Einblicke

Die unterschiedliche Behandlung von Privat- und Kassenpatienten ist ein beliebtes Thema für die Sensationspresse und den Wartezimmer-Plausch. Auch über Rationierungen im Gesundheitssystem wird hitzig diskutiert. So schlimm das für manche klingen mag, man muss akzeptieren: Das Gesundheitswesen ist heute ein Markt wie fast jeder andere, der gewissen Regeln folgen muss.

Pro Jahr beherbergen in Deutschland 2064 Krankenhäuser mit 503.000 Betten 18 Millionen Fallzahlen an 142 Millionen Belegungstagen. Es geht um ein finanzielles Volumen von 74 Milliarden Euro – und für viele Kliniken ums wirtschaftliche Überleben. Der Kampf um Patienten, loyal überweisende Ärzte und um Klinikpersonal hat begonnen und wird an Schärfe gewinnen.

Wie wird aus einer No-Name-Klinik eine Marke? Asklepios macht es vor

Wo es einen Markt gibt, macht auch konsequente » Markenführung Sinn. Das gilt auch für Kliniken. Wichtig ist dabei insbesondere die Entwicklung einer durchsetzungsstarken und differenzierenden Markenpositionierung. Auf diese Weise gewinnt das Krankenhaus ein Profil, für das sich Patienten, zuweisende Ärzte und arbeitssuchende Pflegekräfte interessieren und entscheiden können.

Zu den Vorreitern gehören privatwirtschaftliche Kliniken wie die Asklepios-Kliniken, die für eine qualitativ hochwertige Versorgung inklusive innovativer Behandlungsverfahren stehen – und natürlich für wirtschaftliche Arbeitsweise. Aber auch für Krankenhäuser, die von öffentlichen oder gemeinnützigen Trägern (zum Beispiel den Kirchen oder dem Roten Kreuz) betrieben werden, ist das Profilieren als starke Marke eine wichtige Maßnahme gegen das Kliniksterben.

„Da will ich arbeiten!“ Employer Branding wirkt

Akut gilt der Pflegekräftemangel als das dringendste Problem im Gesundheitswesen. Es fehlen derzeit geschätzte 50.000 Pflegekräfte. Laut Hochrechnungen müsste im Jahr 2050 jeder vierte Schulabgänger Pfleger lernen, damit der Bedarf in diesem Gebiet gedeckt wird.

Was kann ein Krankenhaus tun, um die wenig verfügbaren Arbeitskräfte für sich zu gewinnen? Helfen kann hier ein klares Profil als Arbeitgeber, der seine Unternehmenswerte intern lebt und nach außen kommuniziert. Das sogenannte Employer Branding gilt als eines der wichtigsten Tools gegen den Fachkräftemangel, auch im Klinikbereich.

Doch Employer Branding darf nicht mit bemühten Werbekampagnen verwechselt werden. Es dient dazu, die besonderen Stärken und Leistungen einer Klinik herauszuarbeiten und daraus eine spezifische Arbeitgeber-Positionierung abzuleiten, die Pflegekräfte anzieht, weil sie sich damit identifizieren.

Sind jedoch die Arbeitsbedingungen in einer Klinik untragbar, hilft auch kein Employer Branding. Dann muss man erst einmal die Bedingungen verbessern. Denn eine Arbeitgebermarke kann nur auf vorhandenen Stärken aufgebaut werden.

Gesundheitsmarken brauchen optimal gestaltete Kontaktpunkte

Das Markenmanagement von Krankenhäusern ist gar nicht so anders als das anderer Wirtschaftszweige. Ziel muss sein, alle Kontaktpunkte des Krankenhauses zu seinen Zielgruppen – (potentielle) Patienten, zuweisende Ärzte und arbeitssuchendes Pflegepersonal – optimal zu gestalten.

Egal, ob es sich um einen Arztbrief, das Eingangsgespräch mit einem Patienten oder um Stellenanzeigen auf der Homepage handelt, stets sollte auf einen konsistenten Markenauftritt geachtet werden, welcher der Markenpositionierung entspricht.

Die Zielgruppen des Krankenhauses sollten eine klare Vorstellung bekommen ...

• wofür das Krankenhaus steht

• was es besonders gut kann

• was seine spezifischen Werte sind

• wodurch es sich von den anderen Kliniken unterscheidet

Das ökonomische Mittel Marke dient letztendlich einem ethischen Ziel

Im Gesundheitswesen sind ökonomische Ziele und Markenbildung überlebenswichtig. Wie in anderen Branchen auch. Doch im Vordergrund müssen menschliche Ziele stehen, etwa eine gute Pflege oder eine humane Begleitung schwerkranker Patienten. Markenführung im Gesundheitswesen ist also ein ökonomisches Mittel, das dafür sorgt, dass die nicht-ökonomischen Ziele weiterhin verfolgt und erfüllt werden können.

Dann können Krankenhäuser, trotz aller wirtschaftlichen Belange, dem Genfer Gelöbnis weiterhin treu bleiben: „Die Gesundheit meines Patienten soll oberstes Gebot meines Handelns sein.“

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