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Finanzmarken

Finanzmarken gehören zur Gruppe der Dienstleistungsmarken. Ihre Besitzer sind Unternehmen, die als Kerngeschäft Finanzdienstleistungen anbieten. Dazu zählen Finanzinstrumente (zum Beispiel Wertpapiere, Derivate und Geldmarktinstrumente), Finanzierungsinstrumente, Vermögensverwaltung, Portfoliomanagement oder auch die Finanzberatung. Fälschlicherweise werden Finanzmarken häufig auf Bankmarken reduziert.

In der Vergangenheit wurden darunter – neben Bausparkassen, Kreditkartenunternehmen oder Kapitalanlagegesellschaften – immer wieder Versicherungen subsumiert. Seitdem sich der Begriff Versicherungsmarke entwickelt hat, ist eine Abgrenzung einfacher.

Im Gegensatz zu Unternehmen, die greifbare Produkte herstellen, müssen Finanzdienstleister ihre Marke im Gedächtnis der Kunden verankern. Dabei ist insbesondere die Kundenerfahrung wichtig. Die Mitarbeiter stellen die entscheidende Determinante dar, ob der Kunde eine engere und langfristige Geschäftsbeziehung eingehen möchte oder nicht. Je enger diese Beziehung gestaltet wird, desto stärker ist der Effekt auf die externe Markenwahrnehmung.

Deshalb spielen Kundenbindung und Neukundengeschäfte für den Erfolg einer Finanzmarke eine essenzielle Rolle. Wem es darüber hinaus gelingt, einen Lustfaktor mit neuen Technologien wie Mobile Payment zu verbinden, lädt seine Finanzmarke mit einem stabilen, emotionalen Wettbewerbsvorteil auf. Die größte Herausforderung wird aber die Anpassung von Geschäftsmodellen und Services an die Erwartungen jüngerer Kundengenerationen sein, beispielsweise den Millennials.

Differenzierungsmöglichkeiten für Finanzmarken liegen also jenseits von Zinsen und Kostenführerschaft. Es geht vielmehr um Beziehungsmanagement (Voraussetzung: Befähigung der Mitarbeiter), Relevanz (Was hat für den Kunden die größte Bedeutung?), einen ganzheitlichen Beratungsansatz (zukünftig Honorare statt Abbuchungen vom Konto?) und die Rückgewinnung von Vertrauen.


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