Glossar

Technologiemarken

Der Begriff Technologiemarken beschreibt Marken aus dem technologischen, meist ingenieursgetriebenen Umfeld und vereint definitorisch Industrie-, B2C- und B2B-Marken unterschiedlicher Branchen.

Als Mitgründer des Expertenrats für Technologiemarken definiert Markenexperte Jürgen Gietl mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Karsten Kilian und Prof. Dr. Holger Schmidt Technologiemarken wie folgt:

„Eine Technologiemarke (technology brand) entsteht in den Köpfen der relevanten Stakeholder durch die konsequente Markenführung von Unternehmen, die technologische Produkte und/oder technologische Dienstleistungen anbieten und den größten Teil ihres Umsatzes mit eigenen Schlüsseltechnologien generieren, wodurch das Unternehmen zugleich ein hohes F&E-Budget aufweist."

Beispiele für Technologiemarken sind Apple, IBM, Tesla, Bosch, Zeiss, BMW, Nikon oder GoPro. Bezogen auf den Technologiestandort Deutschland gibt es viele innovative Unternehmen, die herausragende Produkte entwickeln, herstellen und vertreiben. Den meisten Unternehmen gelingt es jedoch nicht, diese überlegenen Leistungen in echten Wert zu verwandeln, womit sie dauerhaft gewinnbringende Preise durchsetzen könnten und eine Umsatzsteigerung durch die Marke herbeigeführt werden könnte. Dieses Manko gibt es branchenübergreifend, denn was Technologieunternehmen fehlt, ist die Verdichtung der Leistungen und Besonderheiten in Marken, die dafür sorgen, dass diese Technologien eine starke Anziehungskraft entwickeln.

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Unsere Empfehlung:

Podcast: BrandTrust Talks Beyond #MadeinGermany

Studie: Wie resilient sind deutsche Technologiemarken?

Artikel: Technologieunternehmen brauchen die Kraft der Marke

Video: Jürgen Gietl: Starke Marken sichern Weltmarktführern die Zukunft

Tourismusmarken

Der Begriff Tourismus umfasst die Gesamtheit aller Erscheinungen und Beziehungen, die verbunden sind mit dem Verlassen des üblichen Lebensmittelpunktes und dem Aufenthalt an einer anderen Destination. Er wird in der Regel als Synonym für die Bezeichnungen „Touristik", „Fremdenverkehr" und „Reiseverkehr" benutzt.

Tourismusmarken unterscheiden sich nicht grundlegend von anderen Marken. Die meisten von Tourismusbetrieben erstellten Leistungen sind Dienstleistungen. Im Vergleich zu Produktmarken besitzen Marken aus dem Tourismusbereich deshalb die Besonderheiten einer Dienstleistungsmarke. Zusätzlich besteht eine Komplementarität zwischen einzelnen touristischen Leistungen: Im Allgemeinen richtet sich eine touristische Nachfrage nicht nach einer isolierten Leistung, sondern nach einer Vielzahl von unterschiedlichen Leistungen.

Das Grundprodukt des Tourismus ist die Reise. Egal, ob es sich bei einer Tourismusmarke um eine Destination, einen Verkehrsträger, eine Infrastruktur oder ein Online-Reiseportal handelt, die Assoziation zum Thema „Reise" ist die verbindende Komponente. Die individuelle Ausprägung und die darauf abgestimmte Strategie kann jedoch immer eine andere sein. So ist beispielsweise die Assoziation „Reise" bei der Verkehrsträgermarke Ryan Air damit verbunden, wie man günstig von A nach B innerhalb Europas fliegt, wohingegen die Destinationsmarke Las Vegas für das Thema „Glücksspiel" steht.

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Transformation mit Marke / Transformational Branding

Eine Transformation ist eine große, strategisch umfassende Neuausrichtung, die ein Unternehmen in einer Extremphase durchführt.

Was geschieht bei einer Transformation?

Von einer Transformation wird zum Beispiel gesprochen, wenn ein Unternehmen sein Geschäft aus einem stark umkämpften Markt mit sinkenden Margen ("Red Ocean") in einen Wachstumsmarkt mit hohen Margen verlagert. Gelingt eine solche Transformation, kann das Unternehmen von neuen Erfolgsfaktoren profitieren ("Blue Ocean").

Von einer reaktiven Transformation wird gesprochen, wenn Umstrukturierungen unvermeidlich sind, um den Turnaround eines Unternehmens zu gewährleisten – etwa nach einer zu langen Phase des Stillstands. Dazu sind schnelle, radikale Maßnahmen notwendig.

Was ist der Unterschied zwischen Change und Transformation?

Beide Begriffe beschreiben Veränderungsprozesse in einer Organisation. Dennoch unterscheiden sie sich deutlich: So verstehen wir unter Change die Optimierung durch sanfte, kontinuierliche Anpassungen. In einer Transformation hingegen ist der Handlungsrahmen deutlich größer: Es werden völlig neue Prozesse aufgebaut und neue Geschäftsfelder erobert – bis hin zur Neuausrichtung eines Unternehmens.

Welche Auswirkungen hat eine Transformation auf die Marke?

Eine Transformation ist für Marken eine große Herausforderung. Häufig müssen Unternehmen für eine solchen Wandel mit Strukturen brechen, die für die Marke bisher wichtig waren. Darum ist es entscheidend, das Markenmanagement in transformatorische Vorhaben einzubinden. Es muss die Marke auf die neuen Gegebenheiten vorbereiten und anpassen, ohne den Markenkern zu verletzen. Nur dann gehen das bisher aufgebaute Markenkapital und das Markenvertrauen nicht verloren.

Welche Rolle spielt die Marke während der Transformation?

Der zweite Grund, warum das Markenmanagement involviert werden muss: Die Marke ist eine unverzichtbare, kraftvolle Stütze für transformatorische Prozesse, weil sie Standfestigkeit und Klarheit gibt. Mit ihr verliert man nicht die Orientierung. Das enorme Erfolgspotential, das die Marke beisteuern kann, wird in der Praxis immer wieder unterschätzt oder übersehen.

Was ist zu tun, damit die Marke zum Erfolg einer Transformation beiträgt?

Folgendes muss sichergestellt sein, damit die Transformation erfolgreich verläuft: Die neue Ausrichtung muss von allen Beteiligten als Position der Stärke verstanden werden, intern wie extern. Für diese Aufgabe eignet sich die mobilisierende Kraft der Marke bestens.

Das sind die nötigen Grundlagen: Die Markenstrategie ist im Unternehmen gut verankert. Mitarbeitende und Führungskräfte kennen die Markenwerte, die Positionierung und ihre Grenzen. Ist dies gesichert, steht einem markenkonformen, geradezu intuitiven Handeln während einer Transformation nichts im Weg.

Welche Vorteile hat eine solche markenzentrierte Transformation? Nur zwei Beispiele:

• Mitarbeitende sind dann in der Lage, das Markenversprechen effizient an allen Markenkontaktpunkten zu betonen.
• Kundinnen und Kunden vertrauen der Marke weiterhin, trotz heftiger Veränderungen, die im Hintergrund stattfinden. So kaufen Kunden ohne Bedenken immer wieder einen Mercedes, weil sie der Marke vertrauen – während die Autoindustrie mit dramatischen Umwälzungen wie dem Wechsel zur Elektromobilität zu kämpfen hat.

BrandTrust unterstützt CEOs, Markenführer und Unternehmer bei weitreichenden Veränderungen. Unser umfassendes Transformationsprogramm besteht unter anderem aus Change Readyness Audits, Change Fitness-Trainings und Zukunftswerkstätten: unsere Kompetenzen bei Change und Transformation

Hier erfahren Sie mehr über Transformation und Change:

Webinar-Aufzeichnung: "Change & Growth Empowerment für Marketing-Teams: Werkzeuge und Methoden für erfolgreiche Veränderungen"

Trends und Nährböden

Unter einem Trend versteht man die beschreibende Beobachtung gesellschaftlicher Vorgänge – nicht als statische Momentaufnahme, sondern als dynamisch-adaptives Abbild unserer Welt. Er gibt Hinweise auf potentielle Pfade, Chancen und Risiken für die Markenentwicklung.

Wie wichtig sind Trends für die Markenentwicklung?

Trends entstammen den fünf Bereichen Ökologie, Ökonomie, Politik, Technologie und Gesellschaft. Je langfristiger ein solcher ist, desto schwieriger kann es sein, diesen zu identifizieren – aber desto tiefgreifender können seine Auswirkungen auf den Erfolg oder Misserfolg einer Marke sein.

Megatrends wie Globalisierung, Digitalisierung und Individualisierung sind solche langfristigen Trends, die sich auf sämtliche Industrien auswirken, mal mehr oder weniger stark. Aus Markensicht ist es wichtig, die potentiellen Auswirkungen dieser Trends zu untersuchen und in die unternehmerischen Überlegungen einzubeziehen.

Die konkreten Perspektiven sollen als Inspirationsquelle für die Entwicklung einer Marke dienen. Wichtig ist aber, nicht jedem Trend hinterherzulaufen, sondern nur solche Trends zu nutzen, die zur eigenen Marke passen.

Passt ein Trend glaubwürdig zur eigenen Marke und ihrem Wertesystem, spricht man von einem Nährboden, der für eine erfolgreiche und zukunftsorientierte Markenentwicklung genutzt werden kann.

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Microbrands fordern etablierte Marken heraus