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Markenstärke messen

Die Stärke einer Marke zeigt sich darin, wie präzise sie es schafft, über die Verdichtung ihrer Spitzenleistungen und deren Vermittlung am Markt eine Monopolstellung in der Wahrnehmung der Menschen einzunehmen, sodass nicht das Produkt, sondern die Marke aufgrund ihrer Unverzichtbarkeit ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung ist.

Eingeräumt werden muss, dass es für das Konzept Markenstärke weder eine wissenschaftlich noch praktisch einheitliche Definition gibt.

Je nach Modell und Anbieter variieren die Messkriterien. Sieben Beispiele:

  1. Die GfK misst im „Brand Assessment Modell" Qualität, Markenbekanntheit, Uniqueness, Sympathie, Vertrauen.
  2. Für den Award „best brands" misst die Gfk die Markenstärke anhand von zwei Dimensionen: dem wirtschaftlichen Erfolg, dem „Share of Market" und dem „Share of Soul", das heißt die Attraktivität aus Konsumentensicht.
  3. BBDO misst im „Brand Equity Evaluator" Bekanntheitsgrad und Distribution, Qualität, Markenpersönlichkeit, Einzigartigkeit, Vertrauen.
  4. Brand Attachment: Icon misst mit dem Eisbergmodell Image, Uniqueness, Sympathie, Vertrauen, Attraktivität.
  5. Nielsen misst im „Brand Performancer" Markenattraktivität, Distribution, Verbraucherakzeptanz, Bekanntheit.
  6. Einige weitere Messkriterien stellt Prof. Gert Gutjahr vor (2015) . Unter der Federführung von Prof. Carsten Baumgarth und durch die Begleitung des Expertenrats für Technologiemarken wurde 2016 erstmalig die Markenstärke von Technologiemarken nach einem mehrdimensionalen Markenstärkemodell untersucht. Die fünf Kriterien sind Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markentreue, Markenfaszination und Innovationskraft.
  7. BrandTrust unterscheidet im „BrandTrust Performance Monitor" die Dimensionen Bekanntheit und Attraktivität. Starke Marken, die für profitables Wachstum sorgen, müssen demnach zunächst eine hohe Attraktivität besitzen. Als „In Brand" ist die Bekanntheit noch relativ gering, die Marken sind durch ihre Fokussierung noch als Geheimtip mit starker Anziehungskraft einzustufen (z.B. Apple in den frühen Jahren, Patagonia, Otto Bock, Dr. Hauschka). Als starke „Star Brand" gelten jene Marken, die Attraktivität besitzen und langsam ihre Bekanntheit steigern (z.B. KUKA, BMW, dm, IKEA).

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

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