Glossar

B2B-Marke

B2B-Marke

B2B-Marke

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Bei einer Business-to-Business-Marke (abgekürzt: B2B-Marke oder B-to-B-Marke) handelt es sich um eine Marke für Industrie- und Investitionsgüter, zum Beispiel Maschinen.

Im Gegensatz zu einer Business-to-Consumer-Marke (B2C-Marke) sind nicht die Endverbraucher die Zielgruppe, sondern weiterverarbeitende Industrieunternehmen. (Es gibt wenige Ausnahmen zum Beispiel Intel.) Zu den bekanntesten Ausprägungen von B2B-Marken zählen Firmenmarken, zum Beipiel Hilti, Festo, Siemens, General Electric oder IBM. Zahlreiche Technologiemarken gehören dazu – aber auch sogenannte Ingredient Brands wie Intel oder GORE: Sie versuchen über Wertschöpfungsketten hinweg, ihre Relevanz für Endkunden zu vermitteln. Solche Marken verkaufen somit ihre Produkte an weiterverarbeitende Unternehmen, die wiederum damit werben, diese Marken in ihren Produkten integriert zu haben („Intel Inside"). Ziel ist es, damit die Attraktivität des Produkts zu erhöhen.

Weil im B2B-Segment Verhandlung und Verkauf vorwiegend mit Einkäufern oder Buying Centern stattfinden, wird immer wieder angenommen, dass vor allem anhand des Preises entschieden wird. Doch verschiedene Studien – unter anderem die erste Studie zur Untersuchung der Markenführung im B2B-Sektor – wiesen nach, dass Einkäufer auf andere Kaufkriterien setzen: Sicherheit, Einfachheit sowie auf die persönliche Beziehung zu den Verkäufern.

Häufig unterschätzen Verkäufer die sicherheitsgebende Funktion einer Marke. Entsprechend galt die Markenführung im B2B-Business bis ins neue Jahrtausend hinein als nicht notwendige Managementdisziplin. Auch heute noch gibt es eine Reihe an Vorurteilen, die das Management einer Marke im B2B-Segment erschweren. Die häufigsten sind:

  • Vorurteil 1: Markenführung ist gleichzusetzen mit Marketing. Es wird von der Marketingsabteilung umgesetzt oder von Agenturen, die für Werbung zuständig sind.
  • Vorurteil 2: Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst und braucht deshalb keine Marke.
  • Vorurteil3: Funktion und Fakten sind bei einer Kaufentscheidung die entscheidenden Kriterien.

Wegen erhöhten Wettbewerbs (zum Beispiel durch ausländische Anbieter), Marktsättigung und steigendem Preisdruck erkennen immer mehr B2B-Unternehmen, dass die Marke eine erfolgsentscheidende Rolle besitzt und streben nach einer professionellen und systematischen Markenführung.

 

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Unsere Empfehlung:

Studie: Worauf legen B2B-Kunden bei der Kaufentscheidung wert?

Studie: Wie resilient sind deutsche Technologiemarken?

Buch: Value Branding: Vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke – das erste Fachbuch für Technologiemarken

B2C-Marke

B2C-Marke

B2C-Marke

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Eine Business-to-Consumer-Marke (abgekürzt: B-to-C-Marke oder B2C-Marke) kennzeichnet Produkte und Dienstleistungen, die Unternehmen direkt an den Endkunden verkaufen.

In der Vergangenheit waren für B2C-Marken nettes Design sowie Millionenbudgets für Online- und Offline-Werbung charakteristisch – aber wenig Inhalt. Doch wegen übersättigter Märkte, steigender Transparenz und sozialer Unsicherheiten wurden die Endkunden skeptischer und zugleich anspruchsvoller.

Der Erfolg von B2C-Marken liegt heute nicht in Gewinnen von Rabattschlachten mit Produkten, die austauschbar sind. Der Markenerfolg liegt heute in der klaren Differenzierung zum Wettbewerb, der hohen Markenattraktivität für die Verbraucher und im Vertrauensaufbau für langfristige Kundenbindungen.

Das Fundament dieser Erfolgsfaktoren: mindestens eine verlässliche Spitzenleistung sowie ein Verständnis für den Konsumenten, das weit über die Befriedigung seiner Bedürfnisse hinausgeht.

Weil Menschen in unserer hoch entwickelten, individualisierten und globalisierten Welt versuchen, jedem Moment ihres Lebens Sinn zu verleihen, ergeben sich neue Konsummärkte sowie neue Potentiale für Marken, ihre Relevanz und ihre Werte. Es ist essentiell zu verstehen: Die B2C-Marke ist immer weniger ein Ausdruck dessen, was der Kunde ist, sondern vielmehr das, was er sein möchte.

Digitale Geschäftsmodelle bieten B2C-Marken eine neue Art der Kundennähe. Der stetige Dialog mit dem Kunden über die verschiedenen Markenkontaktpunkte verhilft Markenmanagern, die Erwartungen der Kunden herauszufinden und diese bestenfalls zu übertreffen. So entsteht sowohl eine erfolgreiche Kundenbindung und Weiterempfehlung als auch eine deutliche Differenzierung anhand der Marke.

 

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Unsere Empfehlung:

Studie: Schweizer Marken stärken die Widerstandskraft in turbulenten Zeiten

Bluewashing

Bluewashing

Bluewashing

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Mit „Bluewashing" inszeniert sich ein Unternehmen zu Unrecht als Organisation, die soziale Verantwortung übernimmt und ethisch handelt.

Das haben Bluewashing und Greenwashing gemeinsam

Sowohl das Bluewashing als auch das etwas bekanntere Greenwashing dienen der Täuschung. Mit Greenwashing gaukelt ein Unternehmen vor, sich für Umwelt- und Nachhaltigkeit zu engagieren. Beide Begriffe sind an das englische Wort für Schönfärberei – „Whitewashing" – angelehnt.

So funktioniert Bluewashing

Von Bluewashing ist die Rede, wenn ein Unternehmen soziale Aktivitäten in seiner Kommunikation überbetont oder gar erfindet. Sie gehören also nicht zu den Leistungen einer Marke und zeigen lediglich einen „Schein-Tiefsinn". Dennoch versuchen manche Unternehmen, das Markenimage mit Bluewashing aufzupolieren.

Die Farbe Blau im Begriff Bluewashing bezieht sich auf das Blau in der Flagge der Vereinten Nationen, die sich weltweit für Frieden und Sicherheit einsetzen. Ziel ihres sogenannten United Nations Global Compact (UNGC oder GC) ist es, zehn Prinzipien für Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung zu fördern.

Marken, die an dieser UN-Initiative teilnehmen, sind lediglich zur Berichterstattung verpflichtet. Sie können sich also mit dem dazugehörenden blauen Emblem schmücken, auch wenn sie die erforderlichen Werte nicht wirklich integrieren und umsetzen.

Die Folge: Manche Unternehmen missbrauchen ihre Mitgliedschaft für reine Werbezwecke und nutzen das UNGC-Logo als kostengünstiges PR- und CSR-Instrument.

Daran erkennt man eine Marke, die Bluewashing betreibt

  • Die Marke verweist ausschließlich auf ihre Mitgliedschaft im UNGC und nicht auf andere vertrauenswürdige oder rechtlich geschützte Labels, Gütezeichen und Siegel, die soziale Verantwortung signalisieren.
  • Sie präsentiert keine konkreten Details über ihre Projekte. Auch Angaben zur Finanzierung fehlen.
  • Allein die Marke hebt ihre soziale Verantwortung hervor und es fehlen unabhängige Informationen und Belege.
  • Es gibt kritische Berichte, die der Selbstdarstellung der Marke widersprechen. Externe und markeneigene Kommunikation stimmen also nicht überein.
 

Glaubwürdig kommunizieren: So zeigen Marken echtes soziales Engagement

Eine jede glaubwürdige Kommunikation braucht ehrliches Engagement als Basis: Dazu setzt sich das Management ernsthaft mit der unternehmerischen Verantwortung seiner Marke auseinander. Es bestimmt einen Fokus, der die Zukunft der Marke prägen soll – auf Dauer.

Mit diesem Fokus werden dann passende soziale Maßnahmen identifiziert, umgesetzt und verantwortungsbewusst kommuniziert. Auch eine klar definierte Corporate-Social-Responsibility-Strategie (CSR-Strategie) ist geeignet, um ein passendes Engagement auszuwählen.

Das Management sollte ermitteln, welcher Aspekt der Markenpositionierung der sinnvollste Anknüpfungspunkt ist. Durch diesen trägt das soziale Engagement wesentlich zu einem glaubwürdigen Auftritt der Marke bei.

Die Entscheidung für oder gegen eine Maßnahme kann emotional sehr herausfordernd sein, die Möglichkeiten scheinen endlos. Ohne eine klare Markenstrategie fällt die passende Wahl sehr schwer.

Hier erfahren Sie mehr:

 

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Brand Centric Leadership

Brand Centric Leadership

Brand Centric Leadership

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Marke ist Chefsache. Man kann sie nicht nur an Marketing oder Unternehmenskommunikation delegieren, sondern muss sie vorleben.

Das gelingt nicht immer. Selbst die talentiertesten Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt, werden nicht erfolgreich sein, wenn die Führungskräfte – vom CEO bis zum Teamleiter – die Markenwerte nicht verstehen und im Alltag nicht danach handeln.

Unter dem Motto "Marke vorleben" coachen wir die Führungskräfte unserer Kunden in Verstehen, Integrieren und Vorleben der Markenkernwerte und der Markenpositionierung. In Einzel- oder Team-Settings zeigen wir ihnen, wie sie wertezentriert führen und dazu eine eindeutige Haltung einnehmen können.

Zudem etablieren wir – neben dem Leadership Coaching – ein quantitatives Messsystem für Markenerfolg. Es macht Marken hart und wertschöpfend messbar, neben den bisherigen oft verwendeten Werbekennzahlen. Auf diese Weise wird die Marke auch in Vorstands- oder Geschäftsleitungssitzungen entscheidungsbildend und zu einem echten Faktor im Steigern des Unternehmenswertes.

Siehe auch » Markenzentrierte Transformation

 

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Brand Coach

Brand Coach

Brand Coach

Bildquelle: @jeffreyflin / Unsplash

Ein Brand Coach koordiniert in einem Unternehmen die Gemeinschaft der internen Markenbotschafter, auch Corporate Influencer genannt. Das ist in der Regel der erste interne Ansprechpartner, wenn es um die Marke und deren nachhaltige Implementierung geht. Er arbeitet eng mit dem Markenmanager zusammen, der die unternehmensweiten Markenaktivitäten steuert. Manchmal werden die beiden Positionen auch synonym verwendet.

Der Brand Coach betreut also den Aufbau der Markenorganisation und die Auswahl der Corporate Influencer. Er sorgt dafür, dass in möglichst allen Abteilungen Markenbotschafter arbeiten. Es geht darum, die Markenimplementierung im Unternehmen voranzutreiben und dort das Verständnis für die betreffende Marke und die dazu gehörende Markenstrategie zu verankern.

Welche operativen und strategischen Aufgaben hat ein Brand Coach?

Zudem organisiert der Brand Coach die Gemeinschaft der Corporate Influencer und gibt deren Rahmenbedingungen vor: Dazu schafft er Formate für den Wissens- und Erfahrungsaustausch, koordiniert das Brand Touchpoint Management und misst regelmäßig den Erfolg der Markenimplementierung, etwa anhand von Brand Touchpoint Audits. Sein Ziel ist es – ähnlich dem des Markenmanagers – dass die Marke gelebt wird, weil die Mitarbeiter befähigt wurden, markenkonform zu handeln und die Marke an allen Markenkontaktpunkten erfahrbar wird.

Neben diesem operativen Schwerpunkt hat der Brand Coach auch einen strategischen Blick auf die Marke: Dazu regt er den Kreis der Corporate Influencer an, sich intensiv mit der Marke auseinanderzusetzen und Impulse zu geben. Diese platziert er dann, zusammen mit den Ergebnissen der Erfolgsmessungen, im Managementteam. So stellt der Brand Coach sicher, dass sich die Marke stetig weiterentwickeln kann und ihren Positionierungsziel immer näherkommt. Und das Management kann die Marke und ihre Glaubwürdigkeitsgrenzen berücksichtigen, wenn es strategische Entscheidungen fällen muss.

 

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Brand Consultant

Brand Consultant

Brand Consultant

Bildquelle: BrandTrust / Martin Zwanzger

Brand Consultants (Markenberater) befähigen Menschen, der Leistung einer Marke mehr Wertschätzung entgegenzubringen, sie mit anderen Augen zu sehen. Sie stellen ihre Expertise und Erfahrung zur Verfügung, um gemeinsam mit ihren Kunden eine erfolgreiche Marke zu entwickeln, zu führen und zu bewerten. Dazu setzen sie an der strategischen Schnittstelle zwischen Unternehmensführung und Marketing an.

Markenberater und Markenmanager behandeln eine Marke wie ein betriebswirtschaftliches Gut, das die Unternehmensentwicklung nachhaltig beeinflusst. Erfahrungen und Erkenntnisse, die mit diesem Fokus gesammelt wurden, führen zu Überzeugungen, anhand derer eine Marke individuell entwickelt und geführt werden.

Der Marketingarbeit vorgelagert befähigen Markenberater ihre Kunden, die strategische Markenpositionierung zu entwickeln. Im Nachgang muss das Marketing diese und die Markenbotschaften auf jeden Markenkontaktpunkt übertragen, damit sie von Konsumenten wahrgenommen werden können. Werbemaßnahmen, Agenturarbeit und Marktforschung sind davon abgegrenzt und gehören nicht zum Arbeitsbereich eines Markenberaters.

Markenberater sehen Marken als kraftvolle lebendige Systeme, die den Geschäftserfolg eines Unternehmens sichern und deshalb konsequent entwickelt und geführt werden müssen. Markenstrategie und Markenführung sind daher Aufgabe der Unternehmensspitze – die Markenentwicklung jedoch muss von einem heterogenen Team erarbeitet werden.

Durch diese Interaktivität werden alle Leistungen der Marke abgedeckt. So gelingt es, von innen heraus eine erfolgreiche Marke zu entwickeln, die glaubwürdig, attraktiv und vom Wettbewerb differenziert positioniert ist. Durch erprobte Coaching- und Guiding-Methoden befähigen Markenberater einzelne Personen oder ganze Abteilungen, die Markenkernwerte im Alltag zu leben und mit Stolz nach innen und außen zu verbreiten.

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Unsere Empfehlung:

Artikel: Die häufigsten Vorurteile gegenüber Markenstrategien – und wie man sie entkräftet

Buch: No. 1 Brands : Die Erfolgsgeheimnisse starker Marken

Brand Consulting

Brand Consulting

Brand Consulting

Bildquelle: ©Rawpixel.com - Fotolia.com

Für diesen Begriff existiert eine Fülle an Definitionen. Insbesondere im marketingorientierten Umfeld wird die Markenberatung eher reduziert auf kurzfristige und im wörtlichen Sinn oberflächliche Maßnahmen, wie Werbung oder das Design von Markenlogos.

Die klassische Markenberatung hingegen agiert in der strategischen Schnittstelle zwischen Unternehmensführung und Marketing. BrandTrust definiert sein Leistungsangebot beispielsweise als markenzentrierte Unternehmensführung.

Nach diesem Verständnis bedeutet Markenberatung, den Kunden dabei zu unterstützen, sein gesamtes Unternehmen darauf auszurichten, seine Leistungen glaubwürdig, attraktiv und vom Wettbewerb differenziert zu erbringen und zu vermarkten.

 

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Brand Culture / Unternehmenskultur

Brand Culture / Unternehmenskultur

Brand Culture / Unternehmenskultur

Glossar Brand Culture

Die Brand Culture ist eine Unternehmenskultur, die vollkommen an der Marke ausgerichtet ist (Organisationskultur). Sie prägt das Verhalten und die Entscheidungen aller Mitglieder einer Organisation. Damit beeinflusst die Brand Culture den gesamten Management- und Mitarbeiterführungszyklus. Wenn ein Unternehmen die Brand Culture als zentrales Steuerungssystem einsetzt, profitiert es von langfristigen Vorteilen.

Spannende Inhalte wie Artikel, Podcast-Folgen und Videos zu Employer Branding und Unternehmenskultur (Brand Culture) finden Sie gebündelt hier.

Worauf basiert eine Brand Culture? Die Grundlagen

Eine Brand Culture ist also eine markenzentrierte Unternehmens- oder Organisationskultur. Sie basiert auf der Markenidentität, die sich aus einem gemeinsamen Werteverständnis und einem Zielbild zusammensetzt.

Auch die Markenkernwerte spielen eine zentrale Rolle: Sie sind das Innerste einer jeden Marke – und somit auch einer jeden starken Unternehmenskultur. Diese Werte bestimmen, welcher Handlungsrahmen für Beziehungen, Kommunikation und Leistungen der Mitarbeiter passend ist.

Damit sind aber keine gesellschaftlichen und ethischen Werte gemeint. Ebenso wenig sind es Wunschvorstellungen, wie man wahrgenommen werden möchte. Es sind auch kein Instrumente, um Probleme in der Zusammenarbeit und bei Entscheidungen zu lösen.

Markenkernwerte sind das, was ein Unternehmen auszeichnet, charakterisiert und spezifiziert. Sie entstehen durch Spitzenleistungen, die das Unternehmen über einen langen Zeitraum erbringt. Das sind Leistungen, auf die das Unternehmen stolz ist und mit denen es sich identifiziert. Solche Leistungen wecken Emotionen und werden nicht mehr hinterfragt – sie werden geglaubt. Dieser feste Glaube begründet die Markenidentität eines Unternehmens.

Eine jede Unternehmenskultur fußt also auf verdichteten Spitzenleistungen, bewusst oder unbewusst. Es ist jedoch entscheidend, dass das Unternehmen seine besonderen Leistungen kennt und sein Handeln danach ausrichtet. Das formt seine Charakteristik, seine Spezifik und seine Erfolgsfaktoren.

Neben den Spitzenleistungen gibt auch das Zielbild Orientierung und Klarheit, sofern sich das Unternehmen mit diesem vom Wettbewerb abgrenzen kann und für alle relevanten Stakeholder attraktiv ist.

Brand Culture ist ein Managementsystem

Auf all diesen Grundlagen entsteht eine Brand Culture. Richtig verstanden ist sie ein Managementsystem, das allen Beteiligten sagt, wer sie sind und wie sie sich verhalten sollten. Kurz: wie sie markenkonform handeln.

Das bedeutet im Detail:

  • Alle Beteiligten kennen die Werte und die strategische Richtung des Unternehmens und richten ihre Entscheidungen danach aus.
  • Sie identifizieren sich mit den Werten und/oder dem Leitbild des Unternehmens. Das markenkonforme Verhalten wird über das funktionale und das individuelle gestellt.
  • Die Führungskräfte leben die Werte vor und fordern das auch von den Mitarbeitern.
  • Mitarbeiter und potentielle Bewerber werden überzeugt und begeistert, sie werden zu langjährigen Wegbegleitern.

Markenkernwerte sind also keine Worthülsen, um auf Plakaten und in Broschüren Eindruck zu schinden. Sie sind ein zentrales Steuerungselement für den gesamten Management- und Mitarbeiterführungszyklus: von der Strategieentwicklung über die Unternehmensprozesse, von der Innovationgestaltung bis zum Vertrieb, vom Onboarding bis zum Offboarding, von analog bis digital.

Das Resultat ist ein markenkonformes Verhalten, das unterbewusst gelebt und ausgedrückt wird. Alle Beteiligten besitzen dann das nötige Verständnis für das Zielbild Ihres Unternehmens, mit dem sie sich identifizieren.

Weil die Unternehmenskultur tiefgreifende Auswirkungen auf alle Bereiche hat, darf sie nie getrennt von strategischen Entwicklungen betrachtet werden. Sonst passiert genau das, was Peter Drucker betonte: „Kultur isst die Strategie zum Frühstück."

Die Vorteile der Brand Culture

In einer solchen Kultur spielen nicht monetäre, sondern wertebasierte Incentivierungen eine Rolle.

So profitiert ein Unternehmen auf Dauer von einer Brand Culture, die seine Marke zu hundert Prozent widerspiegelt: Sie bleibt trotz Managementwechseln stabil, zieht die passendsten Mitarbeiter an und bindet sie. Seine Wettbewerbskraft steigt, die Kunden werden zu Fans. Außerdem stellt die Brand Culture sicher, dass das Unternehmen nicht jedem Trend hinterherläuft.

Eine solche Kultur ist das Ergebnis gemeinsamen Lernens (Edgar Schein, 2018). Sie macht die Entscheidungen der Unternehmensführung nachvollziehbarer, die Beziehungen zwischen den Mitarbeitern stabiler, das Vertrauen aller Stakeholder größer und die Anziehungskraft in den gewünschten Anspruchsgruppen stärker. Sie macht Familienunternehmen vererbbar.

Eine Brand Culture macht eine Organisation langfristig erfolgreich.

In der Themenwelt "Employer Branding und Unternehmenskultur" haben wir Artikel, Presseberichte, Webinare und Videos rund um diese Themen zusammengefasst. Lassen Sie sich hier inspirieren.

Hier erfahren Sie mehr:

Unternehmenskultur: Emotionen fördern den Zusammenhalt

Wie Baby-Boomer und Millennials gemeinsam eine Unternehmenskultur formen

Die Marke – die beste Basis für effektive Unternehmensführung

 

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Brand Management

Brand Management

Brand Management

Bildquelle: ©stokkete - Fotolia.com

Brand Management (Markenmanagement) ist ein integrativer und funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung.

Brand Management verfolgt das Ziel, die » Markenstrategie in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen, die Marke als wichtiges Wertschöpfungsinstrument zu nutzen und in Folge daraus das gesamte Geschäft auf die Marke auszurichten.

Die Verankerung der Marke in allen Unternehmensbereichen gelingt nur, wenn sie systematisch geplant und gesteuert wird. Deshalb ist es essentiell, die Verantwortung für das Markenmanagement auf der hierarchisch höchsten Führungsebene des Unternehmens anzusiedeln. Nur auf diese Weise wird konsequentes Markenmanagement möglich.

Die positive Folge: in den Köpfen der Mitarbeiter und Konsumenten entsteht ein eindeutiges Bild, das die Marke und ihre Leistungsversprechen glaubwürdig widerspiegelt und sie vom Wettbewerb abgrenzt.

 

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Brand Spaces

Brand Spaces

Brand Spaces

Bildquelle: Stabilo

Brand Spaces (zu deutsch: Markenräume) sind Erlebniswelten, in denen eine Marke ihre Markenbotschaften erlebbar macht. Das können sowohl reale als auch virtuelle Plattformen sein. Auf ihnen wird eine Marke dargestellt, inszeniert oder kundenzentriert weiterentwickelt. Zielsetzung eines Brand Spaces ist es nicht nur, den Verkauf anzukurbeln, sondern auch das Erlebben der Marke und das Involvement mit der Marke zu erhöhen. Es geht an diesen Markenkontaktpunkten darum, Kundenbindung und Loyalität zu steigern oder den Kunden an der Weiterentwicklung der Marke zu beteiligen.

Es gibt unterschiedliche Brand Spaces:

  1. Hohe Verkaufszentrierung, niedriges Involvement und Erlebbarkeit:Unter diese Kategorie fallen typische Flagshipstores, die viele Marken inzwischen an ausgewählten Standorten anbieten. Ein Beispiel dafür ist „Niketown", der Flagshipstore des amerikanischen Sportartikelherstellers Nike.
  2. Hohe Verkaufszentrierung, hohes Involvement und Erlebbarkeit:Dazu gehören insbesondere die sogenannten Pop-Up-Stores – Sonderverkaufsräume, die in Einkaufszentren oder Fußgängerzonen für eine begrenzte Zeit aufgebaut werden. Sie inszenieren die Marke oftmals und bieten nur wenige Kernprodukte oder Saisonartikel zum direkten Verkauf an.
  3. Niedrige Verkaufszentrierung, niedriges Involvement und Erlebbarkeit:Viele Marken setzen inzwischen auf Museen, zum Beispiel Porsche oder Ritter Sport. Darin wird Historie und Ursprung der Marke zwar fundiert und tiefgründig vermittelt, doch Elemente zum Ausprobieren und Erleben der Marke fehlen häufig. Der Verkauf von Produkten steht dort nicht im Mittelpunkt, er soll eher die Folge sein.
  4. Niedrige Verkaufszentrierung, hohes Involvement und Erlebbarkeit:Hier wird Marke erlebbar gemacht, etwa mit vielen haptischen Elementen – der direkte Verkauf aber steht nicht (wie in der vorhergehenden Kategorie) im Vordergrund. Als Beispiele sind die BMW Welt oder das Nivea Haus zu nennen. Bei BMW wird die Marke über Simulationen oder Testfahrten direkt in der BMW Welt erlebbar. Nivea bringt seine Markenkernwerte „Pflege" über Massagen und Behandlungen im „Nivea Haus" zum Ausdruck.

Hören Sie hier die Podcast-Folge #BeyondBrandSpaces mit Peggy Bergner, Leitung Konzeption & Planung bei designfunktion Nürnberg:

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Unsere Empfehlung:

Artikel: Brand Spaces: Diese 7 Erfolgsfaktoren sorgen für den perfekten Auftritt

Studie: Vom Produkt zum Erlebnis – so werden Markenkontaktpunkte zum Gesamterlebnis 

Artikel: Markenkontaktpunkte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg

Brand Touchpoints / Markenkontaktpunkte

Brand Touchpoints / Markenkontaktpunkte

Brand Touchpoints / Markenkontaktpunkte

Bildquelle: BrandTrust

Ein Brand Touchpoint – im Deutschen als Markenkontaktpunkt bezeichnet – beschreibt einen einzelnen Berührungspunkt, den eine Person mit einer Marke hat. Zum Beispiel in der Hotellobby, in einem Shop, bei einem Telefonat, auf der Website oder im Konferenzraum eines Unternehmens.

Darum sind wirksame Kontaktpunkte für Unternehmen so wichtig

Die meisten Unternehmen besitzen pro Marke zwischen 100 und 500 verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) – das ist eine Menge. An allen muss die Marke erlebbar sein, die Markenleistung und Markenbotschaften sichtbar werden.

Jeder einzelne Kontaktpunkt ist ein Tor in die Welt einer Marke. Dort kommen die Menschen mit ihr in Kontakt, lernen sie kennen, ja vielleicht sogar schätzen. Dort entscheiden sie, ob sie kaufen, erneut kaufen, weiterempfehlen, oder ob sie vielleicht sogar bereit sind, mehr zu bezahlen (Preispremium). Folglich entscheidet die markenspezifische Qualität der Kontaktpunkte über den Geschäftserfolg eines Unternehmens.

Um es klar auszudrücken: An den Touchpoints entsteht jene Wertschöpfung, die ein Unternehmen braucht, um erfolgreich zu sein. Darum ist deren Controlling, Management und systematische Pflege unverzichtbar.

Auf ihrem Entscheidungsweg (für oder gegen einen Kauf) begegnen die Menschen einer Vielzahl an Markenkontaktpunkten. Diese sind also in den wenigsten Fällen singulär, sondern stets in das Gesamtbild der Kundenreise (Customer Journey) einzuordnen. Mit der Methode des Journey Mappings werden diese in einer Reihenfolge dargestellt.

Die Kontaktpunkte prägen die Kundenreise (Customer Journey)

Die typische Kundenreise wird in die einzelnen Berührungspunkte mit der Marke untergliedert. So wird der Entscheidungsweg einer Kundin oder eines Kunden sichtbar – und die unterschiedlichen Aufgaben der Kontaktpunkte besser planbar. Die Gesamtheit aller Markenkontaktpunkte, die Kundenreise, bestimmt letztlich das Markenerlebnis und die damit verbundene Bindung an eine Marke.

Wir empfehlen das Webinar "Brand Experience Management - DeepDive Customer Journey Mapping"

Das ist wichtig: Der Gesamteindruck der Marke, den eine Kundin oder ein Kunde auf der Kundenreise gewinnt, wird durch den schwächsten Markenkontaktpunkt bestimmt. Folglich hat die beste Markenstrategie keinen Wert, wenn sie keine widerspruchsfreie Kundenreise im Sinne der Marke gewährleistet.

Aus diesem Grund managen starke Marken jeden einzelnen Kontaktpunkt entlang der Customer Journey: sowohl jene, die zum Unternehmen gehören (zum Beispiel Produktpackungen) als auch jene außerhalb ihres Einflussbereichs (Social Media-Kommentare).

Markenregeln: So kontrollieren Sie die Qualität Ihrer Kontaktpunkte

Damit die Umsetzung der Markenstrtegie an allen Kontaktpunkten gelingt, werden einfache Markenregeln als Kontrollelement formuliert. Mit diesen wird die Marke an allen Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey implementiert, überprüft und erlebbar gemacht.

Der Einsatz von Markenregeln basiert auf dem Prinzip, dass komplexe Systeme mit einfachen Regeln kontrolliert werden können. Sie dienen dazu, die Markenstrategie in einen operativen Handlungsrahmen zu übertragen.

Mit Markenregeln erkennen Unternehmen: Passen die Kontaktpunkte zur Markenstrategie? Anhand von simplen Ja-Nein-Fragen können sie die Kompatibilität eines jeden Kontaktpunkts untersuchen, bewerten und optimieren.

Erfüllt ein Kontaktpunkt alle Markenregeln, steht fest: Die Marke und ihre Spezifik wird dort erlebbar.

Points of Excitement: Kontaktpunkte, die begeistern und in Erinnerung bleiben

Innerhalb eines Tages wird ein Mensch mit rund 3.000 Touchpoints verschiedener Marken konfrontiert – jedoch schaffen es nur sechs Marken, in seinem Gedächtnis zu bleiben.

Aus diesem Grund sind besondere Erlebnisse an den Kontaktpunkten sehr wichtig. Mit ihnen kann eine Marke den Kampf um Aufmerksamkeit gewinnen. Wenn eine Marke begeistern kann, hebt sie sich von der Masse ab. Sie wird stärker wahrgenommen und wertgeschätzt. Solche Markenkontaktpunkte bezeichnen wir als „Points of Excitement".

Ein „Point of Excitement" ist ein Kontaktpunkt, der einen „Wow"-Moment bietet. Damit sticht er heraus und bleibt in guter Erinnerung.

Die Begeisterung wird ausgelöst durch überraschende, leidenschaftliche oder freudige Erlebnisse. Sie regen das Belohnungszentrum im Gehirn an und erzeugen positive Gefühle, die Menschen mit der Marke verbinden und langfristig abspeichern.

Dieser „Excitement-Effekt" eines Markenkontaktpunkts hat einen direkten und messbaren Einfluss auf die Performance des Sales-Funnels. So ergab eine ökonometrische Analyse: Nur ein Prozent mehr an Kundenbegeisterung führt zu einem größeren Markenpublikum, zu mehr Weiterempfehlungen und Kaufabsichten. Menschen greifen häufiger als erstes (plus 1,7 %) zu der Marke, die sie begeistert hat.

Ein einziger Kontaktpunkt kann bereits die Sales Performance einer Marke steigern und dadurch Begeisterung auslösen – auch im Unternehmen selbst. (Studie Excitement Points 2023 von Deloitte, YouGov und der APG)

Besonders wirksam: die kleinen Wow-Momente

Oft sind es die kleinen Erlebnisse, die einen schmunzeln lassen, an die man gern zurückdenkt, die man mit anderen teilt und einen dazu bringen, erneut zu einer Marke zu greifen.

Insbesondere unterschätzte Markenkontaktpunkte, die als eher unwichtig erachtet werden, bieten das Potenzial für einen solchen Wow-Moment. Denn an ihn stellen die Menschen keine hohen, sondern eher pragmatische Erwartungen.

Das kann zum Beispiel der Parkplatz sein, das Türschild oder gar die Toilette. Insbesondere negativ konnotierte Kontaktpunkte, die Momente der Frustration – eine Rechnung etwa oder eine Mahnung – können durch Markenspezifik überraschen und begeistern. Der Frust, den Menschen an solchen Punkten normalerweise empfinden, wird so in Erstaunen umgewandelt und trägt zur nachhaltigen Verbesserung der Markenwahrnehmung bei.

So berechnet man die Zahl der Kontaktpunkte

Es gibt Netto- und Bruttokontaktpunkte.

Ein Nettokontaktpunkt beschreibt einen einzelnen Markenkontaktpunkt, mit dem ein Kunde theoretisch in Berührung kommen kann – zum Beispiel eine Verpackung, eine Zeitschriftenanzeige oder eine E-Mail. Zählt man alle auf der Customer Journey registrierten Kontaktpunkte, erhält man die Anzahl der Nettokontaktpunkte.

Anhand von Bruttokontaktpunkten wird die Reichweite eines Nettokontaktpunktes beschrieben. Ein einzelner Nettomarkenkontaktpunkt wird dafür so oft gezählt, wie Stakeholder mit ihm interagiert haben.

Anzahl der Interaktionen mit Nettokontaktpunkt * Anzahl der Nettokontaktpunkte = Bruttokontaktpunkte

Beispiel: Die E-Mail ist ein Nettomarkenkontaktpunkt. Schreiben die Mitarbeiter eines Unternehmens an einem Tag 1.000 E-Mails, ergibt dies 1.000 Bruttokontaktpunkte.

Die Rechnung wäre:
1.000 Rezipienten * 1 E-Mail = 1.000 Bruttokontaktpunkte

Anhand der Anzahl der Bruttokontakte pro Nettomarkenkontaktpunkt – also seiner Reichweite – kann unter anderem die Priorisierung der Markenkontaktpunkte in der Kundenreise (Customer Journey) bestimmt werden.

Optimierung der Touchpoints: So finden Sie heraus, welche Sie priorisieren sollten

Es gibt mehrere Wege, um zu bestimmen, welche Markenkontaktpunkte als erstes optimiert werden sollten. Natürlich hängt diese Entscheidung immer von den Kapazitäten, Ressourcen und Zielen einer Marke ab. In allen Fällen ist es jedoch ratsam, ein Marken-Audit durchzuführen, um die wahren Pain Points und Quick Wins unter den einzelnen Kontaktpunkten zu identifizieren. Anhand der Ergebnisse kann dann eine passende Priorisierung vorgenommen werden, zum Beispiel:

  1. Priorisierung nach Kontakthäufigkeit: Hier werden Brand Touchpoints mit der größten Reichweite zuerst optimiert. Diese werden ermittelt anhand der Interaktionshäufigkeit der Kontaktpunkte oder der Anzahl ihrer Bruttokontaktpunkte.
  2. Priorisierung nach Kundenrelevanz: Dazu werden die "Momente der Wahrheit" während der Customer Journey als verkaufsentscheidende Kontaktpunkte zuerst optimiert.
  3. Priorisierung anhand der Markenregeln: Mit einem Audit werden jene Touchpoints identifiziert, die besonders "rot" sind, also die Markenregeln nicht erfüllen. Diese werden zuerst bearbeitet, um das Markenerlebnis von besonders schlechten Kontaktpunkten zu bereinigen.
  4. Priorisierung nach Ressourcen: Sind schnelle Effekte oder ein geringer Ressourceneinsatz gewünscht, können Quick Wins identifiziert werden. Hier werden jene Markenkontaktpunkte als erstes bearbeitet, die schneller als andere mit wenig Aufwand an die Markenregeln angepasst und optimiert werden können.

Hier erfahren Sie mehr:

 

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Branded Content

Branded Content

Branded Content

Branded Content: Beispiel Innocent / www.innocentdrinks.de

Branded Content ist Content, der die Marke eines Unternehmens klar zum Ausdruck bringt – nicht nur optisch, sondern auch inhaltlich und stilistisch.

Welche Formen von Branded Content gibt es?

Mit Branded Content haben wir zu tun, wenn Blogartikel oder Facebook-Posts in ihrer Ausdrucksweise einen typischen Markenstil erkennen lassen. Oder wenn Bilder, Videos und Grafiken auf Grundlage von Markenregeln entstehen.

Prinzipiell kann die Bezeichnung „Branded Content" für alle Content-Formate verwendet werden, mit denen ein Unternehmen seine Marke(n) sichtbar macht. Das Spektrum reicht von der Gebrauchsanweisung über Casestudies, Workshops, Vorträge, Blogposts, Produkttexte bis zum sündteuren Prestigefilm.

Das bedeutet: Es handelt sich bei Branded Content nicht nur um Inhalte für Marketing- und Content-Marketing-Zwecke. Alle Unternehmensinhalte sollten nach der Marke ausgerichtet – gebranded – sein.

Webinar am 3. Dezember um 11:00 Uhr zu "Brand Language". Melden Sie sich hier kostenfrei an.

Ein Unternehmen, dem Branded Content wunderbar gelingt, ist Ikea: Seine Inhalte sind simpel, freundschaftlich, anregend – genauso wie Ikea wirken will. Das „Du" ist omnipräsent. Die Folge dieser Konsequenz: Ikea ist sofort erkennbar. Von sich reden machte Mailchimp, ein US-Anbieter für Marketingservices. Er formulierte eine ausführliche Branding-Guideline für seine verschiedenen Content-Formate und machte sie öffentlich zugänglich. Weitere beeidruckende Beispiele sind Innocent und MyMuesli.

Wie entsteht Branded Content?

Viele Unternehmen haben keinen Überblick darüber, wie viele Content-Formate sie nutzen. Das kann leicht eine hohe zweistellige Zahl sein oder dreistellig. Das Problem an dieser Unkenntnis: Das Unternehmen kann nicht kontrollieren, ob sich alle verwendeten Formate an die Markenregeln halten. Es weiß nicht, ob diese auf die Markenattraktivität einzahlen.

Jedes einzelne Stück Branded Content ist ein Markenkontaktpunkt oder Teil eines Markenkontaktpunkts (etwa auf einem Messestand). Er beeinflusst die Kaufentscheidung der Konsumenten. Er bedarf dementsprechender Aufmerksamkeit in der Produktion.

Umgekehrt gilt: Wird Content ohne grundlegende Branding-Guideline konzipiert, ist er womöglich charakterlos und beliebig. Das könnte der Marke schaden und der Konkurrenz in die Hände spielen.

Ein jedes Content-Stück, egal an welchem Kontaktpunkt, trägt zur Anziehungskraft einer Marke bei. Dazu bedarf es einer intensiven Zusammenarbeit zwischen Content- und Markenmanagement. Warum? Weil Content-Experten in ihrer Arbeit markenstrategische Ziele mitverfolgen. Darum müssen Markenverantwortliche sie stets über den aktuellen Stand in Markenführung und Markenpositionierung auf dem Laufenden halten. Nur dann können sie im Sinne der Marke arbeiten – etwa durch passendes Storytelling und einer Themensetzung, die den Markenzielen entspricht.

Quickcheck: An diesen 10Es erkennen Sie, ob Ihr Content markenstark ist: Empathie & Emotion, Energie & Eleganz, Einzigartigkeit & Erinnerungswert, Einfachheit & Effizienz, Engagement & Einsicht

Hören Sie hier die Podcast-Folge BrandTrust Talks Beyond #beyondcontentstrategie, in der Alexandra Hartmann die Content-Strategin Doris Eichmeier zu Gast hat.

Hier erfahren Sie mehr:

Brand Language: So entwickeln Sie eine perfekte Markensprache

Marke und Content: Eine Liebesgeschichte (ausführliche Informationen über das Zusammenspiel von Marken- und Content-Management)

Storytelling: Marken leben von ihren Geschichten

Branding

Branding

Branding

Branding / Bildquelle: ©SeppH - Pixabay

Den Begriff Branding gibt es bereits seit 350 n. Chr. und ist abgeleitet vom Wort „Brandr", das „brennen" in der altnordischen Sprache bedeutet. Ab dem 15. Jahrhundert stand es für das Brandzeichen, das Viehzüchter ihren Rindern einbrannten, um zu zeigen, wem sie gehörten.

Heute hat der Begriff im wirtschaftlichen Kontext zwei Bedeutungen. Er wird zum einen verwendet für

  1. den Aufbau einer Marke durch Einsatz gezielter Strategien oder
  2. das Etablieren einer Marke durch Marketingmaßnahmen.

1. Aufbau einer Marke durch Branding:

Generell dient das Branding dazu, an allen Brand Touchpoints eine Wertsteigerung und größere Wertschätzung der Produkte oder Dienstleistungen zu erzielen und Vertrauen aufzubauen. Es macht die Marke zum Aushängeschild eines Unternehmens. Man spricht etwa von dem (nach innen gerichteten) Internal Branding oder von dem auf den Arbeitsmarkt ausgerichteten Employer Branding.

Wird die Markenstrategie ins Zentrum jeglichen unternehmerischen Handelns gerückt, spricht man auch von markenzentrierter Unternehmensführung.

2. Bedeutung des Branding in Marketing und Werbung:

Von Branding wird auch gesprochen, wenn mit Werbemaßnahmen versucht wird, einen prägenden Eindruck der Marke bei den Konsumenten zu hinterlassen. Dazu werden bestimmte Botschaften, Gegenstände oder Zeichen mit dem Produkt und der Marke verknüpft, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen. Erfolgreich ist Branding dann, wenn der Kunde einen emotionalen, positiven Bezug zum Produkt entwickelt – sei es durch Gewöhnung oder durch Identifikation mit der Marke.

Was sind die Grundlagen erfolgreichen Brandings?

Idealerweise sollte das Branding schon mit dem Entstehen des Unternehmens beginnen und auf den Spitzenleitungen des Unternehmens basieren. Die öffentliche Wahrnehmung einer Marke ist nur schwer und mit großen Anstrengungen veränderbar, sobald sich diese einmal festgesetzt hat.

Durch Branding soll ein möglichst individuelles, bekanntes, einprägsames Image aufgebaut und die Reputation der Marke gesteuert werden. Im Idealfall wird durch exzellentes Branding sogar ein Monopolstatus erreicht. Marken können zu Kultmarken werden, sofern das Branding auf konsistentem und konsequentem Markenmanagement beruht.

Branding ist das Fundament, auf dem Ruf und Kundentreue eines Unternehmens aufgebaut sind. Es ist also mehr als nur die Marketingelemente, die an der Oberfläche sichtbar sind, etwa Look, Stil und Logo. Es steht für das emotionale Bauchgefühl, das ein Unternehmen bei seinen Kunden auslösen kann.

Beispiele dafür sind Apple, McDonalds und Media Markt. Bei diesen werden neben Logo und Claim sofort konkrete Assoziationen und letztendlich Vertrauen hervorgerufen. Wer kein Branding betreibt, wird gebrandmarkt, das heißt: Wer seine Marke nicht selbst definiert und managt, wird vom Markt definiert.

Gerade in der digitalen Welt gilt Branding als Schlüssel der Differenzierung.

 

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BrandTrust Performance Monitor - BPM

BrandTrust Performance Monitor - BPM

BrandTrust Performance Monitor - BPM

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Mit dem BrandTrust Performance Monitor (BPM) beleuchten wir, in welchem Verhältnis die Marken einer Branche zueinander stehen. Dieses Verhältnis erforschen wir anhand ihrer Bekanntheit und Attraktivität.

Wie funktioniert der BPM?

Der BPM offenbart die Stärke der einzelnen Marken innerhalb ihrer Branche, stellt Gewinner und Verlierer dar. Für die Analyse nutzen wir folgende Kriterien:

  • Bekanntheit (gestützt und ungestützt)
  • Loyalität
  • Weiterempfehlung
  • Cross Selling
  • Preispremium

Anhand der Ergebnisse ordnen wir die Marken einer Branche in eine Vier-Felder-Matrix:

 

Mit dieser Matrix bilden wir die gesamte Wettbewerbsstruktur ab und zeigen den Status quo der Marken innerhalb ihres Konkurrenzumfelds. Mit dieser Wissensgrundlage können wir für einzelne Marken strategisch sinnvolle Stoßrichtungen erschließen.

Die 4 Felder des BPM:

  • No Brand: In diesem Feld sind Marken mit der geringsten Bekanntheit und Attraktivität zu finden. Sie spielen meist keine große Rolle (noch). Gerade Startups beginnen bei ihrer Gründung im No-Brand-Sektor.
  • In Brand: Marken, die in diesem Feld platziert sind, besitzen eine hohe Attraktivität, jedoch nur wenig Bekanntheit. Es sind die Marken von morgen. Sie gelten als Geheimtipps oder Nischenmarken. Typischerweise gehören die hoch spezialisierten Hidden-Champion-Marken des deutschen Mittelstandes zu den In Brands.
  • Star Brand: Marken in diesem Feld sind sowohl bekannt als auch attraktiv. Es ist die erstrebenswerteste Kategorie. Die Herausforderung besteht darin, diese Star-Brand-Position zu behalten und nicht in den Out-Brand-Sektor abzurutschen. Das gelingt nur mit einer konstanten Transformation der Marke.
  • Out Brand: Marken dieser Kategorie sind bekannt, aber wenig attraktiv. Es sind die Marken von gestern, haben ihren Zenit überschritten. Aber es gibt Hoffnung: Solche Brands müssen sich auf ihre Kernkompetenzen und eigentlichen Attraktivitätstreiber fokussieren. Außerdem sollten sie ihre Bekanntheit verringern, etwa durch das Schließen von Geschäftstellen. Auf diese Weise kann eine Out Brand zur In Brand werden. Ein direkter Weg zurück in den Star-Brand-Sektor gelingt in den wenigsten Fällen.

Für Markenentscheider und -manager bietet das Verorten ihrer Marke im BPM eine wichtige Diskussionsgrundlage, um eine Adaption der Unternehmens- und Markenstrategie vorzunehmen.

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Eva Stockhausen

Eva Stockhausen

Marketing and Event Manager

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