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Deutsche „Hidden Champions“, die bisher lieber im Verborgenen Erfolge feierten, müssen in der digitalen Transformation aus ihrem Schatten heraustreten. Sie brauchen nun Sichtbarkeit durch starke Marken.  

Technologieunternehmen brauchen die Kraft der Marke

Die digitale Transformation fordert von Technologieunternehmen, ihren „Hidden Champion“-Status abzulegen und stattdessen mit Markenstrategien die Zukunft zu gestalten.

Die digitale Transformation ist aktuell das bestimmende Thema in deutschen Unternehmen – und sie stellt den Technologiestandort Deutschland als Ganzes auf die Probe. Wird die Old Economy es schaffen, sich schnell genug zu wandeln, um neue digitale Geschäftsfelder inklusive Industrie 4.0 zu erschließen?

Angeblich ist der Standort Deutschland schon digitaler als sein Ruf. Aber dieser Ruf muss verbessert werden, weil Spitzenleistungen alleine in Zukunft nicht ausreichen werden. Vorbei sind die Zeiten, in denen kleine Spezialisten in versteckten deutschen Tälern ihr „Hidden Champion-Dasein“ genießen konnten.

Heute geht es für jedes Unternehmen darum …

  • seine Spitzenleistungen zum größtmöglichen Wert zu vermarkten,
  • passende Top-Mitarbeiter anzuziehen,
  • sich im Wettbewerb gegen weltweite Wettbewerber richtig zu positionieren,
  • den Wettlauf um den Kunden zu gewinnen.


Zusammengefasst bedeutet das: Ein jedes Unternehmen muss eine glaubwürdige, attraktive und differenzierte » Marke aufbauen, um seine strategischen Ziele zu erreichen.

„Hidden Champions“ haben ein Problem

Laut einer Recherche des Manager Magazins gibt es hierzulande nicht nur eine Reihe an „Hidden Champions“, etwa in Weltmarktführerbranchen wie Maschinenbau oder der Automobilzulieferindustrie. Genau das wird nun zum Problem: Deutsche Firmen sind Weltmeister, wenn es um Innovationen geht – aber nur Kreismeister, wenn sie großartige, wertvolle Marken bilden sollen.

Es gibt auch eine stattliche Zahl an „Hidden Tech Champions“. Wie wichtig eine Marke für sie wäre, zeigt Apple. Ohne die grandiose Markenarbeit würde das Unternehmen heute wahrscheinlich ein Nischendasein als Computerhersteller für Designfreaks fristen – seiner unbestrittenen Innovationsleistung zum Trotz.

Tech-Unternehmen unterschätzen die Bedeutung von Marken

Markenrankings von » Millward Brown oder » Interbrand zeigen: Fast die Hälfte der wertvollsten Marken der Welt stammten in den vergangenen zehn Jahren aus dem Technologiesektor. Unter den Top 30 der wertvollsten Marken waren mit BMW, Mercedes und SAP gerade einmal 3 deutsche Marken vertreten – und das, obwohl deutsche Firmen in über der Hälfte der industriellen Sektoren zu den Top-3-Anbietern gehören.

Zumindest SAP zeigt, dass es für einen Tech-Champion völlig unerheblich ist, ob er für Endverbraucher oder Geschäftskunden arbeitet. Gerade Technologieunternehmen sollten das » Markenmanagement als strategische Geheimwaffe verstehen – für mehr Wertschöpfung sowie für eine höhere Agilität und Stabilität in Zeiten der digitalen Transformation. Doch leider wird es noch häufig als Werbeinstrument für die breite Masse missverstanden.

In Zukunft werden nicht jene Firmen gewinnen, welche die beste Qualität zum besten Preis liefern. Gewinnen werden jene, die aus ihrer Datenhoheit den größten Nutzen für den Kunden bieten. Uber hat keine Taxis, Airbnb keine Verträge mit Hotels und Paypal hat keine Filialen. Trotzdem – oder gerade deshalb – greifen sie etablierte Marken aus der Transport-, Banken- und Reisebrache an:

  • Sie entwickeln mithilfe ihrer Marken einen besonderen Zugang zu den Kunden.
  • Sie erkennen, worin der größte Mangel der Kunden liegt.
  • Sie stechen etablierte Unternehmen aus, die ihren Service noch immer nicht im Griff haben – mit kundennahen Marken und hohem Kundennutzen


Marken machen Tech-Champions resilient

Die große Werbewelt – mit viel heißer Luft um nichts – ist vielen bescheidenen Ingenieuren an der Spitze deutscher Tech-Unternehmen suspekt. Sie ziehen es vor, nicht berühmt zu sein. Aufgrund einiger Beispiele nach dem Motto „heute noch Manager des Jahres, morgen schon pleite“ agieren sie lieber im Hintergrund. Dabei kann eine begehrte Marke gerade in Zeiten des Wandels ein Abwehrschild sein gegen Krisen und starke Schwankungen.

Allerdings gilt das nicht, wenn diese Marken auf Werbeluftblasen aufgebaut werden und nicht auf soliden » Markenstrategien. Gleichzeitig animieren starke Marken die Mitarbeiter, neue Produkte zu entwickeln, die gut zur Marke passen. Dafür muss aber transparent werden, wofür das Unternehmen in der digitalen Transformation steht und nach welchen Prinzipien die Marke in Zukunft geführt werden soll.

Elon Musk macht es vor: Mit seiner Marke Tesla gewinnt er die Gefolgschaft von Mitarbeitern und Kunden gleichzeitig. Er verbreitet eine große Idee aus technologischen Spitzenleistungen und begeisternden Kundenerlebnissen in rasanter Geschwindigkeit. In seiner Marke verdichtet er seine Mission, seine Haltung und seine Prinzipien, nach denen er sein Unternehmen hinter der Marke führt. Agiler als jeder etablierte Player der Branche.

Weitere Insights und Handlungsempfehlungen erhalten Sie beim BrandBootcamp mit dem Markenexperten und Buchautor Jürgen Gietl.

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