Glossar

Climate Quitting

Climate Quitting

Climate Quitting

Climate Quitting - Bildquelle: © Unsplash

Von „Climate Quitting" ist die Rede, wenn Menschen ihren Job kündigen, weil ihr Arbeitgeber sich nicht genug für den Umwelt- und Klimaschutz engagiert. Dieser Trend betrifft vor allem jüngere Generationen, etwa Gen Z oder Millennials.

Arbeitgebende müssen „Climate Quitting" ernst nehmen

Zu den Argumenten für eine solche Kündigung zählt – neben moralischen Erwartungen, die enttäuscht werden: Die Mitarbeitenden zweifeln die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens an und sehen demzufolge die Sicherheit des Arbeitsplatzes gefährdet.

Mit „Climate Quitting", auch „Conscious Quitting" genannt, beziehen Menschen klar Stellung, sie nennen die Gründe für ihre Kündigung. Das ist ein deutlicher Unterschied zu „Quiet Quitting" (oder „Silent Quitting"): Hier leisten Angestellte still und unbemerkt immer weniger und kündigen schlussendlich – häufig aus Unzufriedenheit, Überlastung oder Unterforderung.

Climate Quitting wirkt sich auf das Employer Branding aus

Das Phänomen „Climate Quitting" betrifft nicht nur Mitarbeitende, sondern auch Jobsuchende. Sie könnten ein Unternehmen oder eine Marke bei ihrer Wahl von vornherein ausschließen, weil ihnen deren Umwelt- und Klimaschutzstrategie nicht gefällt.

Inzwischen halten 60 % der Jobssuchenden Umweltschutz für wichtig bis sehr wichtig bei der Wahl ihres Arbeitgebers (Studie Job-Bewertungsportal kununu, 2023). Und mehr als 40 % der Gen Z und Millenials haben einen Arbeitsplatz bereits verlassen oder planen dies zu tun, weil sie das Engagement des Arbeitgebers für Umwelt- und Klimaschutz als zu gering empfinden (Studie von Deloitte, 2023).

Dies zeigt: „Climate Quitting" ist für Marken ein äußerst relevantes Thema und sollte unbedingt ins Employer Branding einbezogen werden.

So lässt sich „Climate Quitting" verhindern

Neben einem starken Engagement für den Klimaschutz und einer klaren Markenpositionierung bei Umweltfragen kann eine Marke Folgendes tun:

  • Sie kann Mitarbeitende dabei unterstützen, umweltfreundliche Maßnahmen umzusetzen. Beispielsweise mit einem Programm und festgelegter Stundenanzahl pro Monat, mit dem sie sich ehrenamtlich für Klima und Umwelt engagieren können.
  • Die Marke sollte Mitarbeitende bei Klimathemen einbinden und für Verbesserungsvorschläge offen und interessiert sein. 
  • Sie könnte eine Plattform anbieten, auf der Ideen ausgetauscht werden können, wie das Unternehmen noch nachhaltiger werden kann.
  • Es sollten Anreize für umweltfreundliches Verhalten geschaffen werden, etwa durch einen Wettbewerb, in dem Mitarbeitende Nachhaltigkeitspunkte sammeln.
  • Auch Schulungen zum Thema umweltfreundliches Verhalten werden gern angenommen.
  • Eine Marke sollte Offenheit zeigen, indem sie ehrlich über die durchgeführten Maßnahmen berichtet. Ebenso sollte sie darüber informieren, warum manche Ideen möglicherweise nicht umgesetzt werden.
 

Keinesfalls sollte ein Unternehmen im Employer Branding Bluewashing betreiben. Stattdessen ist ein zur Markenpositionierung passendes Umweltengagement von Vorteil, um Talente und Spitzenkräfte anzuziehen und dem Climate Quitting entgegenzuwirken.

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Corporate Brand

Corporate Brand

Corporate Brand

Bildquelle: ©Konstantin Yuganov - Fotolia.com

Eine Corporate Brand (Unternehmensmarke) dient der Markierung einer Organisation als Ganzes. Ihr Ziel ist, ein konsistentes Unternehmensbild zu schaffen, durch das Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, Geschäftstätigkeit und Markenstilistik.

Eine Veränderung der Unternehmensmarke ist demzufolge nur durch einen Strategiewechsel sowie einer neuen Geschäftstätigkeit möglich und verlangt die Integration der höchsten Managementebene eines Unternehmens. Dabei ist es unabhängig, ob es sich um ein Einmarkenunternehmen (z.B. Apple) oder ein Mehrmarkenunternehmen (z.B. Unilever) handelt. Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist der Unternehmensmarke untergeordnet.

Die Unternehmensmarke adressiert – im Gegensatz zu den verbraucherorientierten Produktmarken und Dienstleistungsmarken – alle Einfluss- und Anspruchsgruppen. Intern wird die Unternehmensmarke durch ein Werte-Set manifestiert und übernimmt eine Orientierungsfunktion für die Mitarbeiter. Ihre starke Identifikation mit den Markenwerten und ihr markenkonformes Verhalten machen sie zu wichtigen Markenbotschaftern, welche die Idee des Unternehmens an potentielle und bestehende Kunden vermitteln.

Deutlich differenzierter ist die Gruppe der externen Stakeholder. Eine Unternehmensmarke kommuniziert sowohl auf B2B- als auch auf politischer Ebene: mit Zulieferern, der Finanzwirtschaft, den Medien oder auch den Nichtregierungsorganisationen (NGOs).

In Zeiten gesellschaftlicher Unsicherheiten und des Überflusses gewinnt die Unternehmensmarke an Bedeutung. Themen zur ökologischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeit werden meist auf Unternehmensebene behandelt und bilden, unabhängig vom Angebot des Unternehmens, ein Vertrauenskapital in der Öffentlichkeit. Die Unternehmensmarke schafft so einen Mehrwert für oft austauschbare Produkte.

 

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Unsere Empfehlung:

Artikel: Einführung –Die 13 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur 

Buch: No. 1 Brands – Die Erfolgsgeheimnisse starker Marken 

Customer Experience / Kundenerlebnis

Customer Experience / Kundenerlebnis

Customer Experience / Kundenerlebnis

Bildquelle: ©estherpoon - Fotolia.com

Die Customer Experience beschreibt das Gesamterlebnis, das ein Kunde mit der Marke hat – vom ersten Kontaktpunkt (zum Beispiel die Website) bis zum letzten Kontaktpunkt (zum Beispiel dem Vertragsabschluss).

An jedem einzelnen Markenkontaktpunkt, auf die ein Konsument während seiner Kundenreise (Customer Journey) trifft, muss die Marke erkennbar und erlebbar sein. Nur wenn er dort ein Wow-Erlebnis erfährt, entsteht eine positive Customer Experience.

Das ist also der grundegende Gedanke der Customer Experience: Sie stellt den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Seine Wünsche und Sehnsüchte sollen an den Markenkontaktpunkten nicht nur gestillt, sondern übertroffen werden. Auf diese Weise wird eine Marke für ihn unverzichtbar.

Für das Customer Experience Management, das systematisch positive Kundenerfahrungen entlang der Kundenreise schaffen muss, ist die Marke essentiell – als Orientierungsgeber für alle unternehmerischen Aktivitäten und Entscheidungen. Wird die Customer Experience ganzheitlich betrachtet und markenkonform gestaltet, werden aus zufriedenen Kunden loyale Kunden – und aus loyalen Kunden letztendlich Fans und Botschafter der Marke.

Amazon gilt als Vorzeigebeispiel und Synonym für eine positive Customer Experience. „I would define Amazon by our big ideas, which are customer centricity – putting the customer at the center of everything we do", sagt Amazon-Gründer and CEO Jeff Bezos. Das Unternehmen zeigt an vielen Kontaktpunkten, etwa dem einfachen Bestellprozess, dass der Kunde für ihn im Mittelpunkt steht. Die Marke hilft dabei, das gesamte unternehmerische Denken und Handeln auf eine einzige Mission auszurichten: Kundenzentriertheit.

Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung vom Webinar an: "Brand Experience Management: Warum Ihre Customer Experience ohne Brand Experience nur die halbe Miete ist"

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Unsere Empfehlung:

Artikel: Marken brauchen die Kraft aller fünf Sinne

Artikel: Markenkontaktpunkte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg

Buch: Was Marken unwiderstehlich macht - 101 Wege zur Begehrlichkeit

Customer Journey / Kundenreise

Customer Journey / Kundenreise

Customer Journey / Kundenreise

Bildquelle: ©Jacob Lund - Fotolia.com

Die Kundenreise – auch Customer Journey genannt – ist eine Methodik, mit dem der typische Kaufprozess eines Konsumenten visualisiert/grafisch dargestellt wird. Anhand der einzelnen Kontaktpunkte stellt die Kundenreise den Entscheidungsweg detailliert dar: vom ersten Kontakt bis zum Erwerb des Produkts und der Nachkaufphase.

Warum brauchen Unternehmen eine Customer Journey?

Die Customer Journey (CJ) hilft Unternehmen dabei, Kaufinteressierte und bereits gewonnene Kunden besser zu verstehen. Sie visualisiert, wo diese während ihrer Kaufentscheidung und danach Probleme haben, das heißt: an welchen Stellen Verbesserungen aus Kunden- und Markensicht nötig sind. Darum ist die Kundenreise ein unverzichtbares Instrument im Customer Experience Management eines Unternehmens.

Warum sollten Marken die Customer Journey ihrer Kunden kennen?

Mit ihrer Hilfe kann sichergestellt werden, dass

  • alle relevanten Kontaktpunkte sowohl aus Sicht des Kunden als auch aus Sicht der Marke gestaltet werden
  • Schwachstellen erkannt und beseitigt werden
  • ein durchgehendes, spezifisches Markenerlebnis entsteht, das die Konsumenten begeistert.

Unserer Erfahrung nach ist das Erfassen und Optimieren der Customer Journey ein Muss. Denn, so ermittelten wir während unserer zahlreichen Projekte:

  • ~ 30% der bestehenden Kontaktpunkte sind für Kunden uninteressant.
  • ~ 40% der Optimierungsideen sind für Kunden irrelevant.
  • ~ 25% der Optimierungsideen, die aus Kundensicht einen Mehrwert brächten, sind im Unternehmen unbekannt.

Tiefe Insights zu dem Thema, die Sie auch direkt anwenden, erhalten Sie im Markenimplementierungs-Seminar: "Das wirksamste Seminar, um die Grundlagen der Markenimplementierung für begeisternde Markenerlebnisse zu erlernen."

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Eine Customer Journey Map besteht aus einer Reihe an Markenkontaktpunkten, an denen die Kunden auf ihrem Entscheidungsweg mit der Marke in Berührung kommen. Diese Kontaktpunkte sind eingeteilt in verschiedene Phasen, die ein Kunde durchläuft – etwa in die Informationsphase, die Vorkaufsphase, die Kaufphase und die Nachkaufphase.

Je detaillierter ein Unternehmen beim Erfassen dieser Kundenreise vorgeht, desto genauer erkennt es, welche Bedürfnisse die Kunden auf dem Weg zum Kauf und danach haben. Es gibt viele Herangehensweisen, wie man eine Kundenreise skizziert und bearbeitet. Ein jedes Unternehmen sollte sich für eine Herangehensweise entscheiden, die zu den internen Prozessen und Strukturen passt. Empfehlung: Googeln Sie einfach mal in den Bildern zum Begriff Customer Journey und lassen sie sich von den unzähligen, sehr unterschiedlichen Ansätzen inspirieren.

Welche Ergebnisse liefert eine Customer Journey?

Mit Hilfe der Customer Journey kann der Markenfit bestimmt werden. Dazu wird überprüft, ob die einzelnen Kontaktpunkte die Markenregeln erfüllen. Werden zu wenige eingehalten, ist die Marke nicht ausreichend erlebbar – die Kunden gewinnen einen negativen Eindruck. Solche mangelhaften Kontaktpunkte heißen Pain Points (Schmerzpunkte). Kontaktpunkte, die hingegen bestens performen, heißen „Gain Points". Die CJ gibt also eine gute Übersicht über die Qualität der einzelnen Markenkontaktpunkte.

Zudem visualisiert die CJ die „Momente der Wahrheit" – das sind jene Kontaktpunkte, an denen die Kaufentscheidung am stärksten beeinflusst wird.

Auch die verschiedenen Emotionen, die Kunden während des Kaufprozesses durchleben, können mit einer Customer Journey festgehalten werden. Unternehmen erfahren, auf welche Gefühle sie an welchen Kontaktpunkten eingehen müssen.

Worauf muss ich beim Aufbau einer Customer Journey achten?

Der Aufbau geschieht mit der Methode namens Customer Journey Mapping. Als Grundlage dienen eine Persona, ein Anwendungsszenario (Use Case) sowie alle Kontaktpunkte, mit denen der Verbraucher mit einer Marke vor, während und nach einem Kauf in Berührung kommt.

Zuerst wird festgelegt, welche der zahlreichen Kontaktpunkte die Top-Kontaktpunkte sind. Danach wird als erstes dort untersucht, wie gut die Marke erlebbar ist.

Darum ist dieser Schritt so bedeutend:

  • Wird die Marke an einem Kontaktpunkt fehlerhaft dargestellt, besteht die Gefahr, dass der Kunde ein negatives Erlebnis hat – und sich gegen die Marke entscheidet.
  • Ist sein Erlebnis positiv, weil die Marke ihr Versprechen an dem Kontaktpunkt hält, entscheidet er sich im besten Fall für die Marke und empfiehlt sie weiter.

Für den Aufbau einer Customer Journey wird in der Regel eine Persona genutzt. Eine Persona ist ein Kunden-Prototyp, der stellvertretend für eine größere Kundengruppe steht. Besonders erfolgsversprechend ist es, wenn die CJ mit realen Kunden entwickelt wird.

Das erste Ziel ist eine möglichst präzise Kundenreise, die den Status Quo aufzeigt. Nach der Analyse der einzelnen Kontaktpunkte werden Optimierungsideen für die Pain Points gesammelt. Mit diesen wird im Anschluss ein BluePrint aufgebaut – also das Bild einer idealen Kundenreise. Diese zeigt, was unternommen werden muss, damit die Marke ihre Wirkung optimal entfalten kann.

Für den schnellen Einstieg: So bauen Sie eine Customer Journey auf

  1. Schnappen Sie sich 3 bis 5 Personen aus Ihrem Team.
  2. Organisieren Sie einen zweistündigen Online-Termin.
  3. Legen Sie in Miro ein „Customer Journey Template" an.
  4. Beantworten Sie in der Session folgende Fragen und halten Sie diese digital fest
    • Welche Reise (Use Case) wollen wir uns ansehen?
    • Aus welcher Sicht (intern, Kunde, Partner, Bewerber) wollen wir durch diese Reise gehen?
    • Mit welchem Kontaktpunkt startet die Reise und wo endet sie?
    • In welche Phasen können wir diese Reise unterteilen?
    • Welche Kontaktpunkte befinden sich aus Persona-Sicht in diesen Phasen?
    • Welche Kontaktpunkte weisen die größten Pain Points auf?
    • Wie könnten wir diese Pain Points markenspezifisch (mit Hilfe der Markenregeln) beheben?
  5. Definieren Sie, welche 5 Kontaktpunkte die ersten sind, die Sie mit Ihrem Team bis wann optimieren wollen.

Diese Erfahrungen möchten wir mit Ihnen teilen:

  1. Customer Journeys werden oft rein aus Kundenperspektive konzipiert. Dabei wird etwas Entscheidendes vergessen: Auch die Markensicht ist für das Gelingen einer guten Customer Journey Map ein Muss! Es muss festgelegt werden, was die Marke an welchem Kontaktpunkt wie ausdrücken soll. Nur so entsteht eine kontinuierliche Spezifik, die eine Marke einprägsam erlebbar macht und damit für Differenzierungskraft sorgt.
  2. Besondere Aufmerksamkeit brauchen jene Kontaktpunkte, an denen laut Kundenanalyse die wichtigsten Entscheidungen fallen. Wir nennen das die „Momente der Wahrheit". An diesen Touchpoints muss eine Marke ihr Bestes geben, muss brillieren.
  3. Wir bei BrandTrust sehen die Customer Journey als wunderbares Instrument, um die theoretische Markenstrategie in die Praxis zu übersetzen, zum Leben zu erwecken. Den Einsatz der Customer Journey zu diesem Zweck können wir sehr empfehlen.
  4. Die Phase nach dem Kauf wird oft sträflich vernachlässigt. Dort ermitteln wir etwa drei bis sechs Kontaktpunkte, während es in der Informationsphase 25 bis 30 Kontaktpunkte sind. Diese Nachlässigkeit verhindert den Aufbau von Kundenvertrauen.
  5. Es kommt nicht nur darauf an, Kontaktpunkte zu optimieren. Es müssen außerdem Neue aufgebaut werden. Die Konzeption neuer Kontaktpunkte bedeutet eine besonders intensive Arbeit.
  6. Besonders in der Nachkaufphase muss beachtet werden, dass die Kunden nicht nur „vom Sofa aus" mit der Marke in Kontakt bleiben wollen. Eine Marke muss auch Gelegenheiten für den direkten Kontakt anbieten.

Zum Abschluss fünf Tipps in aller Kürze:

  1. Markenstrategie: Denken Sie in der CJ immer die Marke mit. Stellen Sie die Markenspezifik an den Kontaktpunkten sicher.
  2. Personas: Entwickeln Sie wenige, aber klare Persona-Profile. Gehen Sie aus Sicht der einzelnen Personas durch die Customer Journey.
  3. Customer Journey Mapping: Bauen Sie ein bereichsübergreifendes Team auf. Evaluieren Sie Ihre Customer Journey im Idealfall mit realen Kunden.
  4. Kontaktpunkt-Management: Bestimmen Sie Kontaktpunkt-Owner. Stellen Sie sicher, dass alle Kontaktpunkte identifiziert, bewertet und optimiert werden.
  5. Markenmessung: Überprüfen Sie die Entwicklung an den Kontaktpunkten. Verankern Sie die KPIs in den Zielen der Verantwortlichen.

Mehr zum Thema erfahren Sie hier von Stephanie Hofer:

  • Webinar zu Brand Experience Management: "Brand Experience Management - DeepDive Customer Journey Mapping". Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung an.
  • Podcast zu Customer Journey: BrandTrust Talks Weekly mit einer Special Edition zu Customer Journey. Hören Sie sich die Episode hier an: Spotify, Apple Podcast

 

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Eva Stockhausen

Eva Stockhausen

Marketing and Event Manager

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eva.stockhausen@brand-trust.de