Das Rapid Branding – wörtlich übersetzt: schneller Markenaufbau – gilt als agiles Verfahren, um die Entwicklungsphase einer Marke zu verkürzen und um Prozesse zu beschleuningen. Es gewinnt in der Markenwelt an Bedeutung, befindet sich aber noch in der Aufbauphase.
Was leistet Rapid Branding?
Der Ansatz entwickelte sich aus dem Rapid Prototyping, einer agilen Methode der Produktentwicklung: Prototypen werden auf die Schnelle konzipiert, direkt getestet und optimiert. Dieses „Test, Learn, Adapt" wurde auf die Marke übertragen, das Rapid Branding entstand.
Die klassische Markenarbeit trennt die strategische Markenentwicklung klar von der anschließenden Implementierungsphase. Das Rapid Branding hingegen fügt die beiden zusammen. Das Resultat ist ein fließender Prozess, in dem Strategie und Umsetzung parallel ablaufen und sich gegenseitig befruchten.
Das bedeutet zum Beispiel: Die Markenkernwerte werden in einen Website-Prototypen integriert. Dieser wird erst Testpersonen gezeigt, dann Endkunden. Diese beurteilen, wie stark die Markenidentität auf dieser Website erkennbar ist. Ihre Resonanz wird anschließend genutzt, um die Strategie weiterzuentwickeln.
Mit Rapid Branding wird die Markenstrategie passgenau für die gewünschte Zielgruppe optimiert. Außerdem macht es Optimierungschancen sichtbar: Es liefert wertvolle Ideen, um die Marke weiterzuentwickeln.
Die Nutzer des Rapid Branding verwenden vor allem Design-Thinking-Methoden: sie bilden beispielweise Zielgruppen mit Personas nach. Oder sie untersuchen mit Mikro-Storytelling erste Strategieelemente bei den Testgruppen.
Hier erfahren Sie mehr:
Moonshot Thinking: Wie Sie mit Ihrer Marke das Unglaubliche erreichen
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Der Begriff Rebranding steht für die radikale Umbenennung und Umgestaltung einer Marke.
Das muss man beim Rebranding beachten
In 90 % der Fälle werden die Kosten und der Zeitaufwand für ein wirksames Rebranding-Projekt unterschätzt. Treiber eines solchen Projekts ist meist die Hoffnung, dass mit ihm alles besser werde.
Die wenigsten aber überlegen sich: Was könnte man mit der gleichen Power aus der alten, bestehenden Marke holen?
Gründe für solche Erwägungen sind zum Beispiel: Die erwirtschafteten Erträge der Marke gehen zurück oder ein Ländermarkt macht die Unaussprechlichkeit des Markennamens oder seine fremdartige Wirkung verantwortlich für schwache Umsätze.
Das sind jedoch Symptome, die auf eine tieferliegende Ursache schließen lassen. Erscheint eine Marke zu alt, wurde sie zu lange vernachlässigt und man hat sich auf der Positionierung zu lange ausgeruht. Gehen die Erträge zurück, ist oft die Innovationsquote zu niedrig – oder der Preis wurde als wichtiger erachtet als der Wert der Marke.
Der Markenname ist mit größter Vorsicht zu behandeln
Brand Trust geht mit Rebranding-Wünschen sehr sensibel um, denn der Markenname ist nicht nur ein Name, sondern ein Energiespeicher. Bei einer gut geführten Marke sammelt sich dort Leistungsenergie über Jahrzehnte hinweg an. Diese Energie erzeugt die Anziehungskraft, die Marken zu überlegenen Wirtschaftssystemen macht.
Das bedeutet: Ändert man den Markennamen, kappt man den Zugang zu diesem Energiefeld – und fängt wieder bei null an.
Es gibt aber durchaus Gründe, die für ein Rebranding sprechen:
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Pro und Contra: Braucht Ihre Marke wirklich einen neuen Namen?
Eine Repositionierung ist wie der Neustart einer Marke. Mit ihr wird eine strategische Neuausrichtung vorgenommen, um neue Zielgruppen, frische Assoziationen und eine veränderte Bedeutung zu gewinnen.
Das ist das Ziel einer Repositionierung
Bei einer Repositionierung – auch Markenrelaunch genannt – wird die Marke anhand einer überarbeiteten oder auch gänzlich neuen Markenstrategie mit frischer Energie aufgeladen. Durch diese Veränderungen soll die Marke zielgerichteter und zielgruppenspezifischer auf dem Markt positioniert werden. Zu beachten ist: Auch eine neue Positionierung muss unbedingt auf jenen Spitzenleistungen beruhen, die ein Unternehmen erbringt.
Wann ist ein Repositioning erforderlich?
Sinkt die Markenattraktivität konstant ab oder ist die aktuelle Positionierung nicht zukunftsfähig, kann das schwerwiegende Folgen haben: zum Beispiel einbrechende Umsatzzahlen und eine schrumpfende Wettbewerbsfähigkeit. Ein Neustart ist dann unumgänglich. Es stellt sich in einer solchen Situation die Frage, ob statt eines Markenrelaunches womöglich sogar ein Rebranding vorgenommen werden solle.
Das muss bei einem Markenrelaunch beachtet werden
Die strategisch neu erarbeitete Positionierung spielt eine wichtige Rolle, denn sie hilft, den Lebenszyklus einer Marke zu verlängern. Sie muss glaubwürdig, attraktiv, wettbewerbsüberlegen und somit zukunftsfähig sein.
Sie eröffnet neue Chancen, birgt aber auch Risiken, deren Auswirkungen bedacht werden müssen. Deshalb ist es markenstrategisch enorm wichtig, dass der Markenkern, der einer Marke ihre unverwechselbare Identität verleiht, während des gesamten Relaunches einen zentralen Stellenwert einnimmt.
Eine der wohl berühmtesten Erfolgsgeschichten ist die der Marke Jägermeister. Der Kräuterschnaps war als Traditionsmarke bekannt, die gerne in gutbürgerlichen Kreisen konsumiert wurde. Weil die Marke aber nicht weiterentwickelt wurde, verlor Jägermeister stetig an Attraktivität, die Marke drohte zu überaltern. Nach einer gelungenen verjüngenden Repositionierung etablierte sich Jägermeister als Kultgetränk in der Eventszene.
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Pro und Contra: Braucht Ihre Marke wirklich einen neuen Namen?
Der Return on Marketing Investment (ROMI) beschreibt, ob sich Marketinginvestitionen, zum Beispiel die Kosten für eine Werbekampagne, gelohnt haben.
Was genau berechnet man mit dem ROMI?
Der ROMI ist eine klassische Finanzkennzahl für das Marketing-Controlling. Er ist eine Weiterentwicklung des traditionellen Returns on Investment (ROI), der aus dem Finanzbereich kommt. Mit ihm wird berechnet, wie rentabel die Marketingabteilung innerhalb eines definierten Zeitraums gewirtschaftet hat.
Wie funktioniert die ROMI-Berechnung?
Der ROMI wird berechnet, indem man das Verhältnis des investierten Kapitals zum Gewinn ermittelt:
Der ROMI wird in Prozent oder mit einer Bruchzahl ausgedrückt. Die Formel für die Berechnung lautet:
ROMI = (Gewinn – Marketingkosten) / Marketingkosten
Ein ROMI von höher als 1 (oder über 100 %) bedeutet, dass das Marketing profitabel gewirtschaftet hat. Ein ROMI von unter 1 (weniger als 100 %) deutet auf Verluste hin. Das bedeutet: Je höher der ROMI ausfällt, desto effizienter wurde das Marketingbudget eingesetzt.
Welche Probleme gibt es bei der ROMI-Berechnung?
Typischerweise wird der ROMI in Unternehmen eingesetzt, um die Marketingausgaben zu rechtfertigen. Hierbei ergibt sich das Problem, dass die Kosten für die Marketingmaßnahmen zwar einfach ermittelt werden können, doch die Messung ihres direkten Einflusses auf den Gewinn schwierig ist.
Denn die Effekte von Marketingmaßnahmen können vielfältig sein, das konkrete Zuordnen ihres Erfolgs ist schwer. Ein Beispiel: Oftmals ist es nicht möglich, dass ein Out-of-Home-Sujet direkt dem Kauf eines Produktes zugeordnet werden kann.
Aus diesem Grund bevorzugen wir bei BrandTrust die Messung und Quantifizierung des Markenerfolgs mit der KI-Methode Performance Branding. Mit dieser wird die Schwierigkeit umgangen, die Marketingkosten dem Umsatzwachstum direkt zuordnen zu müssen.
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