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Brand-paced Pricing: Darum sind Rabatte keine Lösung

Das Geschäft mit Schnäppchen ankurbeln zu wollen, birgt das Risiko einer gefährlichen Preisspirale nach unten. Das gilt auch in Krisenzeiten.

Brand-paced Pricing: Darum sind Rabatte keine Lösung

Wenn Sie ihr Geschäft mit Schnäppchen ankurbeln wollen, riskieren Sie eine gefährliche Spirale nach unten und gefährden ihre Ertragskraft. Das gilt auch jetzt in der Corona-Krise. Wir erklären, warum Sie langfristig auf ein Pricing setzen sollten, das auf der Marke basiert.

Es gilt die Regel: Stabile Preise entlasten, ständige Preisschwankungen belasten.

Die Corona-Krise ist ein Belastungstest für viele Unternehmen. Wenn Kundenzahl und Umsätze sinken, zeigt sich, ob es die Entscheider ernst meinen mit Marketing und Positionierung. Und es zeigt sich, ob sie genug Leistungskraft, Fantasie und Selbstvertrauen besitzen, um Konsumenten zum Wiederkommen zu verführen – ganz ohne Preisnachlässe.

Klar: Begrenzte Preissenkungen sind sinnvoll, um Saisonschwankungen auszugleichen. Oder um Stammkunden für ihre Treue zu belohnen. Ebenso kann es sinnvoll sein, sich an „ritualisierten Verkaufsfeiertagen" wie dem Black Friday oder dem Singles Day (besonders groß in China) zu beteiligen. Keinen Sinn machen Preissenkungen, wenn sie aus einer plötzlich aufkommenden Panik heraus veranlasst werden und diese nicht leicht zurückgenommen werden können. Kunden gewöhnen sich schnell an den niedrigeren Preis – und das schwächt in der Regel die Markenattraktivität.

Auch wenn es paradox erscheint: Von einer solchen Preissenkung hat keiner was, weder der Kunde noch das Unternehmen. Die Folgen sind gravierend, hier drei davon:

1. Die Stammkunden werden untreu.

Ein treuer Markenkunde erfährt, dass ein Arbeitskollege ein Produkt seiner Lieblingsmarke billiger erstanden hat. Die Folge: Er fühlt sich ausgenommen, weil er viele Jahre den höheren Preis akzeptiert und bezahlt hat. Und der Schnäppchenjäger? Der zieht weiter und wird kein Stammkunde – denn das nächste Schnäppchen lockt ihn bald woanders hin.

Der Stammkunde lernt daraus: Wer zu früh kauft, wird bestraft. Und: Treue lohnt sich nicht. Also wird er selbst zu einem illoyalen Schnäppchenjäger. Weil gerade heute die Weiterempfehlungsrate für Marken sehr relevant ist, rächt es sich besonders, wenn die treue Kundschaft auf diese Weise vergrault wird.

2. Preisnachlässe gefährden die Marktpositionierung.

Mit Preissenkungen, die auf Kosten von Marge und Gewinn gehen, erkauft sich ein Unternehmen eine Klientel, die nicht zu ihm passt: Jene, die sich Marke und Produkt normalerweise nicht leisten kann und sich nicht in den normalen Wertschöpfungszyklus eingliedern lässt.

Damit zerstört ein Unternehmen die Positionierung der Marke in der Preisdimension und irritiert seine Stammkunden. Es gibt einen guten Grund, warum die Weltmarke Apple keine Rabatte gibt. Zwar würde das mehr Menschen anziehen, aber sie würden nicht zur Positionierung passen. Apples Positionierung als Premiumanbieter würde geschwächt und ein wichtiger emotionaler Kauffaktor erodieren: Die Kunden können ihren sozialen Status nicht mehr über iPhone, MacBook und Airpods ausdrücken.

3. Preissenkungen entwerten die Marke.

Mühsam aufgebaute Markensysteme werden wirkungslos, wenn die Preise sich ständig ändern. Dann wird der Kunde zum Vergleich quasi gezwungen – auf digitalen Vergleichsplattformen ist das ein Leichtes. Währenddessen wird er zwangsläufig neue Marken, Produkte und Bezugsquellen finden.

Der Lieferant gerät in eine gefährliche Preisspirale, die nach unten führt und ihm das Geld für Marketing sowie Forschung und Entwicklung entzieht. Die Folge: In immer schnelleren Zyklen kommen unausgereifte Produkte und Services auf den Markt. Leicht durchschaubare Pseudo-Innovationen ohne faszinierendes Marketing. Der Kunde verliert ob des Angebots den Überblick und wird unsicher. Dies wiederum erhöht seine Sensibilität für Sonderangebote, weil diese das Risiko eines Fehlkaufs reduzieren.

Was tun? Es gibt drei Hebel, um den Markt zu beeinflussen und seine Leistungen zu soliden Margen verkaufen zu können:

1. Der objektive, rationale Nutzen

Für Konsumenten ist dieser rationale Nutzen bei vielen Produkten gleich. Die Leistungsindikatoren sind also vergleichbar. Aufmerksamkeit erregt man mit der kleinen Außergewöhnlichkeit, dem Quäntchen mehr.

Ein klassisches Beispiel ist der Wettlauf der Smartphone-Hersteller um die neueste ausgeklügelte Kameratechnik. In Zeiten selbstzentrierter Medien wie Instagram, TikTok und Co. ist diese sehr relevant. Was aber oft passiert: Einer der Tophersteller wie Samsung, Huawei oder Apple bringt eine Kamerainnovation auf den Markt und gewinnt damit einen Vorteil beim Preispremium.

Das gilt aber nur für kurze Zeit, denn eines ist deutlich zu beobachten: Wenn die Innovation funktioniert, hat sie der Wettbewerb in Windeseile kopiert. Allgemein gilt (also nicht nur bei Smartphones): Der objektive Nutzen eignet sich kaum, um taktisch zu agieren.

2. Der Preis

Die Höhe des Preises ist für Kunden ein Kriterium, um die Leistung einer Ware einschätzen und bewerten zu können. Es gilt die Regel: Stabile Preise entlasten, ständige Preisschwankungen belasten.

Stabile, transparente Preissysteme befreien die Kunden von der Last des ständigen Nach- und Überdenkens. Überdies schaffen sie Vertrauen und Loyalität – denn sie wissen, dass niemand einen anderen Preis bekommt.

Dynamische Preisgestaltung: Permanente Preisschwankungen zwingen den Kunden zum ständigen Vergleich. Darum ist die dynamische Preisgestaltung mit Vorsicht zu genießen. Für den Handel könnten sich durch den Einsatz digitaler Preisschilder Chancen ergeben, die Tankstellen schon seit Jahrzehnten nutzen: Den Preis zu verwenden, um gestiegene Kosten weiterzugeben und um eine erhöhte Nachfrage zu monetarisieren. (Das Prinzip ist zu Ferienbeginn deutlich an den Zapfsäulen zu beobachten.)

Mit der gleichen Logik könnte der Lebensmittelhandel an heißen Sommertagen den Preis für Eiscreme anheben, weil die Nachfrage steigt. Was aus rationaler Perspektive Sinn ergibt, wäre aus Sicht der Kunden hochproblematisch, weil sie sich unfair behandelt fühlten.

Natürlich ist das dynamische Pricing von Nutzen – allerdings innerhalb sorgfältig gewählter Grenzen. Diese sind immer ein Drahtseilakt. Das Eiscreme-Beispiel ist noch harmlos. Man stelle sich vor, lebenswichtige Medikamente würden zu Corona-Zeiten dynamisch – rein nach Nachfrage – bepreist!

Das Prinzip „Leistung – Gegenleistung": Will man Rabatte zur Stimulation einräumen, macht das Prinzip „Leistung – Gegenleistung" Sinn. Treue, Mehrkauf, Cross-Selling und Weiterempfehlung – das sind Leistungen, die ein Kunde erbringt und die honoriert werden sollten. So entfalten Rabatte ihre positive Wirkung, sie stimulieren das Belohnungszentrum des Gehirns. Weil dieses Zentrum immer wieder angeregt werden will, ist das die wirksamste Art, um Kundenbindung und Mehrkaufbereitschaft zu schaffen.

Der schöne Nebeneffekt: Rabatte werden kundenindividuell und können nicht von der Konkurrenz kopiert werden.

3. Der subjektive, emotionale Nutzen

Der dritte Hebel wird nur sehr selten bewusst gemanagt. Er ist bei jedem Kunden anders. Der subjektive, emotional aufgeladene Nutzen bestimmt (neben dem objektiven Nutzen) maßgeblich den Wert eines Angebots. Er zeigt, worin es sich von anderen unterscheidet, was typisch und einzigartig ist und warum es seinen Preis wert ist.

Hier kommen alle historischen und gegenwärtigen Spitzenleistungen zum Zug. Sie bilden, gemeinsam mit der rationalen Komponente, den Gesamtnutzen, den ein Kunde bekommt. Dessen Höhe entscheidet – nach Abzug des Preises – über den Mehrwert. Und dieser in den Köpfen des Publikums gespeicherte Mehrwert bestimmt die Stärke einer Marke. 

Auch das zeichnet starke Marken aus: Sie handeln nicht nach dem „Cost-Plus"-Prinzip, sondern nach der „Value-Based"-Logik. Was heißt das?

Das „Cost-Plus"-Prinzip: Hier addiere ich alle Kosten, die mein Produkt verursacht hat, schlage einen Gewinnfaktor auf und komme so auf den Preis. Vorteil: Es ist relativ einfach zu berechnen. Nachteil: Ich verschenke Preispremium, weil ich weder den rationalen noch den – oft viel wichtigeren – emotionalen Nutzen berücksichtige.

Der „Value-Based"-Ansatz: Hierzu wird der wahrgenommene Wert des Produkts als höchster Maßstab für die Preisgestaltung genutzt. Es muss also ermittelt werden: Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden, wenn es um den wahrgenommenen Wert geht? (Zum Beispiel zu erforschen via Fokusgruppen und/oder Conjoint Analyse.) Die Kosten dienen dann lediglich als Signal, ab welchem Preis eine Mindestgewinnanforderung unterschritten ist. Sollte das der Fall sein, müssen Maßnahmen ergriffen werden, um den wahrgenommenen Wert des Produkts anzuheben.

Ein Beispiel für gelungenes „Value-Based"-Pricing bietet einmal mehr Apple: Das iPhone 11 pro Max kostet mindestens 1.250 Euro. Die Produktionskosten belaufen sich dagegen lediglich auf 445 Euro. Das macht also eine Spanne von über 800 Euro (Quelle). Diese lässt sich damit erklären, dass Apple genau den Preispunkt getroffen hat, der dem wahrgenommenen Wert des Geräts entspricht.

Preise runter oder Wahrnehmung rauf?

Unter dem Strich gibt es für jedes Unternehmen und jede Marke zwei Möglichkeiten, um für Nachfrage zu sorgen: Entweder die Preise senken – oder sich bemühen, die Wahrnehmung des Werts zu erhöhen. Wer es nötig hat, seine Preise zu senken, um seine Absatzziele zu erreichen und wer nur noch in Deckungsbeiträgen statt in Gewinn denkt, der kann davon ausgehen, dass sein vermittelter Wert viel zu niedrig ist.

Für diesen Fall sei einschränkend darauf hingewiesen, dass Spezialsituationen wie die Corona-Krise Preissenkungen temporär nötig machen können. Wichtig ist es dann, einen Exit-Plan raus aus den Rabatten zu haben, weil sich die Verbraucher sonst an die niedrigeren Preise gewöhnen.

Die Vorteile des Brand-paced Pricings

Generell gilt in allen Marktsituationen: Wenn eine Unternehmensführung sich auf die Erhöhung des Mehrwerts konzentriert, macht sie ihren Betrieb zur Marke. Sie koppelt ihn ein Stück weit ab von den Marktentwicklungen und kann, bei guter Umsetzung der Mehrwertstrategie, gegen den Trend den Umsatz dank Marke steigern. Sie spielt ihr eigenes Spiel.

Dieses Vorgehen führt zu Zuwachsraten und erzeugt eine Erfolgsspirale: Mehr Marge ermöglicht Investitionen, besseres Personal, kundenfreundlichere Angebote, mehr Werbung und PR, bessere Produkte, Innovationen – und natürlich glückliche Kunden, die gerne immer wiederkommen.

Fast nebenbei entzieht man sich so dem Preisspiel, das in der Regel nur ein Anbieter gewinnen kann. Das Wertspiel erscheint im ersten Moment anstrengender als das Preisspiel, es zahlt sich aber langfristig aus.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Dann freuen wir uns auf Ihre E-Mail.

 

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