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Wie manage ich Touchpoints? So funktioniert’s

Der Begriff „Brand Touchpoint“ wird oft genutzt. Aber wird er immer korrekt eingesetzt? Sehen wir einmal genauer hin: Was genau ist ein „Brand Touchpoint“? Warum ist das professionelle Management dieser Touchpoints so wichtig?

  • Was genau ist ein „Brand Touchpoint"?
  • Welche Markenkontaktpunkte gibt es?
  • Warum ist das professionelle Management dieser Touchpoints so wichtig?
  • Welche Erfahrungen mit Markenkontaktpunkten gibt es? (Studie)
  • Tipps zum Aufbau von Markenkontaktpunkten
  • Wo lerne ich das Management von Touchpoints? Unser Lehrgang

Dies ist ein grundlegender Artikel zum Thema Kontaktpunktmanagement, den wir regelmäßig mit neuen Informationen und Links anreichern. Zuletzt wurde er aktualisiert im Juni 2018.

Wann kommt ein Mensch in Kontakt mit einem Unternehmen? Er könnte das Telefon in die Hand nehmen und einfach anrufen. Das wäre natürlich ein Kontakt – aber nur einer von vielen. Vom Video auf Facebook, dem Bestellvorgang im Online-Shop bis hin zum Besuch der Fabrik am „Tag der offenen Tür": Es gibt unzählige „Touchpoints", an denen ein Konsument ein Markenunternehmen kennenlernt und sich ein Urteil bildet.

Jeder einzelne dieser Kontakpunkte ist gewissermaßen ein „Tor in die Markenwelt". Die Qualität jedes einzelnen kann der Grund sein, ob die Geschäftsanbahnung gelingt oder nicht. Darum müssen Unternehmen ihr Management sehr ernst nehmen.

Was sollten sie dabei, dem Erfolg zuliebe, beachten? Darum geht es in diesem Artikel, mit dem wir grundlegend in das Thema Markenkontaktpunkte und ihr Management einführen. Weil die Marke dabei eine entscheidende Rolle spielt, sprechen wir zumeist von „Markenkontaktpunkten" oder „Brand Touchpoints".

 

Was genau ist ein „Brand Touchpoint"?

Ein Markenkontaktpunkt („Brand Touchpoint") ist, ganz simpel ausgedrückt, ein Berührungspunkt, den eine Person mit einer Marke hat. Menschen kommen dort mit den Spitzenleistungen und Botschaften einer Marke in Berührung, sie haben also ein Markenerlebnis. „Brand Touchpoints sind das Nadelöhr jedes Markenversprechens, Tag für Tag und an jedem Ort, wo man mit seiner Marke präsent ist", erklärt unser Experte Christoph Hack die wichtige Rolle aller Kontaktpunkte.

In der Regel besucht ein Verbraucher mehrere Kontaktpunkte, bis er eine Entscheidung für oder gegen die Marke trifft. Das nennt sich „Customer Journey". An einem der vielen Touchpoints entscheidet er sich, ob er kauft, wieder kauft, weiterempfiehlt oder ob er bereit ist, ein Preispremium zu bezahlen. Dort entsteht der Geschäftserfolg eines Unternehmens.

So könnte, in aller Kürze, eine erfolgreiche Kundenreise aussehen:

  • Der Konsument gibt auf der Website der Marke seine E-Mail-Adresse an, weil er den Newsletter haben will. Er wandelt sich zum Interessenten.
  • Als Interessent kauft er erstmals ein Produkt der Marke online und wird zum Kunden.
  • Danach kauft er immer wieder Produkte dieser Marke an verschiedenen Kontaktpunkten. Er wurde zum Fan.

Solche Journeys werden nicht nur zur Konsumentenansprache konzipiert, sondern auch für den Kontakt mit anderen Anspruchsgruppen: etwa mit Geschäftspartnern, Lieferanten, Mitarbeitern und Bewerbern.

 

Welche Kontaktpunkte gibt es?

Zwischen 100 bis 500 Touchpoints besitzen Unternehmen in der Regel – pro Marke! Und ihre Zahl steigt: Seit etwa 2011 erhöhte sich ihre Anzahl um 30 Prozent, vor allem im digitalen Raum. Zu den vielen Kontaktpunkten gehören zum Beispiel Werbung, PoS-Aktionen, Kataloge, Online-Plattformen, die Anstecknadel oder „Brand Spaces" – Exklusivläden, wie sie Ritter Sport oder Nivea betreiben.

Sechs der Top-10-Kanäle zur Kundenansprache sind inzwischen digital, ergab eine Studie. Sie belegt auch, dass die Befragten ihre Investments und Entwicklungsbudgets künftig auf digitale Kanäle fokussieren wollen. Offline-Kanäle verlieren für sie an Relevanz.

2020 werden 85 % der Kundeninteraktionen eines Unternehmens maschinell, also ohne menschliches Engagement, stattfinden. So die Prognose. Von großer Brisanz sind dabei Spachassistenten wie Siri, Cortina und Alexa. Bereits 2020 werden 50 % der Menschen in westlichen Industrienationen das Web nur noch anhand ihrer Stimme nutzen, hieß es auf der Konferenz SXSW 2018 in Austin.

Diese neuartigen Kontaktpunkte werden die Kundenrecherchen auf Dauer verändern. Markenunternehmen müssen sich auf neue Art der Kommunikation, des Content-Konsums und damit der Customer Journeys vorbereiten. Digitalisierung und Automatisierung bedeuten also keinesfalls, dass Unternehmen auf grundlegende Arbeit beim Aufbau von Markenkontaktpunkten verzichten könnten.

Noch ein Wort zu Offline-Touchpoints: Auch wenn die Zahl der digitalen Kontaktunkte zunimmt und diese Einsparpotentiale versprechen: Ihre Kraft darf nicht unterschätzt und muss genutzt werden. Das wissen selbst reine Online-Firmen wie amazon oder mymuesli, die in Einkaufstraßen Filialen eröffnen – oder der Online-Matrazenshop Casper, der mit Trucks durch die Lande fährt (Digitale Unternehmen: Warum sie nicht auf reale Markenerlebnisse verzichten dürfen). Nach wie vor schätzen Verbraucher den persönlichen Kontakt sehr, vor allem im Handel und im Finanzbereich. Mehr dazu später in: Welche Erfahrungen mit Markenkontaktpunkten gibt es?

 

Warum ist das professionelle Management von Touchpoints so wichtig?

Vor 15 Jahren waren es durchschnittlich zwei Kontaktpunkte, die ein Verbraucher vor dem Kauf aufsuchte. Und heute? Sechs Kontaktpunkte, also dreimal so viele. Das Management von Kundenreisen wurde also deutlich komplexer.

Doch genau diese Aufgabe fällt Unternehmen offenbar sehr schwer: Nur 15 Prozent gelingt es, ihre Kontaktpunkte entlang der Customer Journey erfolgreich zu managen und ein durchgängiges Markenerlebnis zu bieten. „Es existiert in Unternehmen in der Regel weder ein Überblick noch ein ganzheitliches Markenkontaktpunktmanagement, das sich mit Relevanz, Wirkung und Budget beschäftigt. Denn Unternehmen denken und agieren in Kanälen und Abteilungen", berichtet Christoph Hack über seine Erfahrungen.

Das Problem: Eine durchgehende Qualität ist entscheidend für die Geschäftsanbahnung. Nur ein einziger schlecht gemanagter Kontaktpunkt – ein „Pain Point" – reicht, und der Konsument bricht seine Reise ab und recherchiert womöglich bei der Konkurrenz weiter. „Die unterschätzte Wahrheit ist: Das Gesamterlebnis einer Kundenerfahrung wird durch den schwächsten Markenkontaktpunkt bestimmt".

Ehrgeiziges Touchpoint Management macht schon allein deshalb Sinn, weil Unternehmen dort ihre Einzigartigkeit zur Schau stellen müssen, um sich klar gegen die Konkurrenz abzugrenzen. Das schützt sie vor Beliebigkeit und Austauschbarkeit, die Gefahr vor allem in gesättigten Märkten. Doch auch hier hapert es: Rund 80 Prozent der Marken hinterlassen – zum Beispiel in ihrer Werbung, bei PoS-Aktionen, in Kataloge und Online-Plattformen – keinen bleibenden Eindruck.

Betrachten wir das Beispiel Tourismus: In keiner wirtschaftlichen Branche gibt es, so scheint es, ein größeres „Mehr vom Gleichen". Ob Hotels, Innenstädte und Angebote – weltweit mehren sich die Ähnlichkeiten besorgniserregend. Durch diese Austauschbarkeit setzt unweigerlich ein gefährlicher Preiskampf ein. (Markenstrategie im Tourismus: Schluss mit dem ewig Gleichen!)

Es kommt also darauf an, unvergleichlich zu sein. Dazu muss an möglichst vielen Touchpoints Tag für Tag weltweit das Markenversprechen gehalten werden. Professionelles Brand Touchpoint Management muss deshalb detailverliebt und antizipierend sein. Diese Bedingung lösen viele Unternehmen in ihrem „Customer Experience Management" nicht ein. Dieses geniest seit Jahren Top-Priorität bei Marketingentscheidern (siehe Studie „Digital Trends 2018" von Adobe), doch meist reflektiert es nur die Top 15 bis 30 Touchpoints einer Marke. Diese Art des „Customer Experience Management" wird zum Mussfaktor, zur Selbstverständlichkeit. Es reicht zur Differenzierung nicht aus.

Das Management aller Kontaktpunkte anhand der Marke verbessert die Customer Journey und sorgt für ein individuelles Markenerlebnis.

 

Aus diesem Grund ist die Marke zum Gelingen der Customer Journey unverzichtbar: Sie sorgt an allen Touchpoints für die nötige charakterstarke Abgrenzung. „Eine Positionierung und so mancher USP ist kopierbar. Aber ein konsequentes, ganzheitliches Markenkontaktpunkt-Management nicht", betont Christoph Hack.

 

Die beste Markenstrategie hat also keinen Wert, wenn sie keine durchgehende, widerspruchsfreie Kundenreise unterstützt, angetrieben durch systematisches Markenkontaktpunktmanagement.

Aus diesen Gründen ist systematisches und professionelles Touchpoint Management anhand der Marke entscheidend. Es geht um

  • die Wirkung und Differenzierungsstärke aller Kontaktpunkte sowie
  • ihr systematisches, verbindendes Zusammenwirken.

Weil viele unserer Kunden das Management ihrer Markenkontaktpunkte verbessern und systematisieren wollen, haben wir eine Firma gegründet, die Tools dafür entwickelt. Diese basieren auf unseren Erfahrungen mit über 200 Brand Touchpoints-Projekten.

 

Welche Erfahrungen mit Markenkontaktpunkten gibt es?

Um zu erfahren, welche Wirkung Kontaktpunkte auf Markenbekanntheit und –attraktivität haben, führte BrandTrust in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine Studie durch: „Vom Produkt zum Erlebnis: Wie man aus einzelnen Markenkontaktpunkten ein Gesamterlebnis schafft".
Das sind die wesentlichen Ergebnisse:

  • Der Mensch ist Attraktivitätstreiber Nummer 1: Der Mensch ist für Kunden der wichtigste Markenkontaktpunkt, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Werbung jedoch gehört nicht zu ihren Top-Markenkontaktpunkten. Es wäre also ein Fehler, sich im Zuge der Digitalisierung vor allem auf die Online-Welt zu konzentrieren. Viele Unternehmen scheinen das nicht verstanden zu haben. Salesforce ermittelte etwa, dass über 50 % der Shopkunden den Eindruck gewinnen, sie wüssten besser über das Produkt Bescheid als der Verkäufer („Connected Shoppers Report 2017"). Und Bain & Company berichtet, 60 Prozent der Außendienstmitarbeiter könnten nicht beschreiben, was ihre Marke vom Wettbewerb unterscheidet (2015).
  • Die Nachkaufphase ist die beste Vorkaufphase: Die Weiterempfehlung sowie die Entscheidung für einen erneuten Kauf erfolgen in der Nachkaufphase. In diesem Zeitraum findet im hohen Maße die so nötige Markenbildung statt. Erfahrungsgemäß investieren Unternehmen jedoch weitaus mehr Geld in die Vorkaufphase – ein Usus, den sie überdenken sollten. Mit welcher Liebe zum Detail allein die Verpackung einer Produktsendung bedacht werden kann, zeigt der Kosmetikshop Glossybox 
  • Anders sein lohnt sich: Dass Differenzierung ein Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten ist, beweisen die Handelsketten dm in Deutschland und Migros in der Schweiz. Sie erzielen die höchste Markenattraktivität, weil sie sich, so die befragten Konsumenten, erkennbar von anderen unterscheiden.
  • Top-Kontaktpunkte im Handel: Der Katalog wird unterschätzt, fast Dreiviertel der Befragten sehen ihn als wichtigen Kontaktpunkt. Der schnöde Kassenbon ist für Kunden sogar der wichtigste Kontaktpunkt. (mehr dazu)
  • Top-Kontaktpunkt bei Sportartiklern: Produkttests gehören hier zu den kaufentscheidenden Kontaktpunkten – also Touchpoints, die in der Regel nicht zum Markenunternehmen gehören. (mehr dazu
  • Top-Kontaktpunkte der Finanzdienstleister: Bei Banken und Versicherungen ist Kundennähe besonders wichtig, die wichtigsten Touchpoints sind Filiale, Beratungsgespräch und Mitarbeiter. Werbung wird als weniger wichtig erachtet. (mehr dazu) „Eine Branche, die so stark auf das Vertrauen ihrer Kunden angewiesen ist wie die Bankenbranche, muss mit einem durchgängigen Markenversprechen agieren. Das gilt für alle Kontaktpunkte, und nicht nur für jene, die aufgrund der Mächteverteilung im Unternehmen das größte Budget erhalten", betont Hack.

 

Tipps zum Aufbau von Markenkontaktpunkten

Natürlich kommt es auf die Aufgabe eines jeden Kontaktpunkts an, um zu entscheiden, auf welche Weise dort die Marke zur Geltung kommen soll – für einen Chatbot etwa gelten andere Maßstäbe als für eine PoS-Aktion. Und ein Kontaktpunkt, der erst einmal Neugier schüren soll, muss andere Erlebnisse bieten als einer, welcher der Loyalitätspflege unter Stammkunden dient.

Wir geben einige Tipps, die Kontaktpunktmanager stets im Hinterkopf behalten sollten:

1. Verstehen Sie Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter

Gut ausgebildete Mitarbeiter sind für eine reibungslose Customer Journey entscheidend. Unternehmen müssen sie als Markenbotschafter betrachten und sie dementsprechend briefen. Die Kommunikation der Botschaften in alle Abteilungen und Kontaktpunkte gelingt, wenn interne Markenbotschafter bestimmt werden, die diese verbreiten sollen. Solche Mutliplikatoren müssen Gelegenheit haben, sich auszutauschen, etwa in einem gemeinsamen Markenportal. Die Teambank zum Beispiel hat die Markenführung unter anderem in Gestalt von Markenbotschaftern organisatorisch verankert. Diese sind verantwortlich dafür, dass die Marke easyCredit an jedem einzelnen der rund 230 Kontaktpunkte entsprechend ihrer Positionierung gelebt wird.

2. Erforschen Sie die Customer Experience (mehr dazu)

a. Definition der Phasen und Kontaktpunkte: Definieren Sie zuerst die einzelnen Phasen, die ein potenzieller Kunde während seiner Reise mit der Marke durchläuft – wie der Informationsphase, der Kaufphase oder der Nachkaufphase. Indetifizieren Sie dann die wichtigsten Kontaktpunkte pro Phase.
b. Identifikation der Momente der Wahrheit: Hat man fünf bis zehn Kontaktpunkte pro Phase definiert, muss ermittelt werden, an welchen der Markenkontaktpunkte ein „Moment der Wahrheit" entsteht – also ein Moment, in dem sich der Kunde für oder gegen die Marke entscheidet.
c. Entdecken der Pain Points: Wichtiger als die Kontaktpunkte, an denen der potenzielle Kunde positive Erfahrungen („Gain Points") sammelt und sich für die Marke entscheidet, sind die Pain Points: Wer diese schwachen Touchpoints kennt, weiß, welche Kontaktpunkte zuerst in Angriff genommen werden müssen. Pain Points gibt es nicht nur im direkten Kundenkontakt, sondern auch auf Nebenschauplätzen: Häufig werden Kaufentscheidungen stark beeinflusst, wenn auf Portalen negative Erfahrungsberichte von Dritten zu lesen sind oder eine gute Freundin die Marke nicht empfiehlt. Diese Kontaktpunkte müssen deshalb ständig beobachtet werden.

3. Entwickeln Sie für alle verbindliche Markenregeln

Um die Marke an allen Kontaktpunkten erlebbar zu machen und für den nötigen Markenfit zu sorgen, braucht es Markenregeln. Je einfacher verständlich und kontrollierbar diese sind, umso besser. Mit Hilfe von fünf bis sieben dieser Regeln kann jeder Mitarbeiter schnell überprüfen, ob der betreffende Markenkontaktpunkt markenkonform gestaltet ist. Werden mehrere dieser Regeln nicht erfüllt, droht ein negatives Markenerlebnis und es muss gehandelt werden.

4. Sorgen Sie für Markenpräsenz allerorten – dank Storyscaping

Konsumenten wollen sich nicht nur etwas verkaufen lassen – sie wollen etwas erleben und davon berichten. Sie lieben es, Teil einer Geschichte zu sein. Sie wollen sich am Storytelling einer Marke beteiligen. Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden, eignet sich das sogenannte Storyscaping. „Ganz gleich ob beim TV-Spot, beim Chatten oder im Social Media: Storyscaping sorgt dafür, dass in der Vielzahl an Möglichkeiten der „Always On"-Welt die Marke kontinuierlich präsent ist und das Markenversprechen an den Kontaktpunkten eingehalten wird", sagt unser Brand Consultant Stephanie Hofer.

5. Nutzen Sie die Kraft der Multisensualität (mehr dazu)

In der Regel arbeiten Unternehmen mit visuellen oder akustischen Reizen. Das war's. Wie wäre es mit dem Aktivieren weiterer Sinne? Singapore Airlines etwa gehen so vor. Die Stewardessen haben weltweit identische Kleidung, identisches Make-up und verwenden das Parfum der Crew. Dazu kommt der Duft der Hot Towels oder dem Aroma der Luftspender in den Kabinen. Die Spitzenleistungen der Marke werden auf diese Weise mit allen Sinnen erlebbar und bleiben im Gedächtnis.

6. Vergessen Sie die Kleinigkeiten nicht – sie haben große Wirkung!

Im Kontaktpunktmanagement kommt es auf die Liebe zu den Details an. Was spricht zum Beispiel in einem Hotel gegen ein persönliches Begrüßungskärtchen auf dem Nachtisch oder einen überraschenden Service (wenn das Frühstückspersonal etwa weiß, was man morgens immer trinkt)? Nachlässig gemanagte Details können die Anziehungskraft schwächen, zum Beispiel in der Badeoase Mediterana. Dort trüben Preisschilder an den Lampen, offene Techniktüren, Diebstahlsicherungen an den Textilien oder Rabattaktionen für vergünstigte Eintrittspreise das ansonsten gut durchdachte Gesamterlebnis.

7. Braucht erfolgreiches Kontaktpunktmanagement Big Data?

Ja, aber ... Touchpoints sind die perfekten Orte, um Konsumenten und Kunden besser kennenzulernen – etwa ihre Präferenzen und Motive. Vor allem an digitalen Touchpoints können wir anhand von Datenanalysen vieles herausfinden: Welche Angebote, Botschaften, Methoden, Funktionen oder sonstigen Trigger verführen sie zum Kauf, Wiederkauf oder zur Empfehlung? Solche Daten entsprechen der neuen Haltung, dass Kundeninteressen ins Zentrum der Geschäftsmodelle gerückt werden müssen.

Aber: Daten sind, auch unter Einsatz von Algorithmen und künstlicher Intelligenz, kein Ersatz für Empathie. Sie können diese auf absehbare Zeit nicht ersetzen – aber sie können uns dabei helfen, empathisch zu sein. Booking.com etwa wird vermutlich nie verstehen und spüren, wie ich mich als Gast in einem Hotel gefühlt habe. Das können nur die Mitarbeiter an der Rezpetion, die Servicekraft oder der Hotelier.

„Eine Customer Journey – gleich, ob in der B2B- , B2C- oder B2B2C-Welt – steckt voller Knappheiten, wichtige und eher unwichtige. Kunden werden sich immer zu Marken hingezogen fühlen, die diese Knappheiten besser befriedigen als andere", betont unser Partner Jürgen Gietl.

Diese Knappheiten gilt es herauszufinden: mit Erfahrungswerten der Mitarbeiter und mit intelligenten Datananalysen – all das sind unverzichtbare Quellen, um die Wünsche der Konsumenten an allen Kontaktpunkten zu erfüllen. Oder sogar, im Idealfall, zu übertreffen.

 

Wo lerne ich das Management von Touchpoints? Unser Lehrgang:

Wir veranstalten zum dritten Mal unseren sehr praxisbezogenen BrandTrust Brand Touchpoint Management-Lehrgang. In den drei Tagen setzen wir auf viel Praxis und Austausch und weniger Theorie. Er findet statt vom 19. bis 21. September 2018.

Der Lehrgang ist geeignet für Markenmanager, Unternehmer, Marketing- und Kommunikationsleiter aus dem B2B- und B2C-Bereich. Nähere Informationen bieten wir Ihnen hier: „Spitzenleistungen erschaffen und managen"

 

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