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Dienstleistungsmarken

Lange galt der klassische Markenartikel als materielles Konsumgut. Doch seitdem der Dienstleistungsbereich der bei weitem relevanteste Wirtschaftssektor ist, steigt die Relevanz des Markenmanagements für Dienstleistungen, um eine Umsatzsteigerung durch die Marke herbeizuführen.

Bei einer Produktmarke steht die materielle Leistung im Vordergrund, während der Kundennutzen einer Dienstleistungsmarke in der immateriellen Leistung entsteht. Dienstleistungsmarken sind branchenunabhängig, es gibt sie zum Beispiel in Telekommunikation, Finanzdienstleistung, Tourismus und Online-Plattformen.

Das typische Merkmal einer Dienstleistung ist ihre Immaterialität – sie kann nicht angesehen und angefasst werden. Die Kunden können die Qualität im Vorfeld also nicht bewerten, deshalb ist das Kaufrisiko erhöht. Zum Beispiel ist das Buchen einer Unterkunft über den Community-Marktplatz Airbnb eine immaterielle Leistung – und ist mit Unsicherheit behaftet. Deshalb spielen bei Dienstleistungen Erfahrungen und Weiterempfehlungen eine umso größere Rolle.

Die Produktion und der Verbrauch einer Dienstleistung erfolgt raum- und/oder zeitgleich. Aufgrund dieser Tatsache können Dienstleistungen nicht gelagert, umgetauscht oder zurückgegeben werden. Im Gegensatz zu einem Produkt lässt sich eine Dienstleistung also nur erbringen, wenn der Kunde miteinbezogen wird. Beispiele hierfür sind eine Taxifahrt oder ein Friseurbesuch.

Ein weiteres Merkmal von Dienstleistungen ist die Unterschiedlichkeit des Ergebnisses. Gründe sind zum einen die Heterogenität der Leistungen, zum anderen die unterschiedliche Leistungskraft der Menschen. So führt beispielsweise eine Kundenberatung bei einer Bank nicht immer zum gleichen Ergebnis und Kundenzufriedenheit.

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