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Bildquelle: ©Daniel Prudek - Fotolia.com

Dachmarke

Von einer Dachmarke spricht man, wenn alle Leistungen und Angebote eines Unternehmens unter einer Marke gespeichert und zentral geführt werden, wie es zum Beispiel der Fall ist bei Siemens, General Electric, IKEA, Allianz, Phoenix Contact, Hoval oder Harley Davidson.

Eine Dachmarke ist ein markenarchitektonisches Konzept. Eine Markenarchitektur regelt die Beziehungen mehrerer Marken in einem Unternehmen und verhindert, dass sich die Marken gegenseitig behindern. Sie sorgt dafür, dass Leistungen, die aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit zueinander passen, nah unter einer Marke geführt werden.

Die zweite geschäftsrelevante Dimension ist die Leistung des Unternehmens: Aus vertrieblicher Sicht kann es sinnvoll sein, diese Leistung unter verschiedenen Marken zu führen, wenn dadurch die Chance auf mehr „Regalmeter" am PoS oder höhere Marktpenetranz steigt. Das BrandTrust Portfolio System zeigt in einer 3 x 3 Matrix auf, welche strategischen Möglichkeiten es zwischen den Polen Dachmarken- und Einzelmarkenstrategie gibt.

Vielfach wird die Dachmarke – besonders bei Konzernen mit vielen unterschiedlichen Einzelmarken – mit der Unternehmensmarke gleichgesetzt (Corporate Brand) und soll für die grundsätzlichen Werte und Handlungsmaximen des Unternehmens einstehen. Das ist notwendig, um zum einen allen Marken eine formale Klammer und zum anderen Mitarbeitern Orientierung zu geben. Oft übernimmt eine Dachmarke in dieser Funktion auch die Rolle der Employer Brand. Beispiele hierfür sind Unilever, Nestlé, Ferrero oder die BASF.

 

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