Es wird häufig über die „Employer Brand" (auch als Arbeitgebermarke bekannt) gesprochen. Dieser Begriff bezeichnet im Wesentlichen keine Marke, sondern die Rolle, die die Unternehmensmarke in diesem Bereich spielen soll: die Unterstützung der Personalabteilung bei der Rekrutierung, dem Personalmanagement und der Kommunikation.
Das bedeutet: Die Unternehmensmarke bildet die Basis des Employer Brandings. Es sollte keine separate „Employer Brand" geben, die unabhängig und parallel zur Unternehmensmarke existiert. Ein solcher zweigleisiger Ansatz wird keinen Erfolg haben.
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Archetypen sind kollektive Deutungsmuster von Bildern, Figuren oder Situationen. Sie sind im Unterbewusstsein der Menschen verankert und prägen deren Wahrnehmung.
Warum sollten Marken Archetypen nutzen?
Die Vorstellung eines Archetypen unterscheidet sich nur wenig von Person zu Person. Ein Beispiel: Ein jeder Mensch beschreibt den Archetypen „Held" und seine Werte, die er verkörpert, ähnlich. Würde man also die Definitionen einzelner Personen vergleichen, könnten wir keine großen Unterschiede feststellen.
Diese Allgemeingültigkeit von Archetypen können Marken für ihre Positionierung nutzen. Beispiel: Die Marke True Fruits nutzt den Archetyp „Rebell". Das zeigt sie im Marketing mit ihrer provokativen und ironischen Markenkommunikation und im Storytelling. True Fruits grenzt sich also mit diesem Archetyp im stark umkämpften Smoothie-Markt ab.
Das bedeutet: Passende Archetypen können zur Positionierung eingesetzt werden, weil sie den Charakter der Marke verständlich zur Geltung bringen. Die Öffentlichkeit assoziiert dann die Werte des Archetyps automatisch mit der Marke. Er dient dazu, um die Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern.
Wie entstehen Archetypen?
Wie die Klischees und Mythen sind Archetypen Ausprägungsformen sogenannter Resonanzfelder. Sie basieren auf elementaren Menschheitserfahrungen, etwa die Geburt, Ehe, Mutterschaft und Tod. Diese werden von einem Großteil der Gesellschaft erlebt.
Welche Vorteile bringt der Einsatz von Archetypen?
Beispiele — welche Marken benutzen welche Archetypen?
Stiftung Warentest: Der Weise – gerecht, besonnen und authentisch
Airbnb: Der Freund – gesellig, vertraut und genießerisch
Volvo: Der Beschützer – großzügig, geborgen und hilfsbereit
Volkswagen: Der Bodenständige –empathisch, freundlich und geläufig
Disney: Der Unschuldige – moralisch, optimistisch und liebevoll
Mercedes-Benz: Der Herrscher - mächtig, autoritär und kontrollierend
Nike: Der Held – stolz, wissensstark und konkurrenzfähig
Innocent: Der Narr - spaßig, neugierig und lustig
Harley Davidson: Der Rebell – revolutionär, kämpferisch und verschmitzt
Lego: Der Schöpfer – selbstverwirklichend, innovativ und kreativ
Tesla: Der Magier - problemlösend, wissensdurstig und visionär
The North Face: Der Entdecker: abenteuerlich, frei und unabhängig
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Der Begriff Automobilmarke umfasst alle Marken, die in der Automobilbranche vorzufinden sind.
Führt ein Automobilkonzern verschiedene Marken, wird unter dem Begriff Automobilmarke nicht die Unternehmensmarke verstanden, sondern die spezifische Herstellermarke. So führt beispielsweise die Volkswagen AG unter anderem die Automobilmarken VW, Audi, Seat und Bentley.
Automobilmarken lassen sich in 4 Segmente unterteilen:
Eine erfolgreiche Automobilmarke profitiert von ihren Markenwerten, die über Jahrzehnte gewachsen sind und transportiert ihren spezifischen Charakter von innen nach außen. Sie wird immer wieder mit Spitzenleistungen aufgeladen, ähnlich einem Akku, der die Markenenergie an die Kunden weitergibt. Zu den Spitzenleistungen Audis zählt die Audi-quattro-Technologie, mit der zahlreiche Triumphe im Motorsport errungen wurden. Sie stärkt die Marke noch heute.
Neben den Spitzenleistungen zeichnen sich starke (Automobil)-Marken durch eine hohe Agilität bei gleichzeitiger Stabilität aus. Diese Kombination bezeichnet man als Resilienz. Betrachtet man die Positionen der führenden Automobilhersteller im BrandTrust-Resilienz-Index, wird die Bedeutung der Resilienz klar: 2017 trotzte Audi dem Dieselskandal und überholte Tesla (Spitzenreiter des Index 2015). Offensichtlich zählt für Konsumenten nicht allein die Missionierungskraft des Gründers Elon Musk, sondern auch die realen Erlebnisse mit der Marke. Solide und über lange Jahre aufgebaute, starke Automobilmarken werden also nicht von heute auf morgen zerstört, denn ihre Kunden sind bereit, Fehler zu verzeihen.
Dennoch stehen die starken Automobilmarken vor großen Herausforderungen. Die Automobilbranche wandelt sich zu einem Mobilitätsdienstleister, Elektro- und Hybridfahrzeuge scheinen den klassischen Verbrennungsmotor abzulösen. Wie gelingt es historisch gewachsenen Marken, sich hier glaubwürdig zu positionieren – ohne ihren Markenkern aufzugeben? Die Marke BMW steht für Freude am Fahren – doch was bedeutet das für autonom fahrende Fahrzeuge?
Die Frage der Zukunft lautet: Kann sich eine Automobilmarke zu einer Mobilitätsmarke entwickeln?
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