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Arbeitgebermarke / Employer Brand

Arbeitgebermarke / Employer Brand

Arbeitgebermarke / Employer Brand

Bildquelle: ©Monkey Business - Fotolia.com

Die Arbeitgebermarke bzw. Employer Brand ist das Bild eines Arbeitgebers, das sich fest im Gedächtnis der Menschen verankert hat. Die Marke drückt die strategischen Positionierung des Unternehmens und seine Werte aus, sowohl nach innen wie nach außen. Ihre Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass sowohl existierende als auch potentielle Arbeitnehmer das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen. Sie soll eine eindeutige Differenzierung zur Konkurrenz schaffen und Arbeitnehmern zur glaubwürdigen Identifikation mit dem Unternehmen dienen.

Während die Unternehmensmarke (Corporate Brand) das Unternehmen als Gesamtes betrachtet, fokussiert sich der Employer Brand auf die Positionierung als Arbeitgeber. Er beeinflusst sowohl die interne wie auch externe Wahrnehmung und ist deshalb essentieller Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.

Zu den zentralen Zielen, die mithilfe einer Arbeitgebermarke erreicht werden sollen, gehören Leistungsmotivation, Leben der Unternehmenskultur sowie emotionale Mitarbeiterbindung durch persönliche Identifikation mit den Unternehmenswerten. Wenn die Marke von der höchsten Führungsebene aus integriert und gemanagt wird, kann er konsistente Markenbotschaften optimal verbreiten und die Unternehmenskultur verankern.

Arbeitnehmer können heutzutage nur noch kurzfristig mit monetären Anreizen motiviert oder gelockt werden. Langfristige Verpflichtungen zum Unternehmen gehen sie deshalb nicht ein. Entscheidend ist für sie vielmehr das Gefühl, zu einem höheren Zweck beizutragen, der ihrem Wertesystem entspricht.

Mit dem Instrument des Employer Branding begegnen Unternehmen den wachsenden Herausforderungen am Arbeitsmarkt. Damit signalisiert ein Unternehmen potentiellen Bewerbern, welche Werte es lebt und was es glaubwürdig, attraktiv und differenzierend macht. Durch die Kommunikation ihres Wertesystems können die „Right Talents" (nicht die Besten, sondern jene, die am besten passen) angezogen, motiviert und langfristig gebunden werden.

Erfahren Sie hier mehr zu unserer Employer Branding-Kompetenz.

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Archetypen

Archetypen

Archetypen

Archetypen sind kollektive Deutungsmuster von Bildern, Figuren oder Situationen. Sie sind im Unterbewusstsein der Menschen verankert und prägen deren Wahrnehmung.

Warum sollten Marken Archetypen nutzen?

Die Vorstellung eines Archetypen unterscheidet sich nur wenig von Person zu Person. Ein Beispiel: Ein jeder Mensch beschreibt den Archetypen „Held" und seine Werte, die er verkörpert, ähnlich. Würde man also die Definitionen einzelner Personen vergleichen, könnten wir keine großen Unterschiede feststellen.

Diese Allgemeingültigkeit von Archetypen können Marken für ihre Positionierung nutzen. Beispiel: Die Marke True Fruits nutzt den Archetyp „Rebell". Das zeigt sie im Marketing mit ihrer provokativen und ironischen Markenkommunikation und im Storytelling. True Fruits grenzt sich also mit diesem Archetyp im stark umkämpften Smoothie-Markt ab.

Das bedeutet: Passende Archetypen können zur Positionierung eingesetzt werden, weil sie den Charakter der Marke verständlich zur Geltung bringen. Die Öffentlichkeit assoziiert dann die Werte des Archetyps automatisch mit der Marke. Er dient dazu, um die Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern.

Wie entstehen Archetypen?

Wie die Klischees und Mythen sind Archetypen Ausprägungsformen sogenannter Resonanzfelder. Sie basieren auf elementaren Menschheitserfahrungen, etwa die Geburt, Ehe, Mutterschaft und Tod. Diese werden von einem Großteil der Gesellschaft erlebt.

Welche Vorteile bringt der Einsatz von Archetypen?

  1. Der Mensch erhält ein klares Bild von der Marke.
  2. Dieses Bild bleibt ihm in Erinnerung, es verankert sich geradezu in seinem Gehirn.
  3. Die genutzten Werte prägen seine Einstellung zur Marke und beeinflussen seine Präferenzen.
  4. Die Motive des Menschen werden direkt und unbewusst angesprochen.

Beispiele — welche Marken benutzen welche Archetypen?

Archetypen von Harley Davidson - Photo by Oleg Magni from Pexels

Stiftung Warentest: Der Weise – gerecht, besonnen und authentisch
Airbnb: Der Freund – gesellig, vertraut und genießerisch
Volvo: Der Beschützer – großzügig, geborgen und hilfsbereit
Volkswagen: Der Bodenständige –empathisch, freundlich und geläufig
Disney: Der Unschuldige – moralisch, optimistisch und liebevoll
Mercedes-Benz: Der Herrscher - mächtig, autoritär und kontrollierend
Nike: Der Held – stolz, wissensstark und konkurrenzfähig
Innocent: Der Narr - spaßig, neugierig und lustig
Harley Davidson: Der Rebell – revolutionär, kämpferisch und verschmitzt
Lego: Der Schöpfer – selbstverwirklichend, innovativ und kreativ
Tesla: Der Magier - problemlösend, wissensdurstig und visionär
The North Face: Der Entdecker: abenteuerlich, frei und unabhängig

 

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Das Geheimnis von Kultmarken: eine Entmystifizierung in sieben Schritten

True Fruits: Mut und Provokation machen die Marke erfolgreich

Automobilmarke

Automobilmarke

Automobilmarke

Automobilmarken - Bildquelle:  Photo by Blake Newman from Pexels

Der Begriff Automobilmarke umfasst alle Marken, die in der Automobilbranche vorzufinden sind.

Führt ein Automobilkonzern verschiedene Marken, wird unter dem Begriff Automobilmarke nicht die Unternehmensmarke verstanden, sondern die spezifische Herstellermarke. So führt beispielsweise die Volkswagen AG unter anderem die Automobilmarken VW, Audi, Seat und Bentley.

Automobilmarken lassen sich in 4 Segmente unterteilen:

  • Luxusautomobilmarken: Rolls Royce, Bentley, Ferrari
  • Premiummarken: Mercedes, Audi, BMW, Volvo
  • Volumenmarken: VW, Seat, Ford, Opel
  • Billigmarken: Dacia, Kia, Hyundai

Eine erfolgreiche Automobilmarke profitiert von ihren Markenwerten, die über Jahrzehnte gewachsen sind und transportiert ihren spezifischen Charakter von innen nach außen. Sie wird immer wieder mit Spitzenleistungen aufgeladen, ähnlich einem Akku, der die Markenenergie an die Kunden weitergibt. Zu den Spitzenleistungen Audis zählt die Audi-quattro-Technologie, mit der zahlreiche Triumphe im Motorsport errungen wurden. Sie stärkt die Marke noch heute.

Neben den Spitzenleistungen zeichnen sich starke (Automobil)-Marken durch eine hohe Agilität bei gleichzeitiger Stabilität aus. Diese Kombination bezeichnet man als Resilienz. Betrachtet man die Positionen der führenden Automobilhersteller im BrandTrust-Resilienz-Index, wird die Bedeutung der Resilienz klar: 2017 trotzte Audi dem Dieselskandal und überholte Tesla (Spitzenreiter des Index 2015). Offensichtlich zählt für Konsumenten nicht allein die Missionierungskraft des Gründers Elon Musk, sondern auch die realen Erlebnisse mit der Marke. Solide und über lange Jahre aufgebaute, starke Automobilmarken werden also nicht von heute auf morgen zerstört, denn ihre Kunden sind bereit, Fehler zu verzeihen.

Dennoch stehen die starken Automobilmarken vor großen Herausforderungen. Die Automobilbranche wandelt sich zu einem Mobilitätsdienstleister, Elektro- und Hybridfahrzeuge scheinen den klassischen Verbrennungsmotor abzulösen. Wie gelingt es historisch gewachsenen Marken, sich hier glaubwürdig zu positionieren – ohne ihren Markenkern aufzugeben? Die Marke BMW steht für Freude am Fahren – doch was bedeutet das für autonom fahrende Fahrzeuge?

Die Frage der Zukunft lautet: Kann sich eine Automobilmarke zu einer Mobilitätsmarke entwickeln?

 

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Studie: Wie zukunftsfähig sind unsere Automobilmarken? 

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Eva Stockhausen

Eva Stockhausen

Marketing and Event Manager

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