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1. Definition: Was ist eine Markenarchitektur?

In der Literatur finden sich unter dem Begriff „Markenarchitektur" seltsame Dinge: etwa Tipps für den Aufbau eines Messestands. Gemeint ist damit aber etwas komplett anderes: Markenarchitektur ist das Zusammenspiel aller Marken eines Unternehmens. Sie organisiert die Beziehungen der Marken untereinander. Sie sorgt dafür, dass sich die Marken eines Portfolios gegenseitig unterstützen und ihre Unterschiede klar zu erkennen sind. Sie regelt die Rollen der einzelnen Marken, definiert ihre Positionen, Grenzen und Schnittstellen.

Warum brauchen Unternehmen eine Markenarchitektur? Das sind die Vorteile:

• Stärke: Die Markenarchitektur sichert den Markterfolg – sowohl der einzelnen Marken als auch des gemeinsamen Markensystems. Sie erschwert Wettbewerbsangriffe, baut Markteintrittsbarrieren auf und beschleunigt Markteinführungen.
• Kooperation: Ein intelligentes Portfoliomanagement verhindert, dass sich Marken eines Hauses in die Quere kommen und sich gegenseitig schwächen.
• Orientierung: In der Konsumwelt gibt sie Verbrauchern Orientierung, weil sie Marken scharf voneinander trennt. Auch Mitarbeitern gibt sie Orientierung, weil sie durch sie Entscheidungen des Managements besser nachvollziehen können.
• Flexibilität: Sie sorgt dafür, dass Marken leichter integriert oder ausgegliedert werden können (M&A).