Konsumgütermarken sind Marken von Produkten, die dem täglichen oder häufigen Bedarf dienen. Dazu gehören speziell die sogenannten schnelldrehenden Konsumgüter. Für diese hat sich der englische Begriff „Fast Moving Consumer Goods" – oder kurz: „FMCG" etabliert.
Gibt es Beispiele für Konsumgütermarken?
Zu Konsumgütermarken gehören zum Beispiel Körperpflegeprodukte, Zahnpasten, Waschmittel und Lebensmittel. Dazu kommen Waren für den gehobenen Bedarf, etwa Genussmittel wie Wein und Bier. Kurz gesagt sind FMCG Marken im Supermarkt oder der Drogerie zu finden. Aber auch Brennstoffe zählen zu Konsumgütern. Eine der wertvollsten Marken in diesem Segment ist seit vielen Jahren Coca-Cola, sie besitzt eine enorme globale Käuferreichweite (siehe Best Global Brands Ranking von Interbrand, Ergebnisse 2021).
Die Konsumgüterindustrie kämpft mit einigen Herausforderungen:
Ein weiteres Problem: Die Verbraucher empfinden das Angebot an Konsumgütern als homogen und damit austauschbar. So herrscht im Konsumgütermarkt mit knapp 70 % die höchste wahrgenommene Markengleichheit (im Vergleich mit 28 Branchen). Am stärksten ausgeprägt ist diese bei Benzin (84 %), Vollwaschmitteln (81 %) und Molkereiprodukten (76 %). (Siehe Brand-Parity-Studie – sie ist von 2009, aber dennoch hoch aktuell.)
Trotz dieser hohen Austauschbarkeit ist der Wertschöpfungsanteil von Marken am Unternehmenswert in der Konsumgüterbranche am höchsten (siehe PwC Markenstudie 2019). Es wird deutlich, wie wichtig eine starke Marke gerade in diesem schnelllebigem Umfeld ist, in dem auch immer wieder neue FMCG Marken die etablierten unter Druck setzen (siehe auch Webinar "Rebellen in der FMCG Branche").
Folglich ist es für eine Konsumgütermarke nicht sinnvoll, sich ausschließlich über ihren funktionalen Nutzen differenzieren zu wollen. Ob sie Erfolg hat, hängt maßgeblich von einer spitzen Positionierungsstrategie ab – mit dem Ziel, klar erkennbar zu sein und eine starke Position in den Köpfen der Konsumenten zu besetzen.
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Krankenhausmarken sind als Dienstleistungsmarken einzuordnen. Denn je nach Patient und Personal sind die Leistungen unterschiedlich. Sie können also nie 1:1 reproduziert werden. Personal und externe Ärzte haben große Bedeutung als Kontaktpunkte.
Warum ist Markenführung für Krankenhäuser wichtig?
Lange Zeit war die Marke für Krankenhäuser uninteressant, weil sie von öffentlicher Hand geführt wurden. Inzwischen jedoch sind viele Spitäler in privater Hand – seitdem ist Markenführung auf dem Radar von Verwaltungen und Ärzteschaften.
Patienten, denen eine Operation oder ein Klinikaufenthalt bevorsteht, informieren sich meist ausgiebig über die Leistungen verschiedener Häuser. Sie wollen mehr über deren Kompetenzen erfahren. Doch die in Suchmaschinen anzutreffende Content-Flut ist eher verwirrend denn informormativ.
Was ist das Besondere an Krankenhausmarken?
Erschwerend kommt hinzu, dass viele Leistungen eines Krankenhauses mit komplexen, hochwissenschaftlichen Techniken erbracht werden, ihre Risiken sind zum Teil nicht unerheblich. Darum ist ein Patient, der in der Regel ein Laie ist, vom Urteil anderer Zielgruppen abhängig: externe Ärzte zum Beispiel oder Krankenhausmitarbeiter. Aus diesem Grund sind diese als Botschafter einer Krankenhausmarke und ihrer Spitzenleistungen zu sehen.
Zusammengefasst heißt das für die Markenführung von Krankenhäusern: Sie müssen das Vertrauen externer Ärzte gewinnen, damit sie für Patienten attraktiv werden.
Wie sieht Markenführung in Krankenhäusern aus?
Die Mitarbeiter haben für Krankenhausmarken große Bedeutung. Sie sind – anders als zum Beispiel bei standardisierten Pharmaprodukten – die wesentlichen Leistungserbringer. Ist ihre Leistung unterschiedlich, schwächt das die Marke. Dementsprechend muss ein Krankenhaus sicherstellen, dass seine Mitarbeiter die Spitzenleistungen des Hauses verstehen, verinnerlichen und leben. Dies ist Gegenstand des Employer Branding.
Einem Krankenhaus muss es also gelingen, mit seiner Markenführung Differenzierung, Glaubwürdigkeit und Attraktivität zu erzeugen. Sie müssen das Vertrauen der Zielgruppen gewinnen, deren Entscheidungsprozesse begleiten und lenken. Dazu müssen sie stark auf die Kontaktpunkte externe Ärzte und Mitarbeiter setzen.
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Wir leben in der VUCA-Welt – einer Welt, die von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität geprägt ist. Kurzum: es ist eine Zeit permanenten Wandels. Dabei kommt Marken als Stabilitäts- und Vertrauensanker eine wesentliche Bedeutung zu – und zwar sowohl nach innen für die Mitarbeiter, als auch nach außen: für den Markt und die Konsumenten.
Wenn Marken gleichzeitig stabil und agil sind, sprechen wir von resilienten Marken. Sie sind der beste Krisenschutz, wenn sie bei den 10 Indikatoren brillieren, die in der BrandTrust Resilienzstudie gemessen wurden:
1. Preis-Premium
2. Volumen-Premium
3. Adaptionsfähigkeit
4. Zukunftsfähigkeit
5. Gesellschaftliche Relevanz
6. Unverzichtbarkeit
7. Markenerlebnisexzellenz
8. Markenadvocacy
9. Mitarbeiterstolz
10. Bekanntheit
Besonders den Resilienz-Indikatoren „gesellschaftliche Relevanz" und „Unverzichtbarkeit" kommt eine große Bedeutung zu. Laut Studie ist Miele die resilienteste Marke im B2C-Technologiebereich, gefolgt von Samsung und Amazon; im B2B-Technologiebereich belegen Brose, Dräger und KUKA die ersten Plätze. Deutlicher Verlierer ist die Marke smart, die seit Jahren fälschlicherweise versucht, über Ausdehnung der Marke zu wachsen. Marken wachsen aber nur über Verdichtung – solange smart es nicht schafft, ihr Thema „Mobilität in der Stadt" zu besetzen und Geschäftsmodelle darum zu bauen, werden sie ihre Resilienz nicht optimieren können.
Damit die Marke kräftig zum Krisenschutz beitragen kann, müssen Top-Manager die Marke als Leistungsspeicher verstehen und als ganzheitliches Management-Tool zur Unternehmenssteuerung nutzen. Es reicht nicht mehr aus, sich ausschließlich auf Innovationsleistungen zu stützen, weil diese immer schneller austauschbar werden – unter anderem wegen der ausländischen Konkurrenz.
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Kultmarken haben etwas Geheimnisvolles, oft etwas Mystisches an sich. Sie werden von ihren Anhängern verehrt, geliebt und als unersetzbar betrachtet. Diese besondere Verbundenheit der Fans führt zu mehr Loyalität, Identifikation und Weiterempfehlungsbereitschaft. Sie äußert sich letztendlich in geringer Preissensibilität und höheren Margen.
Wie wird man zu Kultmarke? Wie bei jeder erfolgreichen Marke bilden auch bei Kultmarken die Spitzenleistungen das Fundament. Sie sedimentieren, sofern sie konstant und in hoher Qualität erbracht werden, zu Werten. Sie bestimmen den Charakter der Marke.
Kultmarken zeichnen sie durch einen unverwechselbaren, einzigartigen Markencharakter aus und bleiben diesem, mit all seinen Ecken und Kanten, treu. Sie laufen ihren Kunden nicht hinterher, sondern ziehen über ihre Werte und Überzeugungen jene Menschen an, die sich mit der Marke identifizieren. Diese bilden eine Fangemeinschaft, die treu ist und weniger preissensibel ist.
Kultmarken wissen genau, was sie wirklich können und wofür sie stehen. Sie fokussieren sich auf die Monopolstellung, die sie in der Wahrnehmung der Menschen besetzen wollen. Kultmarken sind einzigartig, drücken ihre Werte über alle Markenkontaktpunkte aus und werden über ihre Markenstilistik sofort erkannt.
Es gibt keine Geheimformel, die eine Marke zur Kultmarke macht. Kultmarken wie Harley Davidson, MINI oder Levi's sind am Ende einfach äußerst attraktive Marken, die sich über Jahre hinweg konsequenter als andere an die Regeln erfolgreicher Markenführung gehalten haben.
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Marken, die für kulturelle oder künstlerische Produkte und Dienstleistungen stehen, werden Kulturmarken genannt. Dazu gehören etwa Museen, Kunstsammlungen, Opernhäuser, Musicals und Varietés.
Brauchen Kulturinsitutionen eine Marke?
Entgegen mancher Skepsis ist Markenführung auch für Betriebe sinnvoll, die von künstlerischer Freiheit, Vielfalt und Bildungsauftrag geprägt sind. Beispiele wie das Louvre oder die Semperoper machen es vor: Starke Kulturmarken führen zu Erfolg. Weil sie weit mehr sind als eine oberflächliche, kommerzielle Idee.
In einem Kulturbetrieb vermittelt die Marke ein klares, merkfähiges Profil. Sie weckt Emotionen, gibt Orientierung und sorgt im Sinne des Employer Brandings für Stolz und Identifikation der Mitarbeiter. Wie alle Marken basieren auch Kulturmarken auf den Spitzenleistungen jener Organisation, die es zu vermitteln gilt.
In der Kulturszene ist der Wettbewerbsdruck deutlich gestiegen, weil öffentliche Kulturinstitutionen mit einem stetig wachsenden privaten Freizeitmarkt konkurrieren. Gleichzeitig ziehen sich Kommunen und Länder verstärkt aus der öffentlichen Förderung zurück.
Professionelle Markenführung wird aus diesen Gründen zur Notwendigkeit für Kulturbetriebe, damit sie ihr Fortbestehen durch nachhaltige Erträge absichern können.
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Die Kundenreise (Customer Journey) ist ein Instrument zur detaillierten Beschreibung einzelner Zyklen, die ein Kunde während eines Entscheidungsprozesses durchläuft. Sie basiert auf einer zuvor definierten Persona. Bekannt ist das Kürzel „CJ", das für Customer Journey steht.
Das Customer Experience Management eines Unternehmens setzt die Customer Journey als wesentliches Instrument ein. Sie hilft ihm dabei, die Kunden besser zu verstehen. Mit diesem Wissen kann es die Markenwahrnehmung an den einzelnen Markenkontaktpunkten beeinflussen.
Mit einer detaillierten Customer Journey werden die unterschiedlichen Phasen identifiziert, die Kunden durchlaufen (Informationsphase – Vorkaufsphase – Kaufphase – Nachkaufsphase). Mit ihr werden die wichtigsten Kontaktpunkte und Momente der Wahrheit ermittelt. Wichtig dabei ist, dass das Unternehmen stets aus Sicht der Kunden denkt. Im besten Fall wird die Customer Journey mit echten Kunden erarbeitet.
Zuerst werden die Top-Kontaktpunkte definiert. Es folgt die Analyse, inwieweit die Marke an den Kontaktpunkten erlebbar wird. Ist das nicht der Fall besteht die Gefahr, dass der Kunde ein negatives Erlebnis hat und sich gegen die Marke entscheidet. Ist sein Erlebnis hingegen positiv, weil die Marke ihr Versprechen an dem Kontaktpunkt hält, entscheidet er sich im besten Fall für die Marke und empfiehlt sie weiter.
Mit Hilfe der Customer Journey kann auch der Markenfit bestimmt werden. Dazu werden die einzelnen Kontaktpunkte überprüft, ob sie die Markenregeln erfüllen. Werden zu wenige dieser Regeln eingehalten, ist die Marke nicht erlebbar und es entsteht eine negative Erfahrung. Solche Kontaktpunkte werden als „Pain Points" (Schmerzpunkte) bezeichnet. Auf diese Weise entsteht eine gute Übersicht über die Qualität der Markenkontaktpunkte, über Pain Points und den „Gain Points".
Mit einer Customer Journey werden außerdem die Emotionen der Kunden während der Reise betrachtet. Mit ihr wird ermittelt, was der Kunde an den einzelnen Kontaktpunkten fühlt und denkt.
Wer die Ist-Kundenreise (Status Quo) definiert und fleißig Optimierungsideen für schlecht gemanagte Kontaktpunkte (Pain Points) gesammelt hat, kann anhand einer Soll-Kundenreise verdeutlichen, wie die Marke künftig an den Kontaktpunkten wirken soll.
Die Customer Journey ist für jede Marke ein Muss. Nur mit ihrer Hilfe kann sichergestellt werden, dass
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