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Spanx - Sara Blakely - https://www.spanx.com/about-us

Spanx zeigt deutlich: Bereits während der Gründung spielt die Marke eine zentrale Rolle, nicht erst Monate oder gar Jahre danach. © spanx.com/about-us 

Shapewear Spanx: raus aus der Tabuzone, rein in den Lifestyle-Markt

Maximale Kundenzentrierung, ein unbändiger Gründungswille und die richtige Portion Frechheit – das sind die zentralen Erfolgsfaktoren der Marke Spanx. Ihre Gründerin Sara Blakely hat damit eine komplette Produktkategorie entstaubt und neu definiert: Sie machte formgebende Unterwäsche zum Lifestyleprodukt.

Der Marke Spanx ist gelungen, was viele andere vergeblich versuchen: unverzichtbar zu sein im Alltag der Menschen.

Perfekte weibliche Schönheit – wie sieht sie aus? Das kommt darauf an, immerhin unterliegt ihre Definition dem Wandel der Zeit. Jede Epoche hat ihr eigenes Ideal: Kleopatra wurde wegen ihrer schlanken Silhouette verehrt, Marylin Monroe verhalfen ihre fülligen Kurven zu weltweitem Ruhm. Bestes Beispiel der Gegenwart: Kim Kardashian. Sie baute ein Markenimperium auf, weil sie ein gewisses Schönheitsideal verkörpert – und damit zum Vorbild für Millionen Frauen und Mädchen wurde, weltweit. Das zeigt uns: Auch in unserer aufgeklärten Gesellschaft bleibt das Thema „Schönheit" aktuell.

Allerdings stelle ich erleichtert fest: Es fand eine Emanzipation dieser Schönheitsideale statt. Früher schnürten sich Frauen in enge Korsette, die sie regelmäßig in Ohnmacht fallen ließen. Heute ist figurmodellierende Wäsche, auch „Shapewear" genannt, keineswegs unbequem, sondern entspricht den Ansprüchen der Frauen an Komfort und Bequemlichkeit.

Die Marke Spanx aus Atlanta in den USA „formte" diese positive Entwicklung maßgeblich. Sie holte das hautfarbene Bauchweg-Höschen aus der Tabuecke, indem sie es weiterentwickelte. Spanx gibt Frauen das Gefühl von Sicherheit und Wohlbefinden, ohne sie körperlich einzuengen. Dank dieser funktionalen Produkte können Frauen heute atemberaubend aussehen, ohne ihres Atems beraubt zu werden.

Marken müssen für Käufer relevant sein

Die Fans dieser Marke eint ein Wunsch – egal, ob sie prominent sind oder nicht, alt oder jung, füllig oder dünn: Sie wollen sich in ihrem Körper maximal wohlfühlen, ohne eingeengt zu werden.

Der Marke Spanx ist gelungen, was viele andere vergeblich versuchen: unverzichtbar zu sein im Alltag ihrer Kunden – mit Produkten, die diese nicht mehr missen möchten. Aus vielen Kleiderschränken weltweit ist Spanx nicht mehr wegzudenken. Die Marke hat es geschafft, dass sie von nahezu allen Altersgruppen gekauft wird.

Diese Relevanz im Alltag, gepaart mit einer positiven gesellschaftlichen Entwicklung im Bereich Beauty, haben Spanx beflügelt. Denn inzwischen ist es gesellschaftlich akzeptiert, über körperliche Schönheitsmakel zu sprechen. Insbesondere die jüngeren Generationen der Millennials und Gen Z wollen eine offene Diskussion. Sie haben stereotypisierten Schönheitsidealen den Kampf angesagt. Wenn es um Lifestyle und Beauty geht, suchen sie nach ehrlichen Marken, die ihnen keine Beauty-Versprechen vorgaukeln, durch falsche Marketing-Behauptungen oder Photoshop-Models.

Unperfekt, dafür aber echt und authentisch – das ist es, was die jungen Generationen von Marken heute wollen. Dem entspricht Spanx, indem sie eine direkte und unverblümte Kommunikationsstrategie fährt und offen Sensibles wie die Unvollkommenheit thematisiert.

Von der Micro Brand zur globalen Lifestyle Brand

Die Gründungsgeschichte von Spanx ist einzigartig und faszinierend, sie erinnert an den amerikanischen Traum „vom Tellerwäscher zum Millionär". Die Idee wurde 1998 geboren, als Gründerin Sara Blakely noch Faxmaschinen von Haus zu Haus verkaufte. Zu dieser Zeit hatte sie ein Alltagsproblem: die unschönen Konturen, die ihre Unterwäsche unter ihrer hellen Hose abzeichnete. Damit sie verschwinden, schnitt Blakely kurzerhand die Füße einer Strumpfhose ab und zog sie unter ihrer Hose an, um die Umrisse ihres Slips zu mindern. Daraus entwickelte sie ihre Geschäftsidee – mit nur 5.000 Dollar Startkapital.

Was machte Spanx zu Gründungszeiten zu einer Micro Brand? Das lässt sich schnell beantworten: Blakely hat ein Alltagsproblem der Frauen erkannt, das sie mit ihrem Produkt abschaffen wollte.

Die einzigartige Kombination aus Blakelys starkem Willen, das Problem zu lösen, gepaart mit Entschlossenheit und einer unbändigen Startup-Mentalität brachte die Idee ins Rollen.

Blakely hatte keinerlei Erfahrung im Textilbereich. Ihre intrinsische Motivation ermutigte sie jedoch, diesen mutigen Schritt zu gehen. Weil die Marke ihre innere Kraft und Willensstärke ausstrahlt, konnte sie die „Early Female Adopters" für sich gewinnen und zu Fans der ersten Stunde machen.

Die Gründerinnenstory wirkt seit über 20 Jahren

Spanx ist ein recht simples Produkt, das ein bis dahin unbefriedigtes Bedürfnis stillt: sich gut zu fühlen, ohne sich eingeengt zu fühlen. Über die Jahre entwickelte Blakely diese Idee weiter und baute ein Millionen-Business auf. Die US-Amerikanerin kletterte in die Liste der 60 reichsten Unternehmerinnen der USA. Ihr Vermögen wird heute, im Jahr 2020, auf eine Milliarde Dollar geschätzt. Durch diese unglaubliche Wachstumskraft der Marke der vergangenen Jahre ist sie keine Microbrand mehr, sondern eine Star Brand in der Kategorie Lifestyle. Es ist eine Marke, die insbesondere auf dem amerikanische Markt auf höchster Attraktivitätsebene agiert und einen regelrechten Spanx Hype auslöste.

Die packende Gründerstory verleiht der Marke Kraft und Authentizität. Blakely erzählt ihre Geschichte in zahlreichen Podiumsdiskussionen und Keynotes, auch noch 22 Jahre nach Gründung des Unternehmens. Marken ziehen viel Kraft aus ihrer Vergangenheit und zehren sehr lange von dieser Energie. Dabei darf man jedoch nicht vergessen, die Marke stets mit neuer Energie aufzuladen – in Form von glaubwürdigen Spitzenleistungen. Das erhält die Relevanz, Attraktivität und Daseinsberechtigung der Marke aufrecht.

Zwei wichtige Learnings für Startups:

  • Gerade bei jungen Startups, wie Spanx eines war, spielt die Persönlichkeit und Kraft der Gründerin/des Gründers eine prägende Rolle für die Marke. Sie legt die glaubwürdige Wertebasis für das entstehende Unternehmen. Hinter jeder starken Marke steht eine starke Persönlichkeit mit einer klaren Vision.
  • Bereits während der Gründung spielt die Marke eine zentrale Rolle, nicht erst Monate oder gar Jahre danach. Selbst die beste Idee braucht eine solide Markenstrategie im Hintergrund: eine klare Identität, einem „Reason Why" und einer Vision.

Marken wachsen von innen heraus – das lernen wir von Spanx

1. Gemeinsame Werte sind die Basis:

Blakely und ihre Arbeitnehmer verbinden gemeinsame Werte und der gleiche starke Wille – sie wollen Frauen auf der ganzen Welt ein Gefühl von Sicherheit in ihrer Haut schenken. Das macht sie zu einer eingeschworenen Gemeinschaft, die gemeinsam auf ein Ziel hinarbeitet. Blakely erzählt:

"Since I was a little girl I have always known I would help women.
In my wildest dreams I never thought I would have started with their butts.
As it turns out, that was a great place to start!"

2. Fehler sind menschlich – und nützlich:

Wenn Blakely eine Sache aus ihrer Kindheit und ihrer harten Zeit als Faxmaschinenverkäuferin und Unternehmerin gelernt hat, dann diese: Fehler sind menschlich und gehören zum Lernprozess dazu. Durchhaltevermögen und Leidenschaft sind notwendig, um aus gemachten Fehlern das Positive herauszuziehen und in Energie umzuwandeln.

„My dad encouraged us to fail. Growing up, he would ask us what we failed at that week. Failure is not the outcome, failure is not trying", so Blakely.

Diese wichtige Erkenntnis bestimmt bis heute Blakelys Führungsstil. So ist es völlig normal, dass bei Spanx „Oops Meetings" abgehalten werden, bei denen Mitarbeiter aufstehen und erzählen, welche Sache in dieser Woche nicht gut lief. Oft entstehen daraus witzige Anekdoten, die Spanxs humorvolle Unternehmenskultur unterstreichen. Auch Sarah teilt ihre Fehlergeschichten mit ihren Mitarbeitern, das macht sie zu einem menschlichen und nahbaren Leader.

Blakely hält eine gesunde Fehlerkultur für notwendig, um Produktivität und Innovationskraft der Mitarbeiter zu fördern. Das wiederum zahlt auf die Kraft und Zukunftsfähigkeit der Marke ein. Blakely:

„You can create a culture where your employees are not terrified to fail or make a mistake, then they are going to be highly productive and more innovative."

3. Nimm dich selbst nicht allzu ernst:

Standup Comedy, ein humorvolles Miteinander, wird bei Spanx groß geschrieben. So müssen neue Mitarbeiter in der Trainingswoche ein „Standup Comedy Bootcamp" durchlaufen. Sich selbst nicht allzu ernst nehmen, Ängste überwinden und mit Humor die Arbeit bewältigen – das ist es, was im Vordergrund steht und die Kultur im Unternehmen besonders macht. Dieser Humor und die Verspieltheit sind auch außerhalb des Unternehmens spürbar – Produktverpackungen und die Kommunikation transportieren sie glaubwürdig dorthin. Sie machen Spanx zu einer nahbaren und authentischen Marke.

4. Sei unnachgiebig:

Blakely strotzt vor Willenskraft und Durchsetzungsstärke. Gegen das Wort „Nein" ist sie längst immun. Geht nicht? Das gibt's bei Spanx nicht. Ihre unnachgiebige Art fördert den ständigen Drang besser zu werden. So entstehen immer wieder kreative Produktideen, etwa Produkte für Männer. Das ist eine Sparte, die auf dem Willen basiert, mit Regeln zu brechen und Gewohntes in typischer Spanx-Manier zu ändern. Der Wille, übliche Denkrahmen zu verändern, zieht sich durch das Unternehmen und schafft eine Glaubensgemeinschaft.

5. Befähige die nächste Generation:

Blakely ist nicht nur eine willensstarke Unternehmerin mit messerscharfem Geschäftssinn, sondern auch Mutter von vier Kindern, Ehefrau und Förderin junger Unternehmerinnen. Sie verdient den Titel Social Entrepreneur: So setzt sie sich mit ihrem Vermögen für die Gesellschaft ein, sie übernimmt Verantwortung . Sie engagiert sich für junge Frauen, die ihr eigenes Business aufbauen wollen – genau wie sie damals mit Ende 20.

Sara gibt ihr Wissen an die nächste Gründerinnengeneration weiter. Mit ihrer 2006 gegründeten Spanx by Sara Blakely Foundation betreibt sie Startup-Hilfe. Sie will Frauen und Mädchen auf der ganzen Welt durch Bildung, Unternehmertum und Kunst jene Unterstützung zuteil werden lassen, die sie damals, zu Gründungszeiten, nicht hatte:

„...I wanted to invent a product that would make millions of women feel good. Spanx became my way to deliver comfort, support and confidence to women all over the world. At the same time, it became my platform to give back."

Sara Blakely MondayMotivation LinkedIn 

 Quelle: LinkedIn

Perfektioniere den wichtigsten Kontaktpunkt

Blakely hat ihre Marke aufgebaut, ohne einen Cent für traditionelle Werbung auszugeben. Stattdessen setzte sie auf drei Dinge und machte damit alles richtig:

  1. Die Kraft der persönlichen Weiterempfehlung – Überzeugte Frauen haben anderen Frauen die Spanx-Produkte früh weiterempfohlen. Das machte sie zu glaubwürdigen Markenbotschafterinnen, deren Erfahrung und Meinung man vertraut: „The power of women discovering the brand from other women was actually a better strategy", berichtet die Spanx-CEO Laurie Ann Goldman.
  2. Celebrity Endorsement: Ein weiterer kluger Schachzug Blakelys war, Spanx-Wäsche an Stylisten namhafter Celebrities zu schicken. Das führte dazu, dass Prominente wie Sarah Jessica Parker, Madonna, Julia Roberts oder Gwyneth Paltrow die Spanx-Produkte öffentlich getragen und gezeigt haben. So erreichte Spanx die Fan-Communities und erzielte dadurch Reichweite. Der wohl berühmteste Spanx-Fan war Oprah Winfrey, die im Jahr 2000 Spanx als ihr favorisiertes Produkt des Jahres deklarierte und so in ganz Amerika einen Spanx-Kaufrausch auslöste. Dieses Instrument funktioniert noch heute wunderbar: Ein ganzes Team ist bei Spanx ausschließlich damit beschäftigt, VIP-Fans wie Kim Kardashian oder Promi-Stylist Rachel Zoe mit Spanx-Ware zu versorgen.
  3. Ein auffälliges Packaging hilft dabei, dass die Marke zwischen anderen Angeboten heraussticht. Blakely hat erkannt, dass die Verpackung die Marke authentisch transportieren muss, wenn schon kein Budget in Werbung gesteckt werden kann. Die kirschrote Schachtel mit der Cartoon-Figur Sunny fallen in beigefarbenen Lingerie-Abteilungen sofort auf. Freche und ehrliche Worte erzeugen ein Gefühl freundschaftlicher Nähe, zum Beispiel: „It makes your butt look better". Die Produkte profitieren von auffälligen Namen wie Bra-llelujah oder Tight-End Tights.

In jedem Karton steckt ein Einleger, auf dem Blakely ihre Cartoon-Ader auslebt. Viele Käuferinnen sammeln diese Zugaben. Der Einleger für die Spanx Braut Shapewear zum Beispiel zeigt eine Braut, die versucht, ihren Po ins Kleid zu bekommen. Dazu die Anmerkung: "When you think everyone's looking at your train but they're really looking at your caboose." Das ist die Kommunikationsstrategie von Spanx: authentisch, feminin mit einem humorvollen Twist und einem Fünkchen gesunder Frechheit.

Daraus lässt sich schließen: Spanx setzt seinen Fokus auf die Weiterempfehlung überzeugter Kundinnen und auf eine Markenkommunikation, die durch Authentizität überzeugt. Gepaart mit der neuen Begriffswelt und dem Sympathiefaktor der Gründerin Sara Blakely ergibt sich ein rundes Konzept, das Begehrlichkeit bei der weiblichen Käuferschaft entstehen lässt.

Kenne deine Nische und entwickle dich weiter

Unsere Großmütter bezeichneten solche Schönheits-Helferchen noch als Hüfthalter – Blakely prägte für diese Kategorie den zeitgenössischen Namen „Shapewear". Spanx hat die Kategorie dieser Kleidungsstücke neu definiert und ihr altbackenes Image ad acta gelegt. Der Markenname Spanx ist heute ein generischer Begriff wie Tempo für Taschentücher und Uhu für Kleber. Spanx steht für Shapewear.

Spanxs Signature-Produkt ist die körperformende Hose für drunter, um die Silhouette der Frau unter enganliegender Kleidung toll aussehen zu lassen. Aus dieser Nische heraus entwickelte sich die Marke weiter: Heute gehören BHs, Leggings/Jeggins, bodyformende Oberteile und vieles mehr zum Produktsortiment. Diese Produkte profitieren enorm von der Berühmtheit des Signature-Produkts und unterstreichen die Kernkompetenz der Marke – körperformende Produkte mit Wohlfühlfaktor.

Dank dieser Produktvielfalt kann Spanx Frauen aller Altersstufen adäquate Produkte anbieten. Spanx spricht junge Frauen an, die auf der Suche nach den „Power Pants" sind, um in der Yoga-Stunde die perfekte Figur in ihren Leggings abzugeben. Oder Frauen im höheren Alter, die den Tipp von ihren Töchtern erhalten haben und eine fußlose Strumpfhose suchen, um beim Treffen mit ihren Freundinnen im neuen Hosenanzug zu strahlen.

Kann man den Zahlen für den Shapewear-Markt vertrauen, stehen Spanx noch goldenere Zeiten bevor: Es wird erwartet, dass dieser bis 2025 wächst. Die Abnehmerschaft ist also gesichert – nun gilt es, sich als Marke selbstähnlich weiterzuentwickeln und immer wieder mit Spitzenleistungen aufzuladen.

Shapewear-Markt bis 2025

Quelle: Statista

Fazit I: Die Marke Spanx hat vieles richtig gemacht. Ihr kometenhafter, weltweiter Erfolg basiert auf dem Zusammenspiel verschiedener Faktoren: der starke Wille der Gründerin Sara Blakely, eine wertebasierte Markenidentität, eine gewitzte Kommunikationsstrategie, eine starke Markengemeinschaft – intern wie extern – sowie die kompromisslose Kundenzentrierung. Die Marke definierte das Spiel neu, indem sie neue Regeln aufgestellt hat. Sie fokussierte sich dabei weniger darauf, was der Wettbewerb tut, sondern auf sich selbst.

Fazit II: Spanx ist ein Paradebeispiel dafür, dass es oft die Gründer sind, die eine Wertebasis für eine Marke bilden. Blakely ist die DNA der Marke: Sara ist Spanx und Spanx ist Sara. Sie beweist, dass Frauen als CEOs genauso erfolgreich sein können wie Männer. Als Unternehmerin vertritt sie klare Werte und bezieht Position. Ihre Gründungsstory transportiert Empathie und Authentizität. Auch die Person Blakely ist eine Marke, ein Vorbild für folgende Unternehmerinnen-Generationen. Sie versteht es, die Marke konstant mit Energie aufzuladen, durch Spitzenleistungen und durch ihre starke Persönlichkeit. Die Kraft der Gründer zeigt sich auch bei Tesla: Ohne Elon Musk als Visionär und Träumer im Hintergrund wäre die Marke nicht zu einer derart faszinierenden, visionären und hochattraktiven Marke gereift.

Fazit III: Marken sind ein komplexes und vielschichtiges Konstrukt mit zahlreichen Hebeln. Sie müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein, um ein authentisches und widerspruchsfreies Bild zu transportieren. Sara Blakely hat figurmodellierende Wäsche neu interpretiert, an den Bedürfnissen der Trägerinnen ausgerichtet und nicht an gesellschaftlichen Vorgaben. Sie hat gezeigt, dass Shapewear Funktionalität und Tragekomfort vereinen kann, ohne den Frauen die Luft zum Atmen zu rauben. Dieser kompromisslose Fokus überzeugt auf ganzer Linie und verleiht Shapewear eine neue Daseinsberechtigung.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Artikel? Danns schreiben Sie uns gerne eine E-Mail.

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