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Einführung Markenarchitektur - Bildquelle: @rawpixel / Unsplash

Die Vorteile einer intelligenten und fundierten Markenarchitektur sind nicht zu übersehen: Die Durchschlagskraft steigt, die Markenattraktivität potenziert sich und das Marketing wird effizienter. 

Einführung in die Markenarchitektur – so gelingt sie

Eine robuste, einzigartige und intelligent konzipierte Markenarchitektur gehört zu den Grundlagen erfolgreicher Markenunternehmen. Worauf müssen Sie beim Aufbau und bei der Optimierung eines solchen Markensystems achten? Das sind die Grundlagen:

  1. Definition: Was ist eine Markenarchitektur?
  2. Die Markentypen einer Markenarchitektur
  3. Vier Beispiele für Markenarchitekturen
  4. Basiswissen, damit die Markenarchitektur gelingt
  5. Die 12 Erfolgstreiber der Markenarchitektur
  6. Welche Markenarchitektur passt zu meinen Marken?
  7. Auswirkungen einer optimierten Markenarchitektur

1. Definition: Was ist eine Markenarchitektur?

In der Literatur finden sich unter dem Begriff „Markenarchitektur" seltsame Dinge: etwa Tipps für den Aufbau eines Messestands. Gemeint ist damit aber etwas komplett anderes: Markenarchitektur ist das Zusammenspiel aller Marken eines Unternehmens. Sie organisiert die Beziehungen der Marken untereinander. Sie sorgt dafür, dass sich die Marken eines Portfolios gegenseitig unterstützen und ihre Unterschiede klar zu erkennen sind. Sie regelt die Rollen der einzelnen Marken, definiert ihre Positionen, Grenzen und Schnittstellen.

Warum brauchen Unternehmen eine Markenarchitektur? Das sind die Vorteile:

  • Stärke: Die Markenarchitektur sichert den Markterfolg – sowohl der einzelnen Marken als auch des gemeinsamen Markensystems. Sie erschwert Wettbewerbsangriffe, baut Markteintrittsbarrieren auf und beschleunigt Markteinführungen.
  • Kooperation: Ein intelligentes Portfoliomanagement verhindert, dass sich Marken eines Hauses in die Quere kommen und sich gegenseitig schwächen.
  • Orientierung: In der Konsumwelt gibt sie Verbrauchern Orientierung, weil sie Marken scharf voneinander trennt. Auch Mitarbeitern gibt sie Orientierung, weil sie durch sie Entscheidungen des Managements besser nachvollziehen können.
  • Flexibilität: Sie sorgt dafür, dass Marken leichter integriert oder ausgegliedert werden können (M&A).

2. Die Markentypen einer Markenarchitektur

Die Grundtypen einer Markenarchitektur sind Dachmarke, Familienmarke, Mehrmarken und Produktmarke. Es existieren jede Menge Mischformen und Modelle. Diese können unter bestimmten Branchenbedingungen erfolgreicher sein als ein Grundtypus. Ein solcher absichtlich konzipierter Mix hat jedoch nichts mit jenen Mischformen zu tun, die einfach nur per Zufall oder mangelnde Konsequenz in der Markenführung entstanden sind.

 

 

Die Dachmarke:

Sie dominiert alle Produkte, die ihr zugeordnet sind. In der Hierarchie einer Dachmarke darf es lediglich differenzierende Namen geben, die aber alle dem gleichen Wertesystem angehören müssen.

Vorteile: Es ist die effizienteste Form der Markenführung. Das Einführen neuer Produkte oder Line-Extender ist risikominimiert. Mit ihr ist eine fokussierte Markenbearbeitung machbar.
Risiken: Es kann zu negativen Ausstrahlungseffekte unter den Produkten kommen.
Beispiel Deutsche Bahn: Wenn die Bahn einen Imageschaden erleidet, leiden alle Untermarken mit.

 

Die Familienmarke:

Unter einer Familienmarke werden Submarken geführt. Diese können abweichende Markennamen und Markenmuster besitzen. Der Grad der Differenzierung ist im Unterschied zur Dachmarke größer. Die Familienzugehörigkeit bleibt jedoch durch ein gewisses Maß an Selbstähnlichkeit gewahrt.

Vorteile: Sie vereinigt die Vorteile einer Dachmarkenstrategie mit denen einer differenzierenden Markenführung. Außerdem kann sie leicht auf weitere Branchensegmente oder verschiedene Märkte übertragen werden.
Risiken: Die Familienmarke ist ein schwieriger zu führendes Markensystem, weil sie sehr viel Raum für Abweichungen aus der Strategie bietet.
Beispiel: Milka

 

Die Mehrmarkenstrategie:

Ein Unternehmen führt verschiedene Marken parallel. Zwischen den Marken existieren – bis auf den Hersteller – keinerlei Gemeinsamkeiten oder Beziehungen. Mehrmarkenstrategien werden vor allem verwendet bei schnelldrehenden Konsumgütern und für das Besetzen von „Regalmetern". Diese klare Trennung der einzelnen Marken muss strikt eingehalten werden: Jede noch so kleine Gemeinsamkeit führt dazu, dass die Beziehung öffentlich wird – also die Verbraucher diese entlarven. Der Klassiker unter den Beispielen ist hier VW und Skoda.

Vorteile: Mit einem Mehrmarkensystem aus einzelnen Marken werden Abhängigkeiten vermieden. Mit ihm kann optimal auf Marktveränderungen reagiert werden. Es gibt viel Freiraum, um auf spezifische Markterfordernisse einzugehen. Die Marken können dezentral geführt werden. Die Verantwortlichen sind hochmotiviert.
Risiken: Es ist die teuerste Form der Markenführung, weil der Etat auf viele Marken aufgesplittet werden muss. Außerdem ist eine Kannibalisierung der Marken untereinander möglich. Wegen der vielen Beteiligten ist ein Mehrmarkensystem schwer steuerbar.
Beispiel: Ferrero

 

Die Produktmarke:

Die Marke ist das Produkt. Es gibt nahezu keine weiteren Produkte, die unter dieser Marke angeboten werden. Sie ist zu 100% selbstähnlich.

Vorteile: Die Einzelmarkenstrategie ist die am einfachsten zu führende Form der Markenarchitektur und ist ähnlich effizient wie eine Dachmarke. Sie ist extrem dicht in ihrer Darstellung im Markt. Das macht sie für Wettbewerber schwer angreifbar.
Risiken: Ist eine monolithische Markenarchitektur einmal etabliert, ist sie kaum erweiterbar. Selbst geringste Abweichungen werden von der Kundschaft nicht akzeptiert. Sie ist extrem abhängig von Marktströmungen, die nicht beeinflusst werden können.
Beispiel: Innocent

 

3. Vier Beispiele für Markenarchitekturen

Eine jede Markenarchitektur ist einzigartig! Darum braucht ein jedes Unternehmen seine eigene, maßgeschneiderte Lösung für seine Markenstrategie. Wie gehen andere Unternehmen beim Entwickeln ihrer Markenarchitektur vor? Wir stellen vier Beispiele vor:

Engadin St. Moritz: Wenn ein Unternehmen Produkte für unterschiedliche Anspruchsgruppen verkauft, macht es aus markenstrategischer Sicht Sinn, getrennte Marken aufzubauen. In der Schweiz gibt es ein Beispiel, wie das gelingen kann: Die Destination Engadin St. Moritz baute eine Zwei-Marken-Strategie auf, mit der sie einerseits das Engadin und St. Moritz klar voneinander trennt – und zugleich zugleich den Zusammenhalt der beiden so unterschiedlichen Marken stärkt. Näheres erfahren Sie in der Case Study: Engadin St. Moritz: Mit einer Zwei-Marken-Strategie in die Zukunft

Integration Video

 

Thüringen: Das Bundesland hatte ein Problem: Weil es viele starke Marken (touristische Attraktionen) beherbergt, konnte das bisher eingesetzte, dominante Dachmarkenkonzept nicht funktionieren. Das Markendesign wurde nie richtig akzeptiert. Für „Deutschlands starke Mitte", wie sich Thüringen bezeichnet, entwickelten wir deshalb eine familienähnliche Markenarchitektur, die zugleich der Historie des Landes und der dort etablierten Führungskultur entspricht. Das „familiäre" Markenarchitektursystem wird von allen mit einer hohen Akzeptanz belohnt, denn man hat es gemeinsam erarbeitet. Weitere Details bietet der Beitrag: Mit der Kraft einer Familie: Thüringen setzt auf eine neue Markenarchitektur.

Birkenstock: Das Familienunternehmen, bekannt für seine Sandalen, betreibt außerdem eine Kosmetiklinie und verkauft Betten. Überschreitet Birkenstock mit dieser Markendehnung seine Glaubwürdigkeitsgrenze? Nachdem die Produkte unter der (Dach-)Marke Birkenstock geführt werden, lautet unsere Antwort „Ja". Die aktuelle Mehrmarkenstrategie erscheint noch nicht zu hundert Prozent durchdacht. Alle Marken, auch die Dachmarke, brauchen eine spezifische Nr.1-Position und sollten getrennt voneinander geführt werden. Unsere Markenanalyse lesen sie im Beitrag: Betten, Kosmetik und Möbel: Bleibt die Kultmarke Birkenstock glaubwürdig?

BASF: Der Chemiekonzern baute eine Markenarchitektur für seine über 3500 Marken auf. BASF wollte unter anderem klären, wie viel Selbstständigkeit eine einzelne Marke haben darf, damit sie einerseits optimal wirkt und zugleich der Unternehmensmarke BASF zuarbeitet. Anhand der Markenarchitektur haben wir das Verhältnis zwischen BASF-Dachmarke und Einzelmarken klar definiert. Und es stellte sich heraus, dass 20 bis 30 Prozent der untersuchten Produkte stärker mit der Dachmarke verbunden werden können, was erheblich Kommunikationskosten spart.

4. Basiswissen, damit die Markenarchitektur gelingt

Keine Frage, der Aufbau einer erfolgreichen Markenarchitektur ist eine komplexe Aufgabe. Sie brauchen im Vorfeld fundierte Recherchen und Analysen, um die passenden Kriterien zu erarbeiten. Damit Sie eine optimale Markenallianz gestalten können, müssen Sie folgendes herausfinden:

  • Wie bekannt und attraktiv sind die einzelnen Marken?
  • Wie wichtig sind die einzelnen Marken für unser Unternehmen (Umsatz und Ertrag, Risiko und Chancen)?
  • Wie sieht der Markenkern jeder einzelnen Marke aus, wo gibt es Gemeinsamkeiten und wo Unterschiede?
  • Welche Resonanz haben die Markenkernwerte in verschiedenen Märkten?
  • Wie haben wir den stilistischen Code jeder einzelnen Marke definiert?
  • Was charakterisiert die einzelnen Marken-Fangemeinden und Kundengruppen (Größe, Struktur und Wertesystem)?
  • Welche Markttrends gibt es für jede Marke?
  • Wie funktioniert unser Vertrieb der Marken?
  • Bei welchen Preispunkten sind die jeweiligen Marken angesiedelt?
  • Wie sind unsere Marken im Vergleich zu ihren Wettbewerbern positioniert?
  • Welche Marktsegmente und -kategorien besetzen wir mit unseren Marken einzeln – und welche davon könnten sie gemeinsam besetzen?


5. Die Erfolgstreiber der Markenarchitektur:

Was sichert den Erfolg einer Markenarchitektur? Aus unserer Sicht sind es folgende Erfolgstreiber, die Sie für das Gelingen beachten müssen. Detailliert beschreiben wir jeden einzelnen Erfolgstreiber im Artikel „Die 12 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur" (erscheint in Kürze).

6. Welche Markenarchitektur passt zu meinen Marken?

Um herauszufinden, welche Markenarchitektur optimal zu Ihrem Unternehmen und den dazu gehörenden Marken passt, eignen sich die ersten zwei Erfolgstreiber als Analysegrundlage: die Glaubwürdigkeit und die Bedeutung.

Die Glaubwürdigkeit basiert auf den Werten, Spitzenleistungen, Einsatz- und Anwendungsgebieten, dem Innovationslevel sowie der Fangemeinschaft einer Marke. Die Bedeutung wiederum ergibt sich durch die Aufgabe der Marke in Markt, Vertrieb, Wettbewerb. Im BrandTrust Portfolio System stellen wir diese beiden Kriterien in einer X- und Y-Achse gegenüber. So entsteht ein Raster für unterschiedliche Markenarchitekturen. In diese können Sie nun – nach der nötigen Vorabrecherche – Ihre unterschiedlichen Marken einbauen und ermitteln, welche Form der Markenarchitektur zu Ihren Marken passt.

 

7. Auswirkungen einer optimierten Markenarchitektur:

Die Vorteile einer intelligenten und fundierten Markenarchitektur sind nicht von der Hand zu weisen. Das sind die deutlichsten 3 Effekte, wenn Sie eine passende Markenarchitektur aufgebaut und implementiert haben:

1. Die Durchschlagskraft steigt

  1. Unternehmen, Mitarbeitern, Produkt- und Serviceangebote profitieren von stärkeren Synergien.
  2. Die Markenkommunikation kann klar und strukturiert gestaltet werden – sowohl für einzelne Marken als auch für das gesamte Markensystem.
  3. Gegen die Wettbewerber am Markt können die richtigen Optionen abgeleitet werden.

2. Die Markenattraktivität potenziert sich

  1. Gewinnermarken gewinnen an Kraft. Underperformer-Marken können aussortiert werden.
  2. Die erfolgsrelevante Markenattraktivität steigt, weil sich die Marken gegenseitig unterstützen können.

3. Das Marketing wird effizienter

  1. Weil Stil und Design jeder einzelnen Marke klar ihrer Rolle entsprechen, verbessert sich die Markenwahrnehmung und Orientierung der Kunden.
  2. Überflüssige Marken, Botschaften, Signale und Störfelder werden reduziert.
  3. Die Steuerung aller Marken wird einfacher.

 

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