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Storytelling

Der Begriff Storytelling (Deutsch: Geschichten erzählen) ist ein englischer Begriff, der sich in der Managementwelt – insbesondere in Markenführung, Marketing, Vertrieb und Change Management – etabliert hat. Storytelling beschreibt den strategischen Einsatz von Geschichten, um bei den Empfängern eine emotionale Wirkung herbeizuführen, sie zu beeindrucken oder zu überzeugen.

Storytelling eignet sich besonders für die außergewöhnliche Vermittlung von Fakten und historischen Ereignissen eine Produktes oder einer Marke. Solche Inhalte bleiben dauerhafter und intensiver in Erinnerung. Diese nachgewiesene Wirkung des Storytellings basiert auf den unterschiedlichen Funktionsweisen unserer Gehirnhälften: Während die linke Gehirnhälfte für analytische, lineare Prozesse verantwortlich ist, ist die rechte Gehirnhälfte für kreative und emotionale Entscheidungen zuständig. Durch die Verbindung von Fakten und Geschichten werden beide Hirnareale angesprochen, die Inhalte somit langfristiger und dauerhafter verankert.

Das Resultat des Storytellings ist eine erhöhte Aufmerksamkeit des Empfängers. Es steigert die Überzeugungskraft der Marke und führt zu Identifikation und Vertrauen in Produkt und Marke.

Diese Anforderungen sollten Geschichten erfüllen:

  1. Möglichst einfach sein
  2. Authentisch
  3. Glaubwürdig
  4. Attraktiv für den Empfänger
  5. Emotional
  6. Adaptierbar für unterschiedliche Situationen und Empfänger
  7. Im Mittelpunkt sollte die Marke oder das Produkt und der damit verbundene Nutzen für den Empfänger stehen.

Folgende Arten von Geschichten sind denkbar:

1. Historische: Bezug zur Historie, zum Beispiel zur Gründung, Erfindung eines Kernproduktes oder erfolgreich gemeisterter Herausforderungen. Zu den Beispielen gehört die Erfindung des Automobils durch Carl Benz. Oder die Bentley Boys der Marke Bentley, welche die Marke in den 20ern zu einer Reihe von Rennsiegen führten, oder die Gründung von HP in einer amerikanischen Garage,

2. Mythische: Oftmals produktbezogene Vermittlung von Mythen, die sich um ein Produkt ranken, zum Beispiel die Rezeptur von Coca-Cola.

3. Erfahrungsbezogene: Dies sind faktische Erzählungen von Kunden über die Marke oder das Produkt. Sie werden zum Beispiel über soziale Medien an Unternehmen gerichtet, die diese dann zum strategischen Storytelling nutzen können.

Berühmte Storyteller sind unter anderem Steve Jobs, der eine seiner bekanntesten Reden an der Stanford University mit dem Satz begann „Today I want to tell you three stories of my life", Martin Luther King Jr. mit seiner Rede „I have a Dream" oder Warren Buffet, von dem dieses Zitat überliefert wurde: „He takes the cold hard facts of his investment strategies, wraps them in his honest emotion, and the resulting story has transformed Berkshire Hathaway into an unstoppable money-making machine."

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