Eine Marke kann sehr davon profitieren, wenn sich das Unternehmen zu nachhaltigem Engagement entschließt – sowohl, was das Renommee betrifft, als auch finanziell. Ein solches Engagement muss aber mit tiefster Überzeugung betrieben und ehrlich kommuniziert werden. Zudem, das wird oft vergessen: Es muss zur Marke passen.
Erfahren Sie im Webinar "Differenzierung im Nachhaltigkeitsboom", wie Marken im Nachhaltigkeitsdschungel den Unterschied machen. Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung an.
Warum ist Nachhaltigkeit für Marken lohnenswert?
Die Menschen haben mittlerweile ein großes Bewusstsein für Missstände und globale Herausforderungen. Sie wollen nicht Teil des Problems sein, sondern Teil der Lösung. Aber: Oft entspricht ihr Handeln nicht diesem hehren Anspruch.
Darum delegieren Menschen diese Verantwortung gerne an Marken. Sie sind auch bereit, mehr für diese zu bezahlen. Mit dem Kauf wollen sie verantwortungsvoll handeln und einen Beitrag zu einer besseren Welt leisten. Marken, die Nachhaltigkeitsprobleme bekämpfen, sind für sie hochattraktiv – aber nur dann, wenn der Kauf sich nicht anfühlt wie ein Verzicht oder eine schlechtere Alternative.
Mit diesem „Deal" zwischen Konsumenten und Marken überwinden Unternehmen die (scheinbare) Kluft zwischen dem Willen, etwas Gutes zu bewirken, und ihrer Profitabilität.
Sogenannte Impact Brands zeigen, welche Anziehungskraft sich daraus entwickeln kann:
Bedeutet Nachhaltigkeit immer „ökologisch"?
Nein. Natürlich sollten Marken Maßnahmen ergreifen, um dem Klimawandel entgegenzuwirken. Ihrer Glaubwürdigkeit zuliebe sollten sich Marken aber dreifach auf den Prüfstand stellen: Sie sollten ihr ökologisches, soziales und ökonomisches Engagement bewerten.
Wird die Nachhaltigkeit ganzheitlich verstanden – und nicht nur auf die ökologische Komponente reduziert – ergibt sich ein breiter Handlungs- und Positionierungsrahmen für Marken.
Marken sollten sich für einen starken Fokus entscheiden, etwa im sozialen Bereich. Dadurch entstehen positive Vorurteile – und diese strahlen aus auf die anderen beiden Nachhaltigkeitsdimensionen. Eine solche Fokussierung schließt Maßnahmen in den anderen Bereichen keinesfalls aus: Sie werden nur nicht in den Mittelpunkt gerückt, sondern tragen im Hintergrund zur Glaubwürdigkeit bei.
Es gibt zwei Ebenen zu beachten:
Der Unterschied zum Wettbewerb ist insbesondere dann nötig, wenn die Marke mit seinem nachhaltigen Handeln positioniert werden soll.
Wie kann ich Nachhaltigkeit mit meiner Marke verbinden?
Die Entscheidung darüber, welcher Weg für eine Marke eingeschlagen wird, sollte wohlüberlegt sein. Es muss strategisch abgewogen und entschieden werden, wie das Zusammenspiel aus Marke und Nachhaltigkeit funktionieren soll. Darauf aufbauend wird die passende Kommunikationsstrategie entworfen.
Welche Strategie soll verfolgt werden? Es gibt drei Richtungen:
Die Marke wird eine CSR Brand: Die Positionierung wird beibehalten, weil sie im besten Fall bei den Konsumenten gut etabliert ist. Die Nachhaltigkeit wird stimmig und glaubwürdig mit der Marke verbunden, indem eine logische Verbindung zur DNA der Marke hergestellt wird. Jede nachhaltige Maßnahme referenziert dann auf diese Verbindung.
Volvo sagt zum Beispiel (sinngemäß): Seit jeher fokussieren wir uns auf die Sicherheit der Menschen, innerhalb und außerhalb unserer Autos. Dazu gehört auch eine intakte Umwelt und eine gesunde Gesellschaft. Darum arbeiten wir an nachhaltigen Lösungen – sozial, ökologisch und ökonomisch.
Die Marke wird eine Good Brand: Die Marke wird direkt mit dem Nachhaltigkeitsargument positioniert. Das bedeutet: Die Nachhaltigkeit muss auf der ersten Wahrnehmungsebene mit der Marke verbunden werden. Sie wird zum ausschlaggebenden Kaufkriterium. Es muss sichergestellt sein, dass Nachhaltigkeitsmaßnahmen in allen Unternehmensbereichen und entlang der gesamten Wertschöpfungskette integriert sind. Jedes Produkt muss dieser Haltung folgen.
Ein erfolgreiches Beispiel ist die Marke Vaude: In allem, was sie tut, versucht sie nachhaltig zu handeln.
Die Marke wird eine Impact Brand: Die Marke ist sehr spitz positioniert auf das Beseitigen eines konkreten Missstands oder einer globalen Herausforderung. Das ist Ihre Impact Mission. Um dies zu erreichen, muss ein profitables Geschäftsmodell entwickelt sein. Mit ihren Aktivitäten wirkt die Marke auf eine Verhaltensveränderung der Stakeholder ein.
Die Marke Patagonia ist eine Vertreterin dieser Markenspezies. Sie sagt (sinngemäß): Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten. Was nicht Geringeres bedeutet, als alles uns Mögliche gegen den Klimawandel zu unternehmen.
Patagonia ist politisch aktiv, setzt sich für (neue) Naturschutzgebiete ein und ermuntert ihre Kunden, sich in lokalen Aktivistengruppen zu engagieren. Außerdem teilt die Marke Patagonia ihr Wissen sowie ihre Erfahrungen mit Aktivistengruppen, damit diese ihre Wirkung und Effizienz steigern können.
Gilt bei der Nachhaltigkeit das Motto „viel hilft viel"?
Das ist ein Irrtum, der häufig in Unternehmen mit konventionellen Marken anzutreffen ist. Viele sind der Meinung: „Wir müssen unsere Nachhaltigkeitsstrategie einfach stärker kommunizieren – wir machen ja genug."
Doch auch bei der Nachhaltigkeit gilt: „Eine Menge an Leistungen macht noch keine starke Marke". Auf den klaren Fokus kommt es an.
Ein Zuviel an Maßnahmen kann sogar ins Gegenteil umschlagen: Dann werden die Konsumenten skeptisch – und stecken die Marke in die #Greenwashing-Schublade. Solche Probleme entstehen, wenn es kein Zielbild für das Nachhaltigkeits-Engagement einer Marke gibt. Marken brauchen einen klaren Fokus, nach dem sie konsequent handeln können. Das macht sie stark.
Wie können Marken ihr nachhaltiges Engagement kommunizieren?
Dafür gibt es nur einen Weg: den individuellen. Damit ein Unternehmen die beste Kommunikationsstrategie dazu entwerfen kann, muss es diese Fragen beantwortet haben:
Wie kann eine etablierte Marke nachhaltig agieren und dabei glaubwürdig sein?
Diese 5 Punkte müssen beachtet werden, damit Marken mit ihren Ambitionen nicht in der Greenwashing-Schublade landen:
Muss eine nachhaltige Marke immer Stellung beziehen, zu allen sozialen Fragen?
Marken sollten nur zu jenen Themen ihre Meinung kundtun, zu denen sie konkret handeln werden oder bereits gehandelt haben. Diese bereits ergriffenen Maßnahmen sollten in diesem Zusammenhang mitkommuniziert werden.
Bewegungen wie „Me too" oder „Black lives matter" zum Beispiel sollten nicht nur als willkommene Kommunikationsgelegenheit betrachtet werden, sondern vor allem als Anlass, um die Geschäftstätigkeit generell zu überprüfen, die Personalpolitik, Partner- und Lieferantenwahl.
Bleibt eine Marke nur auf der Appell- und Kampagnenebene, kann das schnell nach hinten losgehen. Beispiel deutsche Fußball-Nationalmannschaft 2021: Ihre Menschenrechtsaktion im Spiel gegen Island verlor schlagartig an Glaubwürdigkeit, als ein Making-of-Hochglanzvideo das oberflächliche Ziel entlarvte.
Marken müssen vermeiden, des Woke Washings bezichtigt zu werden und an Glaubwürdigkeit einzubüßen. Von Woke Washing spricht man, wenn eine Organisation oder Person etwas behauptet oder tut, um Engagement für eine soziale Sache zu signalisieren – aber in Wahrheit gegensätzlich handelt oder gar nichts unternimmt.
Was ist der Unterschied zwischen Purpose und Nachhaltigkeit?
Der Purpose eines Unternehmens beschreibt, was es abseits des Gewinnstrebens antreibt. Es geht um Ziel und Zweck, das es – abseits des Geldverdienens – mit seinem Dasein verfolgt. Es ist gewissermaßen seine Daseinsberechtigung.
Marken sollten wissen, was sie abseits des reinen Gewinnstrebens antreibt. Diese Klarheit bringt Identifikations- und Innovationenergie. Und es bringt ihnen die notwendige Flexibilität bei unvorhersehbaren Veränderungen.
Ein Purpose ist hilfreich, wenn es schwerfällt, Marken im Feld der Nachhaltigkeit in Szene zu setzen. Während Nachhaltigkeit gern auf ihre ökologische Dimension reduziert wird, kann der Purpose sehr vielfältig sein (wobei er durchaus nachhaltige Ziele haben kann).
Der Antrieb einer Marke, abseits des reinen Gewinnstrebens – das muss nicht zwingend ein Purpose sein. Abhängig vom Markencharakter und der aktuellen Branchensituation sollte entschieden werden, ob ein Purpose, Moonshot, Mission und Vision oder allein eine Positionierung abseits des rationalen Nutzens diese Aufgabe erfüllen kann.
Jede Marke sollte sich die Frage stellen, welcher Aspekt ihrer Markenstrategie den sinnvollsten Anknüpfungspunkt darstellt.
Hier erfahren Sie mehr: In der Themenwelt "Nachhaltigkeit" haben wir spannende Artikel, Studien, Webinare und Podcast-Folgen für Sie zusammengefasst.
Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.
Der Begriff Nationenmarke bezeichnet das Image und die Reputation eines Staates. Es ist der verdichtete Ausdruck der Spitzenleistungen einer Nation.
Eine Nationenmarke wird durch verschiedene Faktoren geformt, etwa die politische Struktur, die Kultur, aber auch durch Charaktereigenschaften, die man der Bevölkerung zuschreibt. Es gibt sogenannte positive oder negative Vorurteile, die Menschen von einem Land haben.
Welches Bild hat die Welt von einer Nation?
Für sein Nation Branding nutzt ein Land am besten die positiven Vorurteile, um sich glaubwürdig und differenzierend in der Welt zu positionieren. Je deutlicher ihr das gelingt, desto stärker ist sie.
Jedes Jahr entwickelt die GfK den Anholt-GfK Nation Brands Index (NBISM). Dieser misst, wie 50 Länder weltweit wahrgenommen werden. Er zeigt nicht nur, welches Image ein Land derzeit hat, sondern auch, in welche Richtung es sich entwickelt. Der Index errechnet sich aus sechs Faktoren: Exports, Governance, Culture, People, Tourism und Immigration/Investment. Im Jahr 2017 schaffte es Deutschland auf Platz 1.
Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.
Unsere Empfehlungen:
Olympia: Die Spiele machen Brasiliens Image kaputt
Darum passt der Gotthard-Basistunnel perfekt zur Marke Schweiz
Nation Branding: So wird ein Land zu einer starken Marke
Nation Branding: Die Schweiz hat eine gespaltene Markenidentität
Möchten Sie ein unverbindliches Telefonat mit uns vereinbaren oder haben Fragen zum Angebot? Dann füllen Sie einfach dieses Formular aus und wir setzen uns zeitnah mit Ihnen in Verbindung.
