Für den Begriff „Gattungsmarke" gibt es gleich zwei Definitionen – aber die beiden haben nichts miteinander zu tun:
1. Der Markenname steht für ein gesamtes Produktsegment: Zum einen kann eine Gattungsmarke eine Marke sein, deren Bekanntheit und Attraktivität so hoch sind, dass sie die eigentliche Produktbezeichnung aus dem allgemeinen Sprachgebrauch verdrängt. So fragen Menschen häufiger nach einem „Tempo" als nach einem Papiertaschentuch. Und sie „googeln" etwas, wenn sie eine Online-Suchmaschine verwenden.
Diesen Sonderstatus besitzen häufig jene Produkte, die bei ihrem Markteintritt Pioniere waren, ihre Stellung mit Hilfe einer Nr.1-Positionierung besetzt haben und sich rasch etablieren konnten. Weil Mitbewerber in der Regel schnell mit Nachahmungen auf den Markt gehen, ist es trotz eines großen Bekanntheits- und Attraktivitätsgrades wichtig, dass die Marke weiterhin gestärkt und ihre Nr.1-Position konsequent gelebt wird.
2. Eine „No-Name-Marke" ohne eigene Strategie: Außerdem gilt „Gattungsmarke" als Gegenteil einer Produktmarke, sie wird dann oft als „No-Name-Produkt" bezeichnet. Es handelt sich dabei meist um Produkte des täglichen Bedarfs, die einen reinen Produktnutzen ohne Mehrwert besitzen, im unteren Preissegment angesiedelt sind und oft über Discounter vertrieben werden. Die Konkurrenz ist hier sehr hoch und die Produkte austauschbar.
Das heißt: Eine Gattungsmarke dieser Art verzichtet auf eine individuelle Markenstrategie. Das einzige Unterscheidungsmerkmal ist oft der Preis. Beispiele für typische Gattungsmarken in diesem Sinne wären die „Ja"-Produkte der REWE-Gruppe. Im pharmazeutischen Bereich werden diese Gattungsmarken auch als „Generika" oder „Generics" bezeichnet.
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Die Getränkeindustrie – das Sortiment geht von Soft-Drinks über Milch bis zum Wein – versucht stets, mit vielen nahezu identischen Produkten die Kunden für sich zu gewinnen und ihre Kauf- und Preisbereitschaft – mehr zu höheren Preisen verkaufen – zu beeinflussen. Fast alle Getränkehersteller leiden unter dem gleichen Problem: dem Überfluss auf dem Markt, weshalb etwa nur die wenigsten Molkereien für einen Liter Milch über 1 Euro verlangen können und der Durchschnittspreis für Weisswein in Österreich nur bei rund 3,50 Euro liegt.
Es gibt jedoch Marktteilnehmer, denen es gelingt, ein deutliches Preis- und Volumen-Premium zu erzielen: zum Beispiel Weihenstephan, Red Bull und Coca-Cola. Dieser Erfolg hängt nur bedingt mit dem Geschmack der Produkte zusammen, was regelmäßige Blindverkostungen beweisen. Der Grund dafür ist: Diese Getränkehersteller haben sich durch Spitzenleistungen über Jahre nicht nur zu bekannten, sondern attraktiven Marken entwickelt.
Wie wird man zu einer wertvollen Getränkemarke? Nicht durch oberflächliches Marketing – bunte Kampagnen, kreative Slogan oder ein neues Logo – sondern durch die Vermittlung von Werten, die auf Leistungen basieren sowie durch eine klare Positionierung am Markt. Coca-Cola steht für „Freude", Red Bull dagegen für „Grenzenlose Freiheit", was das Unternehmen mit sportlichen Leistungen immer wieder beweist. Durch ihre klare Ausrichtung geben diese Getränkemarken den Konsumenten nicht nur Orientierung im Überfluss, sondern vermitteln ihm auch einen produktübergeordneten Zusatznutzen. Für diesen sind Kunden bereit, mehr zu bezahlen.
Dementsprechend sind erfolgreiche Getränkemarken Leistungsspeicher, mit denen Kunden positive Vorurteile assoziieren und dadurch bereit sind, mehr zu höheren Preisen zu kaufen. Ergo sind Getränkemarken für die Hersteller Wertetreiber – und für Kunden Leuchttürme, die im Überfluss Orientierung geben.
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Wegen der Masse an Angeboten auf den Märkten und der damit einhergehenden homogenen Produktlandschaft gibt es immer mehr übersteigerte Marketingmaßnahmen, die versuchen, die Omnipräsenz ihrer Produkte sicherzustellen. Demgegenüber jedoch entwickeln die Konsumenten – geprägt durch häufige Enttäuschungen und Skandale – eine kritische Haltung gegenüber solchen Marketingbotschaften. Befähigt durch die Transparenz des Internets, selektieren sie eigenständig Informationen und überprüfen, ob die Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation der Wahrheit entspricht.
Die neue Markenwährung für die Kundenbindung ist also die Markenauthentizität – und in diesem Zusammenhang die Glaubwürdigkeit. Diese hat direkten Einfluss auf die Markenattraktivität und die Markenstärke: Je glaubwürdiger eine Marke ist, desto eher zeigen sich Kunden willens, sich an die Marke zu binden und Fürsprecher der Marke (Fan) zu werden. Fühlt sich der Kunde jedoch nicht wahrheitsgetreu informiert, geht er auf Distanz.
Ausgangspunkt der Glaubwürdigkeit ist deshalb die Deckungsgleichheit von Unternehmensleistung und Markenkommunikation. Wird hier ein Missverhältnis geschaffen und die Leistung nicht der Wahrheit entsprechend kommuniziert, entsteht schnell der Eindruck von Vorspiegelung falscher Tatsachen (etwa von Greenwashing). Vice versa entstehen Irritationen auf Kundenseite, wenn sich die Kommunikation in einem unsymmetrischen Verhältnis zur Leistung oder den Markenwerten präsentiert und hinter dieser zurück bleibt. In beiden Fällen entstehen Wahrnehmungsverzerrungen, die das Vertrauen der Kunden aufs Spiel setzen.
Glaubwürdigkeit und Vertrauen können gefördert werden durch:
1. Einhalten des Leistungsversprechens der Marke
2. Informationstransparenz des Unternehmens
3. Hervorheben der Markenhistorie
4. Externe, staatlich anerkannte Siegelzertifizierungen
5. Empfehlungen anderer Kunden
6. Intrinsisch motivierte Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt.
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Für Good Brands steht nicht das Gewinnstreben an erster Stelle. Sie verstehen sich als Teil einer Gemeinschaft, die sie mitgestalten und mit ihrer Geschäftstätigkeit einen positiven Beitrag leisten wollen. Dennoch arbeiten sie profitorientiert.
Warum übernehmen Marken sozio-ökologische Verantwortung?
Das Selbstverständnis der Good Brands entspricht den veränderten Erwartungen der Konsumenten an Unternehmen und Marken. Zu den Beispielen gehören Oatly und Royal DSM.
Good Brands wollen die Gesellschaft und Umwelt unterstützen und fördern. Das ist ihr Kern, danach richten sie ihre Werte aus. Dieses zentrale sozio-ökologische Verantwortungsbewusstsein degradiert Corporate-Social-Responsibility-Maßnahmen zu Mindestanforderungen.
Von dem sozio-ökonomischen Beitrag der Good Brands profitieren also die Gesellschaft (People), die Welt (Planet) und das Unternehmen (Profit). Zugleich bildet es den Rahmen für Innovationen, Markendehnungen und neue Geschäftsmodelle.
Im Gegensatz zu Impact Brands haben Good Brands aber nicht den zwingenden Anspruch, die Gesellschaft oder die Welt verändern zu wollen.
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Die „Great Resignation" (zu Deutsch: „großes Kündigen") ist ein Phänomen in der Arbeitswelt, das während der Corona-Pandemie im Frühjahr 2021 begann: Menschen wollen nicht mehr auf die gleiche Art und Weise arbeiten wie vor der Pandemie – und ziehen sich zurück.
Welche Auswirkungen hat die Great Resignation?
Die Great Resignation führte zu einer Kündigungswelle, die den Arbeitsmarkt bis heute auf vielfältige Weise herausfordert und verändert.
Sie beschleunigte den voranschreitenden Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt, durch sie spitzt sich der „War for Talents" weiter zu.
Wie ist die Great Resignation entstanden?
Die Ursachen für die Great Resignation und damit für die Zunahme an Kündigungen liegen vor allem in der Ausnahmesituation in der Pandemie: Mitarbeitende blieben zuhause (im Homeoffice oder in Kurzarbeit) und waren von ihrem Arbeitsumfeld abgeschnitten.
Das führte einerseits zu Einsamkeit und Verunsicherung, andererseits verbrachten die Menschen dadurch mehr Zeit mit ihren Familien und gestalteten ihre Freizeitaktivität neu. Es entstand ein neuer Lebensrhythmus, der die Menschen veranlasste, ihren Job und dessen Sinnhaftigkeit grundsätzlich zu hinterfragen. Einige Arbeitnehmende haben diese Phase auch dazu genutzt, um neue Fähigkeiten zu erlernen: Sie verbesserten ihre Qualifikationen und erweiterten ihre Karrierechancen, um in eine neue Branche einzusteigen zu können.
Diese Entwicklung war zwar schon vor der Pandemie erkennbar, doch in der Corona-Zeit entstand die große Welle des Rückzugs.
Wie sollten Arbeitgebende auf die Great Resignation reagieren?
Unternehmen stehen nun vor der Herausforderung, den veränderten Wünschen der Arbeitnehmenden gerecht werden zu müssen. Der meistgenannte Grund für eine Kündigung ist die fehlende emotionale Bindung zum Unternehmen. Daraus folgt: Unternehmen müssen Maßnahmen ergreifen, um die Mitarbeitendenbindung zu stärken.
Dies gelingt durch Employer Branding, wenn es optimiert und konsequent verwendet wird. Sobald sich Mitarbeitende im Unternehmen wohl fühlen, bleiben sie länger – und erzielen außerdem bessere Leistungen.
Wenn Sie mehr über Anziehungskraft durch Employer Branding erfahren wollen, empfehlen wir Ihnen die Artikel Erfolg mit Employer Branding? und Wie stark ist Ihre Arbeitgebermarke?. Damit finden Sie schnell heraus, ob sie mit ihrer Employer Branding-Strategie auf dem richtigen Weg sind.
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Von Greenhushing ist die Rede, wenn Marken ihre Nachhaltigkeitsziele und -ambitionen verschweigen. Grund: Sie haben Angst, die gesteckten Ziele nicht zu erreichen und in Folge des Greenwashings beschuldigt zu werden.
Was genau bedeutet Greenhushing?
Der Begriff Greenhushing heißt auf Deutsch übersetzt „Grünverschweigen". Er existiert schon mehrere Jahrzehnte. Aktuell gewinnt er aber an Bedeutung, weil die Themen Nachhaltigkeit und Greenwashing viel Aufmerksamkeit bekommen.
Dazu kommt: Die EU hat die „Greenclaim Directive" verabschiedet, um Greenwashing einzudämmen. Die EU fordert von Unternehmen, dass sogenannte Greenclaims – also Aussagen, die Nachhaltigkeit suggerieren, etwa „ökologisch" oder „umweltfreundlich" – durch aktuelle wissenschaftliche Standards bewiesen werden müssen. Bürgerinnen und Bürger müssen direkt auf Informationen zugreifen können, die über die Verbesserungen aufklären.
Das Ziel dieser Direktive ist absolut richtig, sie bringt mehr Orientierung und Klarheit – aber sie verunsichert auch die Unternehmen, weil sie nicht wissen, was genau sie wie kommunizieren dürfen. Darum kommunizieren manche im Zweifel lieber nichts, auch wenn sie tolle Leistungen erbringen.
Warum betreiben Unternehmen Greenhushing?
Rund ein Viertel aller Marken verschweigen ihre Nachhaltigkeitsziele und -ambitionen: Sie gehen dem Thema Nachhaltigkeit aus dem Weg, verweigern Stellungnahmen oder handeln gar nicht erst. Grund ist meist die Angst, dass sie an dieser Aufgabe scheitern und das erforderliche Ziel nicht erreichen.
Ein noch größerer Treiber dieser Angst ist, in Folge dem Vorwurf des Greenwashings ausgesetzt zu sein. Ob zu Recht oder Unrecht: Die Folgen solcher Anschuldigungen können das Aus für eine Marke bedeuten.
Manche Verbraucherinnen und Verbraucher könnten der Ansicht sein, dass sich finanzieller Erfolg und nachhaltiges Wirtschaften widersprechen. Darum ist in der Nachhaltigkeitskommunikation besondere Vorsicht geboten. Sie sollte verständlich machen: Gerade der wirtschaftliche Erfolg ist die stabile Grundlage für Veränderungen und einen wirklichen Impact.
Was hilft gegen Greenhushing?
Das empfehlen wir Unternehmen, um aus der Greenhushing-Falle zu kommen:
Greenhushing schadet der Marke
Wenn eine Marke ihre Leistungen für mehr Nachhaltigkeit verschleiert, versteckt sie ihre wahre Identität und verliert dadurch an Authentizität. Es ist entscheidend, dass sie ihr Engagement und alle Hintergründe offenlegt: Nur durch diese Transparenz ist sie glaubwürdig und nur dann gelingt ihr eine langfristige Bindung zu Kundinnen und Kunden – und letztendlich Erfolg.
Auch für die Arbeitgebermarke ist das Nachhaltigkeits-Engagement eines Unternehmens relevant, sowohl Mitarbeitende als auch Bewerbende achten verstärkt darauf. Wenn sie damit nicht zufrieden sind, könnten sie mit "Climate Quitting" reagieren.
Nachhaltigkeits-Kommunikation: bitte offen, ehrlich, Schritt für Schritt
Grundsätzlich gilt auch für das Bemühen um Nachhaltigkeit: Spitzenleistungen sind die Grundlage für Erfolg. Wir empfehlen, nachhaltige Maßnahmen erst zu kommunizieren, nachdem erste Spitzenleistungen erzielt wurden. Es ist besser, in der Markenkommunikation schrittweise kleinere Erfolge zu veröffentlichen als große, unrealistische Ziele, die Menschen womöglich enttäuschen und verärgern.
Marken sollten sich immer darüber im Klaren sein, auf welches Ziel sie bei ihren Nachhaltigkeitsbemühungen hinarbeiten. Sie sollten stets transparent kommunizieren, dass sich die Marke auf dem Weg dahin befindet.
Darüber sollten Marken berichten, wenn es um Nachhaltigkeit geht:
Um sich vor Greenwashing-Vorwürfen zu schützen, sollten Marken also nichts verschweigen, sondern ihre Kundschaft offen und ehrlich auf dem Laufenden halten, sie mit auf die Reise nehmen, Schritt für Schritt.
Das geht nur mit Mut zur Transparenz, auch bei Fehlern oder Misserfolgen. Statt diese zu vertuschen oder zu verheimlichen, sollten Marken offen damit umgehen. Sie sollten zeigen, was sie aus Fehlern lernen und wie sie diese künftig vermeiden wollen.
Das ist unsere Überzeugung bei BrandTrust: Es ist in keiner Situation richtig, seine Leistungen zu verschweigen. Wie und womit man seine Kunden hierzu informiert, muss selbstverständlich zur Marke passen. Unternehmen sollten ihre Leistungen für mehr Nachhaltigkeit unbedingt kommunizieren, denn eine jede Branche braucht Vorbilder. Sie beflügeln und verändern letztendlich die Märkte.
Beispiel Lego: Zur Transparenz gehört, offen Fehler einzugestehen
Lego weiß: Als Plastikspielzeughersteller ist es nicht leicht, sich glaubwürdig mit Nachhaltigkeitsthemen zu positionieren. Jedoch ist die Marke bekannt für ihren starken Kundenfokus und ihre Innovationsfreude. So erarbeitete die Marke mit Kindern weltweit eine „Bauanleitung für eine bessere Welt".
Zudem investierte Lego in den vergangenen Jahren viel in Forschung für nachhaltige Materialien. Die Marke konnte teilweise bessere Alternativen entwickeln, etwa für Verpackungen und Zusatzbehör. Jedoch musste sie eingestehen, dass die Forschung für den Kunststoff rPET vergebens war, weil dieser nicht zur Reduzierung von Kohlenstoffemissionen beiträgt.
Diese Ehrlichkeit trägt dazu bei, dass Lego die wertvollste Spielwarenmarke der Welt ist.
Beispiel Oatly: Die Haferdrinkmarke betreibt eine Extra-Website für Kritik
Die Haferdrinkmarke Oatly engagiert sich für Klimaschutz und kämpft dafür, dass Menschen weniger tierische Produkte und stattdessen mehr pflanzliche Produkte konsumieren. Weil sie dabei sehr meinungsstark auftritt, stößt sie immer wieder auf heftigen Widerstand.
Diesen Hürden widmet sie eine eigene Website: fckoatly.com. Dort erfahren Fans und Feinde, was es alles an Oatly auszusetzen gibt.
Mit dieser Website demonstriert das Unternehmen offen, dass es nichts verbirgt und gemachte Fehler als wertvoll ansieht, um einen positiven gesellschaftlichen Wandel herbeizuführen.
Hier erfahren Sie mehr:
Als Greenwashing wird eine Marketingstrategie bezeichnet, mit der sich ein Unternehmen als ökologisch verantwortungsbewusst in Szene setzt, obwohl es das nicht ist – oder zumindest nicht in dem Ausmaß, wie es das in seiner Kommunikation behauptet.
Was bedeutet der Begriff „Greenwashing"?
Die Farbe Grün (englisch: Green) in „Greenwashing" symbolisiert Natur und Umweltschutz, das „-washing" steht für Reinwaschen, insbesondere im Hinblick auf die ökologische und nachhaltige Leistung einer Marke.
Das Ziel des Greenwashing ist nicht nur das Verschleiern und Ablenken von kritischen Aspekten: Auch das Verbreiten von Unwahrheiten gehört dazu, mit denen das Image verbessert werden soll. Greenwashing betrifft mehrere Bereiche, etwa das Markenimage, den Herstellungsprozess und Transport.
Die drei Merkmale des Greenwashing: Undurchsichtigkeit, Irereführung, Übertreibung
Bei diesen Indizien könnte es sich um Greenwashing handeln:
Die EU geht gegen Greenwashing vor
Das EU-Parlament hat ein europaweites Gesetz verabschiedet – die „Green Claims Directive". Mit dieser Richtlinie will sie vor allem gegen Greenwashing vorgehen und die Verwirrung unter den Verbrauchern reduzieren: Denn diese wissen oft nicht, welche der zahlreichen Siegel tatsächlich glaubwürdig sind und welche nicht. Marken werden mit der Richtlinie verpflichtet zu beweisen, dass ihre Produkte umwelt- oder klimafreundlich sind. Erst dann dürfen sie ein entsprechendes Label verwenden. Bei Nichteinhaltung drohen Geldstrafen.
Was bedeutet Greenwashing für den Markenerfolg?
Greenwashing birgt für eine Marke erhebliche Erfolgsrisiken. Wenn Verbraucher erkennen, dass eine Marke durch Greenwashing betrügt, führt dies zu einem massiven Vertrauensverlust. Besonders in Social Media kann das schnell zu einem Boykott der Marke führen und langfristigen Schaden anrichten.
Keine Lösung ist das gegenteilige Phänomen: das Greenhushing – wenn Marken aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten verschweigen.
Das ist die einzige Lösung: Marken müssen ihrer Verpflichtung zur Nachhaltigkeit klar und selbstbewusst nachkommen. Sie sollten die Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil einer langfristigen Strategie mit klarer Ausrichtung verankern. Darauf aufbauend entsteht eine Kommunikation, die glaubwürdig ist.
Dem Greenwashing ähnlich ist das Bluewashing: Davon ist die Rede, wenn ein Unternehmen soziale Aktivitäten überbetont oder erfindet.
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