Glossar

Pain Points

Pain Points

Pain Points

Bildquelle: ©Heiko Küverling - Fotolia.com

Ein Pain Point (auf deutsch: Schmerzpunkt) ist ein Markenkontaktpunkt, der Konsumenten enttäuscht, weil er mangelhaft konzipiert oder gemanagt ist.

Wie wirken Pain Points?

Ein Beispiel: Ein Online-Bestellvorgang, der zu kompliziert ist, gilt als Pain Point. Potentielle Käufer wenden sich genervt ab – und gehen womöglich zur Konkurrenz.

Pain Points beeinträchtigen die Kaufbereitschaft empfindlich. Sie sind verantwortlich, wenn Kunden Produkte und Services nicht mehr in Anspruch nehmen und schlecht über die Marke sprechen.

Aus diesem Grund müssen Markenmanager Pain Points identifizieren und anhand der Markenregeln überprüfen. Dieses Vorgehen hat beim Gestalten einer Customer Journey oberste Priorität. Ziel ist es, entlang der gesamten Kundenreise eine positive Customer Experience zu bieten: mit Kontaktpunkten, die Menschen begeistern, zu Fans machen und deren Kaufbereitschaft erhöhen.

Damit das gelingt, müssen die Marke, ihre Kernwerte und ihre Spitzenleistung an jedem einzelnen Kontaktpunkt erlebbar sein. Aus Pain Points werden so „Gain Points".

Es gibt Pain Points, auf die das Markenmanagement keinen direkten Zugriff hat: Das sind negative Erfahrungsberichte anderer Konsumenten, auf Verbraucherportalen oder im Freundeskreis. Diese Kontaktpunkte sollte ein jedes Markenunternehmen im Auge behalten.

 

Weitere Insights zu diesem Thema erfahren Sie auch bei unserem praxisorientierten Brand Touchpoint Management-Lehrgang oder im Webinar "Anders statt besser: Markenstrategien erfolgreich an Brand Touchpoints umsetzen".

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

Inhalte, die Sie ebenfalls interessieren könnten:

Studie: Vom Produkt zum Erlebnis – so werden Markenkontaktpunkte zum Gesamterlebnis

Artikel: Wie manage ich Touchpoints? So funktioniert's

Performance Branding

Performance Branding

Performance Branding

Performance Branding

Performance Branding

Der Begriff „Performance Branding" beschreibt eine mehrdimensionale Analyse, die Unternehmen einen sofortigen Blick in die Performance ihrer Marken gewährt – in Echtzeit. Unternehmensführung und Marketing können anhand der Erkenntnisse umgehend reagieren und sogar im Voraus handeln.

Was ist das Besondere an Performance Branding?

Die Messung und Quantifizierung von Markenerfolg ist für viele Unternehmen ein wunder Punkt – und sehnsüchtiger Wunsch zugleich. So hat die Kennzahl Return on Marketing Investment (ROMI) Schwächen: Mit ihr ist die Messung, wie sich die Marketingmaßnahmen direkt auf den Gewinn ausgewirkt haben, nur bedingt möglich.

Dieses Problem löst Performance Branding mit einer Kombination aus Big Data, künstlicher Intelligenz und markenstrategischer Expertise.

Was ist der Unterschied zu Performance Marketing?

Das breit etablierte „Performance Marketing" ist, wie der Name erkennen lässt, auf die Effizienz des Marketings ausgerichtet. Mit Performance Branding hingegen entsteht eine 360°-Gesamtsicht: auf Kunden, Mitbewerber und Unternehmen. Somit können die vielfältigen Entwicklungen aus allen Perspektiven betrachtet und als Grundlage für Entscheidungen genutzt werden.

Welche Erkenntnisse bringt Performance Branding?

Das Performance Branding liefert Erkenntnisse und Lösungen in sechs Dimensionen:

  • Brand Persona
  • Brand Marketing
  • Brand Strength
  • Internal & Employer Branding
  • Brand Market Audit
  • Brand Ad-Hoc Insights

Alle markenrelevanten Marktaktionen werden auf ihre Wirksamkeit überprüft, anhand von Kunden-, Mitarbeiter- sowie Stakeholder-Reaktionen. Das Unternehmen bekommt – in Echtzeit – ein Bild der aktuellen Markenwahrnehmung an seinen relevanten Markenkontaktpunkten.

Es erfährt, welche Kampagne erfolgreich war, warum diese wirksam war und bei wem. Auch Kampagnen der Konkurrenz lassen sich auf diese Weise analysieren. Das Marketing sowie die gesamte Kommunikation kann mit diesen Ergebnissen zielgenau auf die unterschiedlichen, bestehenden Zielgruppen als auch auf neue Wunschzielgruppen zugespitzt werden.

Performance Branding hilft dabei, die passenden Konsumenten zu erreichen und Käufer des Wettbewerbs mit dem eigenen Kundenstamm zu vergleichen.

Einsatz im Employer Branding

Auch im Employer Branding können mit Performance Branding die Maßnahmen optimiert und geschärft werden. Es liefert Antworten auf Fragen wie „Wie hoch ist der Mitarbeiterstolz?" – „Wie attraktiv ist meine Arbeitgebermarke?" – „Was ist meinen Mitarbeitern wichtig?" oder „Wer ist meine Mitarbeiter-Persona?"

Einsatz in Distribution und Vertrieb

Performance Branding bietet auch die Möglichkeit der geografischen Darstellung, wo ihre Kunden, Fans und die Community zu Hause sind. Solche Analysen zeigen gut, wo ein Flagship-Store sinnvoll ist oder wo ein Community-Event veranstaltet werden könnte. Ebenso erkennen Sie weiße Flecken, die Sie erobern könnten. Und Sie erkennen, wo Sie mit übermäßigem Aufwand nutzlos gegen den Wettbewerb kämpfen.

Darum haben wir Performance Branding entwickelt:

  1. Transparenz: Die Methode deckt in Echtzeit das Optimierungspotential von Marken auf, sowohl themenorientiert als auch markenspezifisch.
  2. Guidance: Das Tool liefert für die analysierten Probleme passende Lösungen.
  3. Control: die Marken- und Marktentwicklung wird ständig im Blick behalten.

Häufig eingesetzte Analysemethoden – ein Überblick

  • Marktforschung: Meist themenorientiert liefert sie Antworten auf individuelle Fragen, die auf Erfahrungen oder Präferenzen basieren. (Bsp: Befragung, Beobachtung einer definierten Gruppe, etc.)
  • Social Media Monitoring: Kanalorientiert können hier alle Social-Media-Aktivitäten einer Marke dargestellt und analysiert werden.
  • Sentiment-Analysen: Stimmungsbilder zu Themen und Marken in sozialen oder auch linearen Medien.
  • Performance Marketing: Die direkte Resonanz auf eine bestimmte Aktivität in einem ausgewählten Kanal kann hier gezielt dargestellt werden. Die Begründung für das vorliegende Ergebnis, der Blick hinter die Kulissen, fehlen hier.
  • Performance Branding: Gesamtdarstellung aller relevanten Unternehmensaktivitäten und deren Auswirkung auf die Marke, die Kunden der unterschiedlichen Altersgruppen sowie die Differenzierung zum Mitbewerb. Dazu werden markenstrategische Expertise und datenbasierte Fakten, die mit Big Data und künstlicher Intelligenz generiert wurden, kombiniert. Ziel ist es, die Zukunft besser planbar zu machen, die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und die Ertragskraft der Marke zu erhöhen.

In der Themenwelt "Marken, Marketing und KI" finden Sie viele weitere spannende Artikel, Glossarbeiträge, Podcast-Folgen und Webinar-Aufnahmen. Lassen Sie sich inspirieren.

Hier erfahren Sie mehr zu Performance Branding:

  • Schauen Sie sich die Aufzeichnung vom Webinar "Wie Sie mit KI Ihre Marke pushen - vom Bauchgefühl zur messbaren Realität" hier an.
  • Tiefere Einblicke erhalten Sie in diesem 4-seitigen Exposé
  • Mit der Wassermarkenstudie haben wir die erste Performance-Branding-Analyse ihrer Art durchgeführt
  • In der Podcast-Folge #BeyondKuenstlicheIntelligenz erfahren Sie mehr zum Einsatz von KI im Marketing und der Markenführung sowie dem Unterschied von Performance Marketing und Performance Branding

Haben Sie Fragen zu Performance Branding oder möchten mehr dazu erfahren? Dann wenden Sie sich an unser Customer Management, unsere Kollegen helfen Ihnen gerne weiter.

Diese Artikel könnten Sie ebenfalls interessieren:

Marktforschung oder Performance Branding – wer liefert besseres Wissen?

Hochfrequenzhandel: Was Marketers von ihm lernen können

"Wir müssen herausfinden, was den Menschen wirklich wichtig ist"

Künstliche Intelligenz: Was kümmert das meine Marke?

Performance Marketing

Performance Marketing

Performance Marketing

Performance Branding - Glossar

Performance Marketing ist ein Ansatz des Online-Marketings. Es zielt darauf ab, messbare Reaktionen der Empfänger auszulösen. Eine Reaktion kann beispielsweise ein Klick auf der Website sein oder ein Produktkauf.

Ursprung des Performance Marketings

Obwohl der Begriff „Performance Marketing" erst seit circa 2008 genutzt wird, gab es schon früher vielerlei Online-Marketing-Maßnahmen, um messbare Reaktionen hervorzurufen.

Eines der ersten Beispiele ist vermutlich der US-Online-Musikshop CDNOW im Jahr 1994: Er beteiligte Website-Betreiber an jenem Umsatz, der durch Werbung auf deren Seiten generiert wurde.

Was sind die Vorteile des Performance Marketings?

Wenn die Reaktionen der Menschen anhand von Echtzeit-Analysen erfasst werden, kann der Erfolg einer Kampagne schnell bewertet werden. Eingesetzt werden hierzu Kennzahlen wie ROAS (Return on Advertising Spend), CTR (Click Through Rate) oder CVR (Conversion Rate).

Zudem können verschiedene Teile einer Kampagne separat betrachtet und optimiert werden. Die Kosten sind transparent und können flexibel dem Budget angepasst werden.

Insgesamt ermöglicht Performance Marketing eine kontinuierliche Verbesserung der Marketingstrategie.

Einsatzbereiche des Performance Marketings – Ein Überblick

Das Prinzip des Performance Marketings findet Anwendung in verschiedenen digitalen Kanälen, zum Beispiel:

  • im Social Media Marketing
  • in der Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • in der Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • im Affiliate Marketing

Seine Vielseitigkeit ermöglicht es Unternehmen, ihre Markenbotschaften über verschiedene Plattformen zu verbreiten und zu messen. Auf diese Weise kann die Effizienz einer jeden einzelnen Kampagne genau überwacht werden.

Wie hängen Performance Marketing und Performance Branding zusammen?

Beide Ansätze nutzen umfangreiche Datenanalysen, um fundierte Entscheidungen zu treffen:

  • Das Performance Marketing verwendet Daten, um den Erfolg von Online-Kampagnen zu messen und zu optimieren.
  • Das Performance Branding dient der ganzheitlichen Betrachtung: Mit ihm werden nicht nur Marketingaktivitäten analysiert, sondern die gesamte Markenwahrnehmung.

Insgesamt profitieren Unternehmen von der intelligenten Integration beider Ansätze: Das Performance Branding liefert die Grundlagen, um eine starke Marke zu steuern. Die Erkenntnisse daraus fließen unter anderem in die Entwicklung von Kampagnen, die wiederum mit Hilfe von Performance Marketing analysiert werden.

Das bedeutet: Marketingaktionen dürfen nicht als isolierte Kampagnen betrachtet werden, sondern als Teil des gesamten Markenerlebnisses, das die Kundschaft zum Handeln anregt.

Darum ist das Performance Marketing – aus markenstrategischer Sicht – nicht nur ein Instrument für mehr Effizienz und kurzfristige Umsatzsteigerung. Es ist außerdem eine zentrale Komponente, um eine Marke langfristig zu stärken und ihr Bedeutung zu verleihen.

 

Hier erfahren Sie mehr:

Themenwelt Marke, Marketing und KI

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

Personal Branding

Personal Branding

Personal Branding

Bildquelle: @seteales Avatar of user Allef Vinicius Allef Vinicius  @seteales / Unsplash

Das Entwickeln einer Person zur Marke wird als Personal Branding oder Human Branding bezeichnet. Der Mensch rückt dazu in den Vordergrund, seine Persönlichkeit, seine Kompetenzen und Leistungen. Wie bei anderen Marken kann man hier von Markenkernwerten und Spitzenleistungen sprechen.

Megastars wie Madonna oder Mick Jagger betreiben professionelles Personal Branding: Sie verwenden die Regeln der Markenführung und machten sich damit selbst zu einer Marke.

Ein Mensch wird nur dann zur Marke, wenn er ...

  • eine markante, klar umrissene Persönlichkeit besitzt,
  • sich selbstähnlich weiterentwickelt,
  • Werte vermittelt und
  • konsequent handelt.

Wenn das gelingt, wird er von verschiedenen Menschen ähnlich wahrgenommen, zum Beispiel als Experte für ein bestimmtes Fachgebiet. Eine starke Personal Brand besitzt eine klare Botschaft, die deutlich macht, wofür die Personenmarke steht.

Es gibt fünf wesentliche Faktoren, die für eine starke Personal Brand nötig sind:

  • Markensubstanz: Die Personal Brand basiert auf Leistungen und Werten.
  • Authentizität: Innen- und Außenbild passen zueinander, das heißt: Die Personal Brand und die Werte stimmen überein.
  • Wiedererkennbarkeit der Marke: Die Inszenierung ist spezifisch, durchsetzungsstark und eindeutig.
  • Differenzierung: Die Person differenziert sich über spezifische Kompetenzen von anderen. Sie pflegt eine klare Positionierung und besitzt individuellen Stil.
  • Kontinuität: Der Aufbau einer Personal Brand ist ein andauernder Prozess, der nie abgeschlossen ist.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

Unsere Empfehlung:

So werden Musiker zu starken Marken

Personas

Personas

Personas

Bildquelle: ©pathdoc - Fotolia.com

Eine Persona – oft auch „Buyer Persona" genannt – ist ein sehr präzises Kundenprofil: Es integriert Verhaltensweisen, Vorlieben, Wünsche, Ängste, Bedürfnisse und Sehnsüchte einer Person. Eine solche detaillierte und emotionale Beschreibung vereinfacht es Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen.

Typische Zielgruppenbeschreibungen hingegen sind reine Teilmengen des Gesamtmarktes. Als einzige Gemeinsamkeit haben sie demografische, geografische und psychologische Merkmale – und diese sind nicht aussagekräftig genug für die Markenführung.

Ozzy Osbourne und und Prinz Charles zum Beispiel haben dasselbe Geschlecht, sind im selben Jahr geboren. Beide sind in Großbritannien aufgewachsen, verheiratet und bevorzugen den Alpenraum als Urlaubsort. Aber als Konsument haben die beiden nichts gemeinsam: Beide verfolgen unterschiedliche Interessen, haben andere Wünsche und Verhaltensmuster. Würde sich eine Marke also rein auf die demografischen und geografischen Merkmale dieser Zielgruppe fokussieren, wäre die Markenstrategie aller Voraussicht nach zum Scheitern verurteilt.

Starke Marken brauchen deshalb Personas zur Orientierung. Nur dann können sie die richtigen Markenbotschaften zur richtigen Zeit an die passenden Menschen kommunizieren. Die Inhalte werden auf diese Weise relevant und die Aufmerksamkeit steigt. Die Markenkommunikation verbessert sich, weil sich ein Unternehmen mit diesen besser in die Kunden hinein versetzen kann.

Personas dienen außerdem als Grundlage und Fundament der Customer Journey. Pro Persona wird eine Customer Journey angelegt, um besser zu verstehen, wann der Kunde wie agiert und warum. Es empfiehlt sich, mehrere Personas zu gestalten, um den jeweils passenden Content erstellen zu können. So kann ein Finanzdienstleiter eine Firmenkunden-Persona, eine Privatkunden-Persona und eine Privat-Banking-Persona anfertigen.

Es ist essentiell, einer Persona einen Namen zu geben, ein passendes Bild hinzuzufügen und für sie ein typisches Statement zu definieren. Dadurch wird die Persona greifbarer, persönlicher und die Identifikation fällt leichter. Das Unternehmen kann sich stets fragen: „Wie würde das Beate finden? Oder Franz?"

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

Unsere Empfehlung:

Artikel: So meistern Sie die Zukunft der Markenführung: mit Achtsamkeit

Artikel: Zielgruppen adé – die Zukunft gehört den Markencommunitys

Pharmamarke

Pharmamarke

Pharmamarke

Pharmamarke, Bildquelle https://www.pexels.com/photo/close-up-photography-of-pills-161688/

In der Pharmabranche wird klassischerweise von einer Marke und einer Markenstrategie gesprochen, wenn ein Wirkstoff einen Markennamen bekommt und mithilfe von Marketing vertrieben wird (Wirkstoff + Name des Zulassungsinhabers oder Marke bzw. Warenzeichen). Dies ist teils gesetzlich vorgegeben durch das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte, kurz BfArM.

Das ist jedoch nur eine Variante vor mehreren, wie ein Pharmaunternehmen eine Marke für sich nutzen kann.

Welche Arten von Pharmamarken gibt es?

  • Produktmarken: Hier ist das Produkt der Held, zum Beispiel wie Voltaren oder Aspirin. Dies gilt vor allem für Originalpräparate, die teils extrem teuer sind.
  • Familienmarken: Alle Produkte werden mit einem Leistungsnamen verbunden. Die klassische ratiopharm-Strategie mit Markennamen wie „Ibulysin-ratiopharm" ist ein Beispiel dafür.
  • Unternehmensmarken: Der Hersteller selbst dient als Vertrauensanker (zum Beispiel Henkel oder Bayer). Das ist wichtig für Endorsement und Employer Branding.

Idealerweise wird die jeweilige Strategie in einer logisch abgeleiteten Markenarchitektur festgelegt.

Weil die Pharmabranche derzeit unter generellem Misstrauen und unter Fachkräftemangel leidet, steigt ihr Bewusstsein für die Unternehmensmarke. Ein Unternehmen nutzt seine Markenstrategie dann nicht allein als MarkeTING-Strategie, sondern bündelt alle Aktivitäten in einem Markenversprechen, das an allen Markenkontaktpunkten greifbar wird. Ein Beispiel ist Merck mit seinem Ein-Wort-Wert „Neugierde".

Weil die Pharmabranche von extremem Wettbewerbsdruck geprägt ist, in dem Wachstum nur schwer möglich ist, versuchen viele Konzerne über Akquisitionen zu wachsen. Dabei haben sie zwei markenstrategische Herausforderungen zu meistern:

  • Sie müssen die zugekauften Pharmamarken sinnvoll in Portfolio und Markenarchitektur integrieren.
  • Sie stehen vor der Aufgabe, stabile und wertstiftende Familien- und Leistungsmarken zu schaffen, die den tiefgreifenden Veränderungen standhalten und den Kern ihrer Stärken bewahren.

Hier erfahren Sie mehr zu Pharmamarken:

Diese Artikel könnten für Sie interessant sein:

Apotheken müssen sich klarer positionieren 

Pharma- und Gesundheitsbranche: Mehr Mut! So beenden Sie die Innovationsflaute 

Employer Branding in der Pharmabranche – zwei Best Practices

Pharmaindustrie: Wer die Marke als Management-Tool nutzt, gewinnt

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

Positionierung

Positionierung

Positionierung

Bildquelle: ©corepics - Fotolia.com

Den Beitrag finden Sie unter Markenpositionierung

Preispremium

Preispremium

Preispremium

Bildquelle: https://www.pexels.com/photo/numbers-money-calculating-calculation-3305/

Von einem Preispremium spricht man, wenn Kunden bereit sind, für ein Markenprodukt mehr zu bezahlen als für vergleichbare Angebote der Konkurrenz. Es ist ein Zeichen starker Marken.

Für das Wasser der Marke Evian zum Beispiel wird deutlich mehr bezahlt als für schwächere Marken:

 

Wie erreicht man ein Preispremium?

Konsumenten bewerten den Nutzen eines Produkts anhand zweier Kriterien:

  1. seiner objektiven Leistung – also die tatsächliche Produktqualität
  2. der subjektiv empfundenen Leistung – also die Markenleistung

Ein Preispremium kann erreicht werden, wenn der Nutzen eines Produkts für die Konsumenten größer ist als seine reine Leistung (1). Dies gelingt mit der Marke (2).

Ein weiteres Beispiel: Sowohl Louis Vuitton als auch der Discounter Kik produzieren Taschen, die dem Transport von Dingen dienen (objektive Leistung). Die Wertschätzung für eine solche Tasche – und damit die Bereitschaft, ein signifikantes Preispremium zu zahlen – entsteht durch den subjektiven Nutzen (Markenleistung). Im Luxusbereich, in den Louis Vuitton einzuordnen ist, gehören gesellschaftliche Akzeptanz, Status und Überlegenheitsgefühl zu den häufigen Motiven.

Um der Vergleichbarkeit zu entkommen, brauchen Marken diese Grundlagen:

  • Konzentration auf den Kern der Marke
  • herausragende Spitzenleistungen
  • markenspezifische Erfahrungen.

Nur unvergleichbare Leistungen führen zu einem Preispremium. Auf diese Weise trägt die Marke zur Umsatzssteigerung bei.

Unternehmen, die sich von der reinen Produktorientierung lösen wollen, investieren in der Markenkommunikation in Maßnahmen, mit denen sie die Wahrnehmung der Kunden schulen – etwa durch positive Vorteile oder Assoziationen.

Das macht eine Marke unvergleichlich:

  1. Die Mehrwerte dramatisieren: Das Produkt wertvoller machen. Es muss das Problem besser lösen als der Wettbewerb.
  2. Die gesamte Wertschöpfungskette nutzen: Nicht nur die Beziehung zu direkten Kunden, sondern die gesamte Wertschöpfungskette betrachten.
  3. Bemessungsgrundlage ändern und Lebensknappheiten erfüllen: Kein Grill, sondern die „Welt des Barbecue" (Weber). Keine Taxifahrt, sondern das Erlebnis eines „Private Drivers" (Uber).

Mehr Insights zu dem Thema erfahren Sie hier:

Erfahren Sie in diesen Artikeln mehr zum Thema:

Mainstream macht Marken austauschbar – das Problem der „Mittemarken"  

In übersättigten Märkten müssen Marken einzigartig sein 

Dyson Supersonic™: Nichts als heiße Luft? 

Wie stark ist die Marke Nespresso? 

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

Pricing / Preisgestaltung

Pricing / Preisgestaltung

Pricing / Preisgestaltung

Glossar Pricing

Mit einer Preisstrategie legt ein Unternehmen die Preislogik und Preispositionierung für seine Waren und Services fest. Ein durchdachtes Pricing gehört zu den Grundlagen für gesundes Wachstum und ist entscheidend für den Unternehmenserfolg.

Aktuell ist die die Preisgestaltung von besonders großer Bedeutung, denn die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen – hohe Inflationsraten, Kostenanstieg in der Logistik und ein größerer logistischer Aufwand – machen Preiserhöhungen unumgänglich.

Sebastian Schäfer, Partner BrandTrust, zu Pricing

So funktioniert die Preisgestaltung

Um die optimalen Preisstrukturen zu gestalten, reicht es nicht, sich allein auf eine mathematisch-zentrierte Preislogik zu verlassen, die sich auf Produktionskosten stützt und einen angestrebten Gewinn dazu addiert. Ebensowenig sollte man allein auf das Bauchgefühl und die Intuition hören oder sich nur an der Konkurrenz orientieren.

Möglichkeiten der Preisgestaltung 

Damit ein Unternehmen die gewünschten Preise ansetzen kann, braucht es neben der rationalen Preislogik eine emotionale Wertlogik (value-based Pricing). Nur im Zusammenspiel dieser beiden Perspektiven kann der optimale Preis bestimmt und durchgesetzt werden.

Warum braucht es eine Wertlogik? Erst wenn Menschen den Wert einer Marke wahrnehmen und wertschätzen, sind sie auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Beispiel BMW: Neben dem Fahrzeug selbst verkauft BMW den Ein-Wort-Wert, den die Marke über Jahre hinweg aufgebaut hat: Freude.

Wird dieser Wert (ein Auto, das mehr Freude beim Fahren macht als die des Wettbewerbs) mit dem Produkt vermittelt und von den Menschen wertgeschätzt, ist das Produkt eine Marke. Es ist unvergleichlich, darum kann sein Preis von der reinen Produktleistung abgekoppelt und gestaltet werden.

Eine Marke verleiht einem Angebot also Bedeutung, sie fügt dem rein objektiven Nutzen einen subjektiven Mehrwert hinzu. Der Schlüssel für die Preisoptimierung liegt somit im „Nicht-Funktionalen".

Pricing: Vergessen Sie nicht den emotionalen Faktor 

Wie gelingt das Pricing mithilfe der Marke?

Die Marke ist für die Preisbildung unverzichtbar, weil mit ihr die Wertlogik bestimmt wird – das gilt sowohl für B2C, D2C und B2B. Genaugenommen wurde die Marke allein zu diesem Zweck erfunden: dass sie Menschen mit ihren Werten begeistert und so höhere Preise durchgesetzt werden können.

Deshalb muss das Markenmanagement zur Preisgestaltung hinzugezogen werden, es ist nicht allein Aufgabe von Geschäftsführung und Vertrieb. Genauso wie Markenerlebnisse und die damit verbundene Reputation ist das eine Aufgabe von allen im Unternehmen. Denn, ganz klar: Für eine Marke mit hoher Reputation und einem guten Ruf sind die Menschen grundsätzlich bereit, mehr zu bezahlen.

Spitzenleistungen hervorheben: Die meisten Unternehmen sitzen auf einem Schatz, den sie nur heben müssen, um mehr „Pricing Power" zu gewinnen: Es sind ihre unternehmerischen Spitzenleistungen, die sie noch nicht ausführlich genug kommuniziert und wahrnehmbar gemacht haben.

Emotionen triggern: Wenn eine Marke gekonnt die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen anspricht, löst sie positive Gefühle aus. Das ist von großer Bedeutung, denn 95 % der Kaufentscheidungen werden unterbewusst getroffen. Oft können die Menschen nicht erklären, warum sie eine Marke favorisieren. Sie sagen dann einfach „Ich finde die Marke cool" oder „Die Marke ist mir irgendwie sympathisch". Solche positiven Assoziationen bleiben in der Marke gespeichert und lassen sich auf weitere Produkte und Services übertragen.

Klaus-Dieter Koch, Managing Partner BrandTrust, zu Pricing 

So können Sie Preiserhöhungen durchsetzen

Eine Preishöhung allein führt zu keinem Erfolg, ein solches Vorgehen ist unnütz. Genauso wenig funktioniert das Uptrading, wenn es von einer neuen Kampagne begleitet wird. Stattdessen muss eine Preiserhöhung durch Spitzenleistungen und eine erweiterte Nutzenargumentation – eingebettet in eine attraktive Storyline – gestützt werden. Oftmals müssen sogar die Geschäftsmodelle und Prozesse adaptiert werden, um eine höhere Wertschätzung – und damit eine höhere Kaufbereitschaft – der Menschen zu erreichen.

Entscheidend ist, dass die Menschen ihre Einstellung gegenüber der Marke ändern. Das fängt im Unternehmen selbst an. Nur wenn sich dort Ansichten und Bewertungen ändern, kann aus einer Durchschnittsmarke eine wertvolle Spitzenmarke entstehen, die hohe Renditen erbringt.

Mehr dazu erfahren Sie im Glossarbeitrag zu Uptrading.

Vorsicht vor Rabatten

Begrenzte Preissenkungen sind sinnvoll, um Saisonschwankungen auszugleichen oder um die Stammkundschaft für ihre Treue zu belohnen. Keinen Sinn machen Preissenkungen jedoch, wenn sie aus Panik heraus veranlasst werden und nicht leicht zurückgenommen werden können.

Die Menschen gewöhnen sich schnell an niedrigere Preise – und das schwächt in der Regel die Markenattraktivität, die für eine langfristige Pricing-Strategie und für spätere Preiserhöhungen aber unentbehrlich ist.

Mehr dazu erfahren Sie im Artikel Brand-paced Pricing: Darum sind Rabatte keine Lösung.

Was ist ein Preispremium?

Von einem Preispremium spricht man, wenn Einkaufende bereit sind, für ein Markenprodukt mehr zu bezahlen als für vergleichbare Angebote der Konkurrenz. Es kann nur mit unvergleichlichen Leistungen erreicht werden – und jede Marke kann sich abseits der rein funktionalen Ebene unvergleichlich aufstellen. Das Preispremium ist ein Zeichen starker Marken und trägt zur Umsatzsteigerung bei.

Mehr dazu erfahren Sie im Glossarbeitrag Preispremium.

10 Quick Wins – so steigern Sie ihre Preisdurchsetzungskraft

  1. Bitte nie vergessen: Der Mehrwert, den die Menschen jenseits des reinen funktionalen Produktnutzens wahrnehmen, entscheidet über den Verkaufserfolg, nicht der Preis!
  2. Entscheiden Sie, wofür Ihre Marke stehen soll, sonst werden sie austauschbar und müssen sich dem Preiskampf hingeben.
  3. Entwickeln Sie eine eindeutige Positionierung mit sich stetig wiederholenden Botschaften.
  4. Verdichten Sie Ihre Spitzenleistungen und den Wert, den sie stiften, auf ihre Essenz.
  5. Bauen Sie Ihre Attraktivität aus: Bekanntheit allein reicht nicht für ein Preispremium.
  6. Investieren Sie alles in den Vertrauensaufbau. Ein Mensch, der vertraut, denkt weniger nach.
  7. Entwickeln Sie einen unverwechselbaren Markenstil: Ihre Marke muss auf den ersten Blick klar erkennbar sein.
  8. Tun Sie alles dafür, ein unvergleichliches Angebot zu haben, sonst gewinnt der niedrigste Preis.
  9. Vermeiden Sie Rabattaktionen: Nehmen Sie im Zweifel lieber Absatzreduktionen in Kauf.
  10. Entwickeln Sie eine Storyline, in der Kunde und Kundin die Helden sind.

Hier erfahren Sie mehr: Unsere Themenwelt zu Pricing und Preisgestaltung

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

Produktmarken

Produktmarken

Produktmarken

Bildquelle: ©Eisenhans - Fotolia.com

Produktmarken bezeichnen die einzelnen Produkte eines Unternehmens und sind das Fundament seiner Markenwelt. Sie stehen in der Markenarchitektur auf der untersten und granularsten Hierarchieebene. Beispiele für bekannte Produktmarken sind Coca-Cola, Nutella und Ariel.

Oft existiert in einem Unternehmen eine Vielzahl an Produktmarken. Für eine effiziente Markenführung sind sie oft in ein Dachmarken- oder Familienmarkensystem integriert (wie bei Unilever). Eine individuelle Pflege der einzelnen Produktmarken ist ebenfalls eine Option, sie geht jedoch mit einem erhöhten Ressourcenaufwand einher.

Die primäre Aufgabe einer Produktmarke ist, die Kaufentscheidung des Konsumenten am Point of Sale (PoS) zu beeinflussen und zu erleichtern. Dies gelingt durch eine klare Positionierung an allen relevanten Markenkontaktpunkten. Zudem gelingt dies mit vertrautem Aussehen und eindeutigen Codes (etwa bei Logos und Farben), die lange unverändert erhalten bleiben. Dann entsteht Orientierung und Vertrauen beim Kunden und es lässt sich oft ein signifikantes Preispremium erreichen.

Die markenstrategische Anforderung besteht darin, die Produktmarke mit einem für den Kunden klar erkennbaren Charakter zu versehen. Nur wenn dies gelingt, schlägt sich dies in einer Umsatzsteigerung durch die Marke nieder.

Die höchste Stufe in der Produktmarkenentwicklung ist erreicht, wenn sie über ihre Branche hinaus Relevanz besitzt und zur Ikone wird. Solch starke Produktmarken haben eine enorme Anziehungskraft, sodass die Kunden ihnen sogar zu anderen Händlern folgen.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

Unsere Empfehlung:

Einführung in die Markenarchitektur – so gelingt sie

No-Name statt Marke: Was akzeptiert der Kunde im Handel?

Markenkontaktpunkte des Handels: Mitarbeiter sind wichtiger als Werbung

Kontaktieren Sie uns

Möchten Sie ein unverbindliches Telefonat mit uns vereinbaren oder haben Fragen zum Angebot? Dann füllen Sie einfach dieses Formular aus und wir setzen uns zeitnah mit Ihnen in Verbindung.

*Pflichtfelder – bitte füllen Sie diese Felder aus

Eva Stockhausen

Eva Stockhausen

Marketing and Event Manager

E-Mail:
eva.stockhausen@brand-trust.de