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Bildquelle: © Fotolia / Syda Productions

Inmitten all des Digitalisierungswahns kann es gerade die persönliche Nähe zum Kunden und der Aufbau eines vertrauensvollen Verhältnisses sein, der die Existenz einer Apotheke rechtfertigt und stärkt. Bildquelle: © Fotolia / Syda Productions 

Teil I: Apotheken müssen sich klarer positionieren

Abstract
Marken im Gesundheitswesen – eine Trilogie: Mitten im Wandel steckt sie, die deutsche Apotheken- und Pharmabranche. Sie wird angetrieben durch Forschung, Politik sowie gesellschaftlichen und branchenspezifischen Trends. Dazu kommt ein steigender Wachstums- und Imagedruck. Häufig wird sie als „gut“ oder „böse“ bezeichnet – je nachdem, auf welcher Seite der Kostenrechnung der Argumentierende steht. Transparenz – beziehungsweise das Fehlen ebendieser – ist hier ein zentrales Stichwort. Wie kann sich die Branche neu definieren? Darum geht es in dieser Artikel-Trilogie. Ich erläutere Lösungen aus der Markenführung, mit denen Apotheken und Pharmaunternehmen die Zukunft meistern könnten. Dabei erhebe ich keinen Anspruch auf wissenschaftliche Vollständigkeit. Mein Ziel ist die branchenspezifische Reflexion und Inspiration aus markenstrategischer Perspektive.

Welche Rolle werden Apotheken in Zukunft spielen? Müssen sie sich wandeln – vom einfühlsamen Berater zum hocheffizienten Medikamentenlogistiker? Wir meinen: Das muss kein Widerspruch sein. Damit die Kombination klappt, müssen Apotheken allerdings auf die Kraft der Marke setzen.

Meine Familie hat eine lange Apothekertradition. Schon als Kind habe ich gelernt, was es bedeutet, sich als Pharmazeut zu verstehen – als Heiler, der sich um das Wohl der Menschen sorgt. Gern habe ich meine Großeltern beobachtet, wie aufmerksam sie jeden Kunden in ihren Apotheken berieten, sich Zeit nahmen für ein persönliches Gespräch – auch nach den offiziellen Öffnungszeiten. Die Kunden konnten sich stets auf das Wissen meiner Großeltern verlassen.

In den Hinterzimmern bewunderte ich die vielen Schubfächer, die Fläschchen in allerlei Größen und Formen, die Mixschalen und Mörser. In meiner kindlichen Faszination erinnerten sie mich an das Handwerk der Zaubertrankmischer aus Geschichten und Sagen (siehe Miraculix, der Druide im Comic „Asterix").

Gehört Filialsystemen die Zukunft?

Heute, als Markenberaterin, sehe ich die Apothekenwelt natürlich nüchterner. Aktuell erkenne ich dort eine große Unsicherheit. Die drängende Frage ist: Wie können wir Pharmazeuten uns positionieren, um profitabel zu bleiben? Auch wenn sich die Mehrheit als Heiler begreift, kommt es natürlich ebenso darauf an, dass sie gesund wirtschaften und sich stetig weiterentwickeln.

Seit 2008 sinkt die Zahl der Apotheken. Das ist stärker, als von Experten vorausgesagt. Noch 2008 gab es in Deutschland etwa 21.600 Apotheken, 2017 sank ihre Zahl auf rund 19.700. Auch wenn die medizinische Versorgung der deutschen Bevölkerung nicht gefährdet ist, sind es vor allem die (kleinen) Einzelapotheken, deren Sterben sich in dieser sinkenden Zahl ausdrückt. Immer mehr geben auf, „weil sie entweder wirtschaftlich dazu gezwungen sind oder keine pharmazeutische Perspektive mehr sehen". Friedemann Schmidt, Präsident der Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (ABDA), ist höchst besorgt: „Der Verlust an selbstständigen Apothekern schmerzt besonders, weil Freiberuflichkeit und Gemeinwohlpflicht untrennbar miteinander verbunden sind. Jeder Inhaber trägt die volle Verantwortung und gibt der Apotheke ein Gesicht."

Ein weiteres Problem der Apotheker: die Verschiebung der Altersstrukturen. Es fehlt zwar nicht an Patienten, aber zunehmend an qualifiziertem Personal und Nachfolgern. Verstärkt wird der Mangel – sowohl in der Besetzung der Apothekenführung als auch der Besetzung von PTA- und PKA-Stellen – durch unattraktive Arbeits- und Gehaltsbedingungen.

Neue Lebensstile, die fortschreitende Urbanisierung sowie die Ökonomisierung des Gesundheitswesens begünstigen es, wenn sich Apotheken verbünden. Folglich steigt die Zahl der Filialsysteme leicht. Mit diesen sollen mehrere Probleme gelöst werden: der Wettkampf untereinander, den Digitalisierungs- und Investitionsdruck sowie die Konkurrenz der Online-Apotheken – große Herausforderungen für eine noch überwiegend konservative Branche.

Apotheken brauchen eine zukunftsfähige Markenpositionierung

Welchen Sinn und Zweck haben Apotheken, wenn sie immer mehr zu einem reinen Logistiker und Medikamentenumschlagsplatz degradiert werden? Diese Enwicklung schlägt natürlich auf die Stimmung der Apotheker, weil sie für ihre eigentliche Berufung, Menschen durch Fachwissen und Einfühlungsvermögen zu helfen, immer weniger Zeit und Raum haben.

War eine Apotheke vor 30 Jahren noch eine höchst angesehene Institution, so scheint die Wertschätzung heute rapide zu schrumpfen. Das mag auch daran liegen, dass (zu) viele vor 30 Jahren in ihrer Entwicklung stehen geblieben sind.

Für die ganze Branche – aber auch für jede einzelne Apotheke – gilt es zu klären,

  • wie sie Wertschätzung aufbauen kann, nach innen wie nach außen,
  • wie sie immun wird gegen geschäftsschädigende Angriffe aus Politik und Wirtschaft,
  • wie sie sich aufstellt für gesellschaftliche und technologische Trends, um nicht von ihnen überrollt zu werden.

All dies sind Fragen, die auch in der Markenführung beantwortet werden.

Die gute Nachricht ist, dass die Apothekengemeinschaft diese Bedrohungen erkannt hat: Im September 2014 verabschiedete der Deutsche Apothekertag mit großer Mehrheit das Perspektivpapier „Apotheke 2030". Es ist das demokratische Ergebnis eines langen Umfrage- und Diskussionsprozesses und beschreibt, wie Rolle und Leistungsspektrum der öffentlichen Apotheken als Säule des Gesundheitssystems weiterentwickelt werden sollen: „Apotheker wollen sich als die Experten für Arzneimittel auf ihr heilberufliches Profil konzentrieren – bei aller Anerkenntnis der ökonomischen Erfordernisse des Apothekenbetriebs. Der Patient und seine evidenzbasierte Beratung zum Arzneimittel sollen im Mittelpunkt der Arbeit in der Apotheke stehen. Langfristiges Ziel ist eine maximal sichere und effiziente Arzneimitteltherapie."

Spitzenleistungen: der 1. Schritt zur (Marken-)Bedeutung

Warum gibt es eigentlich Apotheken? Warum können die Ärzte, die Medikamente verschreiben, diese nicht direkt abgeben? Die Antwort ist simpel: Weil es dazu pharmazeutischer Expertise bedarf, die ein Arzt nicht in dem vollen Umfang leisten kann. Umgekehrt kann kein Apotheker einen Arzt ersetzen, weil der Apotheker keine Diagnosen stellen darf.

Mit ihrer Kernkompetenz – die Arzneimittelexpertise – leisten die Apotheker in Deutschland „einen unverzichtbaren Beitrag zur Gesundheit des Patienten in der ambulanten Versorgung" (Quelle: ABDA Perspektivpapier). Vor allem der persönliche Kontakt und die Beratungsleistung zeichnen die Apotheke vor Ort aus und sorgen für Abgrenzung zum Versandhandel (Statista, orange by Handelsblatt) oder gar zum DocMorris-Konzept der Tele-Apotheke mit Video-Beratung am Automaten.

Beeindruckende Zahlen zeigen die enorme Versorgungsleistung der Apotheken:

  • 6 Millionen industriell hergestellte Arzneimittel, die jährlich von Apothekern geprüft werden.
  • 1 Milliarde Patientenkontakte pro Jahr (in öffentlichen Apotheken)
  • 250.000 Botendienste pro Tag
  • 3,6 Millionen Kunden täglich (in öffentlichen Apotheken)
  • 88 % der Patienten, die regelmäßig drei oder mehr Arzneimittel einnehmen, haben eine Stammapotheke

Einzigartigkeit zieht an – das gilt auch für Apotheken

Natürlich gibt es Kunden, die – wie die Apothekenbranche an sich – konservativ sind und die Nostalgie der alten, vergleichsweise langsamen, aber heimeligen Apotheke schätzen. Aber auch für Apotheken gilt: Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Die Entlastung und Vereinfachung, die der technische Fortschritt verspricht, ist zu attraktiv geworden, als dass man sich ihm verschließen könnte.

Ein potenzieller Apothekenkunde, der sein Gesundheitsproblem kennt und weiß, welches Medikament er braucht, mag die oft günstigere Online-Apotheke vorziehen. Laut einer Studie) kann sich der Großteil durchaus vorstellen, rezeptfreie Medikamente bei Amazon zu kaufen – vor allem, weil der Versand schnell und der Bestellprozess einfach sind.

Doch weil sich Forschung und Therapie stark weiterentwickelt haben, brauchen Patienten heute mehr als eine Medikamentenpackung: Sie brauchen Orientierung, Unterstützung und oft persönliche Zuwendung – besonders dann, wenn es um verschreibungspflichtige Arzneien geht (Quelle: ABDA Perspektivpapier).

Inmitten all des Digitalisierungswahns kann also gerade die persönliche Nähe zum Kunden und das Aufbauen eines vertrauensvollen Verhältnisses exakt das sein, was die Existenz einer Apotheke rechtfertigt und stärkt. Manchen Kunden scheint schon geholfen, dass sie ihr Leid jemandem mitteilen können – jede PTA wird Ihnen dazu ein Lied singen können.

Je eindeutiger, desto zukunftsfähiger

Wichtig ist zu erkennen: Digitalisierung, Social Media, Robotik und Automatisierung wirken nicht zerstörerisch, sondern im Gegenteil förderlich für den Aufbau von Kundennähe. Viele Apotheken haben das erkannt und nutzen Online-Schnittstellen sowie Kundenbindungssysteme.

Andere Apotheken haben begonnen, sich spezifisch zu positionieren. So spielen manche bewusst mit dem alten Image und gestalten ihre Verkaufsräume im „Vintage"-Stil der 1920 bis 50er Jahre – während hinter den wuchtigen, dunkelbraunen Vitrinenschränken ein – für den Kunden unsichtbarer – Kommissionierautomat dafür sorgt, dass das gewünschte Medikament per Rohrpost zur Kasse geschickt wird. Andere Apotheken sind bewusst modern, bieten cleane High-Tech-Verkaufsoberflächen und Apps.

Kreative Ansätze kommen von vielen Seiten und werden zum Beispiel auf der Vision.A, der Digitalkonferenz der „Apotheke Adhoc" und der „Apotheken Umschau", vorgestellt. Dort werden (teilweise) mutige und erfolgreiche Konzepte ausgezeichnet, mit denen bekannte Pfade verlassen wurden.

Niedergelassene Apotheken brauchen also Innovations- und Investitionskraft, um sich klar zu positionieren. Nicht nur zur Kundenansprache, sondern besonders für potenzielle Mitarbeiter und Nachfolger. Das gilt für jede einzelne Apotheke und für die gesamte Branche.

Der große Wettbewerbsdruck könnte sogar förderlich sein, denn er macht es notwendig, folgende Fragen zu beantworten:

  1. Was macht meine Apotheke einzigartig und besonders?
  2. Was können die anderen auch – und was kann nur ich?
  3. Was wird von mir erwartet – und wodurch kann ich die Erwartungen übertreffen?

Apotheken, wie wir sie heute kennen, genießen viel Vertrauen, wecken Assoziationen und Emotionen. Wer all das für sich nutzt und mit den Bedürfnissen der Kunden verbindet, erhöht seine Relevanz und Resilienz. Wichtig ist, dass sich etwas bewegt.

Gern schließe ich mich dem Schlussplädoyer des ABDA-Perspektivpapiers an: „Alles Alte, soweit es den Anspruch darauf hat, sollen wir lieben: aber für das Neue sollen wir eigentlich leben." Das Zitat stammt von Theodor Fontane. Er war nicht nur Schriftsteller – sondern auch approbierter Apotheker.

 

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