößern die Fangemeinde einer Marke
Sportmarken sind Marken, die spezifische und unternehmerische Spitzenleistungen im Bereich des Sports erbringen und verdichtet zum Ausdruck bringen.
Marktführer ist derzeit die amerikanische Marke Nike, die mit Nike+ einst die größte Jogging-Gemeinschaft der Welt schuf und Michael Jordan ausrüstete, noch bevor er zur Basketball-Ikone wurde und mit Nike die Air-Jordan-Kollektionen entwickelte. Ewiger Verfolger von Nike ist adidas, die ebenfalls herausragende Spitzenleistungen im Sportbereich erbrachten, zum Beispiel die Entwicklung der Stollenschuhe durch den Gründer Adolf Dassler. Diese werden als ein Grund für den ersten Weltmeistertitel der Deutschen Nationalmannschaft 1954 angesehen.
Neben weiteren Sportmarken wie Puma und Reebok, die inzwischen von adidas übernommen wurden, ist Under Armour zu nennen. Das von Kevin Plank gegründete Unternehmen gehört zu den Newcomern im Business und verdrängte Puma vom dritten Platz der größten Sportartikler, obwohl das Unternehmen erst in den 90er Jahren gegründet wurde.
Erwähnenswert und ein Grund der Erfolgs ist die Nische, in der Under Armour startete. So erkannte Gründer Plank Footballer, dass die hohe Aufnahme von Schweiß durch die Sportkleidung die Leistungsfähigkeit der Sportler vermindert. Dadurch wurde er zur Gründung seiner Marke inspiriert.
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Eine Marke ist stark, wenn sie die Spitzenleistungen ihres Unternehmens verdichtet und glaubhaft zur Geltung bringt. Ihre Einzigartigkeit ist an allen Markenkontaktpunkten über einen langen Zeitraum hinweg erlebbar.
Darum ist Markenstärke entscheidend
Konsumenten besitzen ein klares Bild von einer starken Marke und wissen, wofür sie steht. Sie erkennen diese eindeutig anhand ihrer Markenbotschaften und ihres Markenstils. Die Marke BMW zum Beispiel transportiert überall und mit jeder Interaktion „Freude (am Fahren)" – ob mit dem Auto selbst, auf der Website oder im eigenen BMW-Museum.
Das bedeutet konkret: Starke Marken haben klare Markenkernwerte, eine eindeutige Positionierung und eine langfristig definierte Markenstrategie. Im operativen Geschäft sorgt eine konsequente Markenführung mit Hilfe der Markenregeln für deren Umsetzung. Dadurch wird sichergestellt, dass die Marke innerhalb ihrer Glaubwürdigkeitsgrenzen bleibt und diese nicht überschreitet.
Die Vorteile einer starken Marke
Starken Marken sind immer Grundpfeiler für den Geschäftserfolg eines Unternehmens, denn sie sind begehrt und attraktiv. Das hat vielfältige positive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg:
Eine starke Marke wirkt auch nach innen, denn sie ist ein kraftvolles und lustvolles Führungs- und Managementinstrument, das einen Handlungsrahmen mit festen Markengrenzen vorgibt. Sie ist also mehr als ein Fundament für Marketing und Kommunikation.
12 Indikatoren helfen, die Markenstärke zu bestimmen
Um den Zustand einer Marke zu ermitteln, interessieren weniger die hoch verdichteten und oft abstrakten Informationen, die Wirtschaftsprüfer liefern. Interessanter sind einfache Kennzahlen, aber auch simple Beobachtungen sowie gesunder Menschenverstand.
Diese 12 Indikatoren sind aus unserer Sicht am wichtigsten. Wenn Sie bei mindestens der Hälfte kein gutes Gefühl haben, ist das ein Zeichen dafür, dass die Attraktivität der Marke gestärkt werden muss.
1. Umsatzrendite:
Wie viel Geld verdient Ihr Unternehmen mit dem Teil des Umsatzes, der mit und über die Marke generiert wird? Sollte die Umsatzrendite seit mehr als drei Jahren einstellig ausfallen, obwohl die Kosten im Branchendurchschnitt liegen und auch der Absatz zufriedenstellend läuft, besteht dringender Handlungsbedarf.
Mit einer einstelligen Umsatzrendite ist ein Unternehmen auf Dauer nicht überlebensfähig. Es wird zu schnell erpressbar, von Kunden oder Banken. Es ist zu stark branchen- und konjunkturabhängig. Ein solches Unternehmen ist das erste, das leidet, wenn es mit der Wirtschaft mal wieder bergab geht. Sein Renditepolster ist einfach zu dünn. Wenn man sonst alles im Griff hat, müssen die Renditemöglichkeiten aktiviert werden, die eine Marke bereithält.
Mit wirksamen Markensystemen fällt es dem Vertrieb beispielsweise leichter, Preiserhöhungen durchzusetzen, die sich dann direkt auf die Umsatzrendite auswirken.
2. Wachstumsrate:
Wenn Sie der Überzeugung sind, dass das Geschäftsmodell trägt, sollte die Wachstumsrate immer zweistellig sein. Ganz gleich, wie es dem Wettbewerb geht. Zweistellige Wachstumsraten sind ein Beweis für die Begehrlichkeit von Produkten und Dienstleistungen. Einstellige Wachstumsraten machen ein Unternehmen anfällig für veränderte Kundenwünsche, das Wettbewerbsverhalten oder die Auswirkungen der Globalisierung.
3. Floprate:
Wie viele Ihrer Produkteinführungen der vergangenen Jahre waren nachhaltige Erfolge? Sie sollten sich nicht damit zufriedengeben, was in der Branche als „Benchmark" gehandelt wird. Wenn Sie Ihre Floprate als zu hoch empfinden, müssen Sie die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Publikums in die Marke erhöhen, damit es die Innovationen auch wahrnimmt und honoriert.
4. Gewährter Durchschnittsrabatt:
Rabatte sind nützliche Verkaufsinstrumente, aber nur dann, wenn sie maßvoll gewährt werden und an konkrete Gegenleistungen geknüpft sind. Sonst sind sie ein untrügliches Zeichen für das Versagen des Marketings und des Vertriebs.
Das richtige Rabatt-Maß endet im einstelligen Bereich. Egal, was in der Branche berichtet wird. Starke Marken werden nicht verschleudert – in keiner Branche. Sollte das bei Ihrer Marke der Fall sein, sollten Sie etwas unternehmen.
5. Preisabstand:
Für starke Marken sind Kunden bereit, mehr zu bezahlen, weil diese neben der eigentlichen Produkt- und Dienstleistung in der Lage sind, ihre wesentlichen Bedürfnisse und Sehnsüchte zu befriedigen. Die Spanne reicht von einfachen Bedürfnissen beim Kaufakt – etwa Entlastung, Einfachheit und Sicherheit – bis zum Erfüllen komplexer Lebensknappheiten.
Erfahrungsgemäß sind Kunden allein für das Anbieten einfacher und sicherer Kaufentscheidungen bereit, bis zu 20 Prozent mehr für das gleiche Produkt zu bezahlen.
6. Kumulation:
Jeder Artikel im Sortiment bedeutet erstmal Kosten für Entwicklung, Lagerung, Platzierung, Pflege und Werbung. Dreht sich dieser Artikel nicht, steigert das unweigerlich die Kosten. Wenn dann noch die Floprate bei Neueinführungen unbefriedigend hoch ist, ist es Zeit, etwas zu unternehmen.
Wenn Sie mehr als 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent Ihres Sortiments erzielen, stimmt etwas mit der Tragfähigkeit der Marke nicht – oder mit der Vermittlungsfähigkeit der Verkäufer.
Auch simple Beobachtungen geben Aufschluss über den Zustand einer Marke:
7. Schaufensterplatzierung:
Wenn Ihre Marke über den Handel vertrieben wird: Ist sie noch in den Schaufenstern vertreten – oder nur dann, wenn Sie dafür extra bezahlen? Wenn Ihre Marke in den Schaufenstern einen Stammplatz hat, wo ist dieser? In Sichthöhe im Hauptfenster? Oder auf der berühmten „Dackellage" in der Seitengasse?
8. Platzierung am PoS und im Katalog:
Wie prominent und vollständig ist Ihre Marke im Geschäft platziert? An welcher Stelle und in welcher Höhe liegt sie im Regal? Oder findet man Ihre Marke in einer hinteren Ladenecke, auf dem Wühltisch, in Sonderaktionen oder auf teuer erkauften Zweitplatzierungen?
9. „On Sale":
Wie lange sind Ihre Produkte „on Sale"? Länger als die des Wettbewerbs? Wie lange dauert es von der Neueinführung bis zu dem Zeitpunkt, in dem das „Reduziert"-Schildchen auf die Ware geklebt wird? Wie lange klebt es dort? Wird es irgendwann mal wieder abgenommen? Je geringer der Preis für ein Markenprodukt, desto geringer sein Wert.
10. Ansichten der besten Kunden:
Reden Sie doch mal wieder mit guten Kunden – mit denen, die Ihre Marke gut kennen und die etwas zu sagen haben. Wenn Sie das seit langem nicht mehr getan haben, könnte ein erheblicher und noch dazu kostenloser Erkenntnisgewinn über den Zustand Ihrer Marke auf Sie warten. Was sagen die Befragten, offen und ehrlich, über Ihre Produkte und Dienstleistungen? Wie schneiden diese im Vergleich zu früher ab?
11. Jahresgespräche:
Fürchten oder mögen Sie die Jahresgespräche mit Ihren größten Kunden? Wenn Sie systematisch an der Attraktivität Ihrer Marke arbeiten, werden Ihnen diese Spaß machen, weil die Macht zu Ihren Gunsten verteilt ist. So etwas geschieht nicht von heute auf morgen. Die Anstrengung, attraktiver zu werden, lohnt sich – im Gegensatz zu der Anstrengung, ein Jahresgespräch durchzustehen, wenn man nicht attraktiv ist.
12. Mitarbeitergewinnung:
Wie leicht fällt es, neue Mitarbeiter zu gewinnen und wie viel kostet es? Je attraktiver eine Arbeitsgebermarke ist, desto eher sind Mitarbeiter bereit, auf Geld zu verzichten. Sollten Sie Ihren Wunschkandidaten nur bekommen, wenn Sie auf das alte Gehalt ordentlich was drauf legen, ist dies ein klarer Indikator, wie es um den Zustand Ihrer Marke bestellt ist.
Jeder misst die Markenstärke anders
Fest steht: Eine verbindliche wissenschaftlich oder praktisch einheitliche Definition von Markenstärke gibt es nicht. Je nach Modell und Anbieter variieren die Messkriterien. Sieben Beispiele:
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10 Vorurteile gegenüber Markenstrategien – und wie man sie entkräftet
Der Begriff Storytelling (Deutsch: Geschichten erzählen) ist ein englischer Begriff, der sich in der Managementwelt – insbesondere in Markenführung, Marketing, Vertrieb und Change Management – etabliert hat. Storytelling beschreibt den strategischen Einsatz von Geschichten, um bei den Empfängern eine emotionale Wirkung herbeizuführen, sie zu beeindrucken oder zu überzeugen.
Storytelling eignet sich besonders für die außergewöhnliche Vermittlung von Fakten und historischen Ereignissen eine Produktes oder einer Marke. Solche Inhalte bleiben dauerhafter und intensiver in Erinnerung. Diese nachgewiesene Wirkung des Storytellings basiert auf den unterschiedlichen Funktionsweisen unserer Gehirnhälften: Während die linke Gehirnhälfte für analytische, lineare Prozesse verantwortlich ist, ist die rechte Gehirnhälfte für kreative und emotionale Entscheidungen zuständig. Durch die Verbindung von Fakten und Geschichten werden beide Hirnareale angesprochen, die Inhalte somit langfristiger und dauerhafter verankert.
Das Resultat des Storytellings ist eine erhöhte Aufmerksamkeit des Empfängers. Es steigert die Überzeugungskraft der Marke und führt zu Identifikation und Vertrauen in Produkt und Marke.
Erfahren Sie mehr zu dem Thema im Webinar "Digital Storytelling - Wie Sie mithilfe Ihrer Marke fesselnde Geschichten erzählen können" mit Executive Consultant Tabea Höllger. Schauen Sie sich die Aufzeichnung hier an.
Diese Anforderungen sollten Geschichten erfüllen:
Folgende Arten von Geschichten sind denkbar:
1. Historische: Bezug zur Historie, zum Beispiel zur Gründung, Erfindung eines Kernproduktes oder erfolgreich gemeisterter Herausforderungen. Zu den Beispielen gehört die Erfindung des Automobils durch Carl Benz. Oder die Bentley Boys der Marke Bentley, welche die Marke in den 20ern zu einer Reihe von Rennsiegen führten, oder die Gründung von HP in einer amerikanischen Garage,
2. Mythische: Oftmals produktbezogene Vermittlung von Mythen, die sich um ein Produkt ranken, zum Beispiel die Rezeptur von Coca-Cola.
3. Erfahrungsbezogene: Dies sind faktische Erzählungen von Kunden über die Marke oder das Produkt. Sie werden zum Beispiel über soziale Medien an Unternehmen gerichtet, die diese dann zum strategischen Storytelling nutzen können.
Berühmte Storyteller sind unter anderem Steve Jobs, der eine seiner bekanntesten Reden an der Stanford University mit dem Satz begann „Today I want to tell you three stories of my life", Martin Luther King Jr. mit seiner Rede „I have a Dream" oder Warren Buffet, von dem dieses Zitat überliefert wurde: „He takes the cold hard facts of his investment strategies, wraps them in his honest emotion, and the resulting story has transformed Berkshire Hathaway into an unstoppable money-making machine."
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