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Produktmarken

Produktmarken bezeichnen die einzelnen Produkte eines Unternehmens und sind das Fundament seiner Markenwelt. Sie stehen in der Markenarchitektur auf der untersten und granularsten Hierarchieebene. Beispiele für bekannte Produktmarken sind Coca-Cola, Nutella und Ariel.

Oft existiert in einem Unternehmen eine Vielzahl an Produktmarken. Für eine effiziente Markenführung sind sie oft in ein Dachmarken- oder Familienmarkensystem integriert (wie bei Unilever). Eine individuelle Pflege der einzelnen Produktmarken ist ebenfalls eine Option, sie geht jedoch mit einem erhöhten Ressourcenaufwand einher.

Die primäre Aufgabe einer Produktmarke ist, die Kaufentscheidung des Konsumenten am Point of Sale (PoS) zu beeinflussen und zu erleichtern. Dies gelingt durch eine klare Positionierung an allen relevanten Markenkontaktpunkten. Zudem gelingt dies mit vertrautem Aussehen und eindeutigen Codes (etwa bei Logos und Farben), die lange unverändert erhalten bleiben. Dann entsteht Orientierung und Vertrauen beim Kunden und es lässt sich oft ein signifikantes Preispremium erreichen.

Die markenstrategische Anforderung besteht darin, die Produktmarke mit einem für den Kunden klar erkennbaren Charakter zu versehen. Nur wenn dies gelingt, schlägt sich dies in einer Umsatzsteigerung durch die Marke nieder.

Die höchste Stufe in der Produktmarkenentwicklung ist erreicht, wenn sie über ihre Branche hinaus Relevanz besitzt und zur Ikone wird. Solch starke Produktmarken haben eine enorme Anziehungskraft, sodass die Kunden ihnen sogar zu anderen Händlern folgen.

 

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