Einblicke

Klaus-Dieter Koch, Managing Partner bei BrandTrust, ist Initiator der BrandTrust Markenkontaktpunkt-Studie. Im Interview erläutert er, warum es für Unternehmen so wichtig ist, ganzheitliches Markenkontaktpunkt-Management zu betreiben.

Herr Koch, Sie haben die BrandTrust-Markenkontaktpunkt-Studie konzipiert und durchgeführt. Was ist der aktuelle Stand in Unternehmen: Wird Markenkontaktpunkt-Management bereits systematisch betrieben?

Klaus-Dieter Koch: Es existiert in Unternehmen in der Regel weder ein Überblick noch ein ganzheitliches Management für Markenkontaktpunkte, das sich mit Relevanz, Wirkung und Budget beschäftigt. Denn Unternehmen denken und agieren in Kanälen und Abteilungen. Hier wird überall akribisch geplant und gemessen.

Auch wenn es sich viele Unternehmen auf die Fahne schreiben: Es fehlt zumeist das übergeordnete, das kunden- und damit auch markenzentrierte Denken und Handeln. Systematisches Markenkontaktpunkt-Management bedeutet das Ende des Silo-Denkens.

Welches Studienergebnis hat Sie denn überrascht?

Koch: Wirklich überrascht hat mich zum Beispiel die eher geringe Bedeutung der Werbung im Bankensektor, gemessen am dafür aufgewendeten Budget. Das Beispiel Commerzbank zeigt, dass Werbung kein Ersatz für echte Leistung ist: Die mit massiven Budget gestemmten Imagekampagnen wurden zwar von fast jedem fünften Commerzbank-Kunden wahrgenommen – doch auf die Attraktivität der Marke Commerzbank hatte dies keine positive Auswirkung. Nur bekannt zu sein, hat noch niemandem nachhaltig geholfen. Bekannt sein schafft nicht zwangsläufig Anziehung und somit Begehren.

Warum sollten sich Banken denn mit Markenkontaktpunkt-Management beschäftigen?

Koch: Ein jedes Unternehmen – und damit auch Finanzdienstleistungsunternehmen – muss sich die Frage stellen, woher das künftige Wachstum kommen soll. Die zunehmend aufgeklärten Kunden enttarnen nicht ernst gemeinten Wohlfühl- Sicherheitsversprechen oder Lifestyle-Illusionen. Eine Branche, die so stark auf das Vertrauen ihrer Kunden angewiesen ist wie die Bankenbranche, muss mit einem durchgängigen Markenversprechen agieren. Das gilt für alle Kontaktpunkte, und nicht nur für jene, die aufgrund der Mächteverteilung im Unternehmen das größte Budget erhalten.

Das markenzentrierte Agieren eines Unternehmens birgt Chancen, denn eine Marke ist das wichtigste Wertschöpfungsinstrument. Und gerade für eine Branche, die keine anfassbaren Produkten verkauft, lässt sich die Marke als Leistungsvermittler wirkungsvoll und wertschöpfend nutzen.

Und darüber hinaus: Markenkontaktpunkt-Management ist ein nachvollziehbares System, um Veränderungen für die Mitarbeiter verständlich voranzutreiben.

Sie haben auch den Handel analysiert – was konnte die Studie denn hier feststellen?

Koch: Es ist faszinierend, wie stark und krisenresistent die Marken im Handel sind. Jahrelange Querelen, Sparkurs, Entlassungen, negative Presse: All das konnte zum Beispiel die Marke Karstadt nicht ausradieren. Noch immer erfreut sich die Marke hoher Attraktivität (Rang 5 von 13 untersuchten Marken). Es bleibt spannend zu beobachten, wie die Eigentümer den Markenspeicher nutzen werden.

Warum ist das Markenkontaktpunkt-Management für den Handel bedeutend?

Koch: Wenn sich Konsumenten für ein Handelsunternehmen entscheiden sollen – und nicht nur für das günstigste Angebot –, muss ihnen ein durchgängiges Markenerlebnis geboten werden, das sie nur bei diesem einen Anbieter bekommen. Und zwar an allen Markenkontaktpunkten. Eine Positionierung und so mancher USP ist kopierbar. Aber ein konsequentes, ganzheitliches Markenkontaktpunkt-Management nicht.

In punkto Mitarbeiter sollte der Handel vielleicht einen Perspektivenwechsel vornehmen: Mitarbeiter sind nicht nur Kostenfaktoren, das sind Wertvermittler!

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie auch beim Praxislehrgang "Brand Touchpoint Management-Lehrgang - Von der Wettbewerbsfähigkeit zur spürbaren Überlegenheit".

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