Der Begriff Technologiemarken beschreibt Marken aus dem technologischen, meist ingenieursgetriebenen Umfeld und vereint definitorisch Industrie-, B2C- und B2B-Marken unterschiedlicher Branchen.
Als Mitgründer des Expertenrats für Technologiemarken definiert Markenexperte Jürgen Gietl mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Karsten Kilian und Prof. Dr. Holger Schmidt Technologiemarken wie folgt:
„Eine Technologiemarke (technology brand) entsteht in den Köpfen der relevanten Stakeholder durch die konsequente Markenführung von Unternehmen, die technologische Produkte und/oder technologische Dienstleistungen anbieten und den größten Teil ihres Umsatzes mit eigenen Schlüsseltechnologien generieren, wodurch das Unternehmen zugleich ein hohes F&E-Budget aufweist."
Beispiele für Technologiemarken sind Apple, IBM, Tesla, Bosch, Zeiss, BMW, Nikon oder GoPro. Bezogen auf den Technologiestandort Deutschland gibt es viele innovative Unternehmen, die herausragende Produkte entwickeln, herstellen und vertreiben. Den meisten Unternehmen gelingt es jedoch nicht, diese überlegenen Leistungen in echten Wert zu verwandeln, womit sie dauerhaft gewinnbringende Preise durchsetzen könnten und eine Umsatzsteigerung durch die Marke herbeigeführt werden könnte. Dieses Manko gibt es branchenübergreifend, denn was Technologieunternehmen fehlt, ist die Verdichtung der Leistungen und Besonderheiten in Marken, die dafür sorgen, dass diese Technologien eine starke Anziehungskraft entwickeln.
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Der Begriff Tourismus umfasst die Gesamtheit aller Erscheinungen und Beziehungen, die verbunden sind mit dem Verlassen des üblichen Lebensmittelpunktes und dem Aufenthalt an einer anderen Destination. Er wird in der Regel als Synonym für die Bezeichnungen „Touristik", „Fremdenverkehr" und „Reiseverkehr" benutzt.
Tourismusmarken unterscheiden sich nicht grundlegend von anderen Marken. Die meisten von Tourismusbetrieben erstellten Leistungen sind Dienstleistungen. Im Vergleich zu Produktmarken besitzen Marken aus dem Tourismusbereich deshalb die Besonderheiten einer Dienstleistungsmarke. Zusätzlich besteht eine Komplementarität zwischen einzelnen touristischen Leistungen: Im Allgemeinen richtet sich eine touristische Nachfrage nicht nach einer isolierten Leistung, sondern nach einer Vielzahl von unterschiedlichen Leistungen.
Das Grundprodukt des Tourismus ist die Reise. Egal, ob es sich bei einer Tourismusmarke um eine Destination, einen Verkehrsträger, eine Infrastruktur oder ein Online-Reiseportal handelt, die Assoziation zum Thema „Reise" ist die verbindende Komponente. Die individuelle Ausprägung und die darauf abgestimmte Strategie kann jedoch immer eine andere sein. So ist beispielsweise die Assoziation „Reise" bei der Verkehrsträgermarke Ryan Air damit verbunden, wie man günstig von A nach B innerhalb Europas fliegt, wohingegen die Destinationsmarke Las Vegas für das Thema „Glücksspiel" steht.
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Warum ist die Rolle der Marke in der Transformation so wichtig und wie unterstützt sie Unternehmen? Die Marke stellt eine Bindung zu allen Mitarbeitern her, sie gibt ihnen Orientierung und Halt in turbulenten Zeiten. Das ist eine enorme Stütze, denn kein Unternehmen bleibt derzeit verschont von der volatilen Wirtschaftslage, ständigen Herausforderungen, dem Wettbewerbsdruck durch die Globalisierung sowie dem Einzug der Digitalisierung. Führungskräfte und Mitarbeiter kämpfen mit unzähligen Change- und Transformationsprozessen, in denen die Marke ebenfalls eine zentrale Position einnehmen kann. Ihre Kraft wird jedoch immer wieder unterschätzt.
Ist die Markenstrategie im Unternehmen gut verankert und wissen Mitarbeiter und Führungskräfte über die Markenwerte und Positionierung Bescheid, so steht einem markenkonformen Handeln nichts im Weg. Wenn die Grenzen klar gesetzt sind, sorgt die Marke selbst in komplexen Transformationsprozessen für Orientierung.
Es ist wichtig, dass das Markenversprechen an allen Markenkontaktpunkten stringent vermittelt wird und sich die Kunden dort verstanden fühlen – jedoch nichts mitbekommen von den einschneidenden Veränderungen, mit denen Führungskräfte und Mitarbeiter konfrontiert sind.
Zum Beispiel, wenn Kunden ohne Bedenken einen Mercedes kaufen, weil sie der Marke wegen ihrer vermittelten Spitzenleistungen vertrauen – während die Autoindustrie gleichzeitig mit dramatischen Umwälzungen wie die Elektromobilität, Klimawandel, Digitalisierung, intelligente Autonutzung, einem möglichen Apple „iCar" oder „Google-Ei", zu kämpfen hat.
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Artikel: Die Marke – die beste Basis für effektive Unternehmensführung
Interview: Tomáš Sedlá?ek über die große Transformation
Unter einem Trend versteht man die beschreibende Beobachtung gesellschaftlicher Vorgänge – nicht als statische Momentaufnahme, sondern als dynamisch-adaptives Abbild unserer Welt. Er gibt Hinweise auf potentielle Pfade, Chancen und Risiken für die Markenentwicklung.
Wie wichtig sind Trends für die Markenentwicklung?
Trends entstammen den fünf Bereichen Ökologie, Ökonomie, Politik, Technologie und Gesellschaft. Je langfristiger ein solcher ist, desto schwieriger kann es sein, diesen zu identifizieren – aber desto tiefgreifender können seine Auswirkungen auf den Erfolg oder Misserfolg einer Marke sein.
Megatrends wie Globalisierung, Digitalisierung und Individualisierung sind solche langfristigen Trends, die sich auf sämtliche Industrien auswirken, mal mehr oder weniger stark. Aus Markensicht ist es wichtig, die potentiellen Auswirkungen dieser Trends zu untersuchen und in die unternehmerischen Überlegungen einzubeziehen.
Die konkreten Perspektiven sollen als Inspirationsquelle für die Entwicklung einer Marke dienen. Wichtig ist aber, nicht jedem Trend hinterherzulaufen, sondern nur solche Trends zu nutzen, die zur eigenen Marke passen.
Passt ein Trend glaubwürdig zur eigenen Marke und ihrem Wertesystem, spricht man von einem Nährboden, der für eine erfolgreiche und zukunftsorientierte Markenentwicklung genutzt werden kann.
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