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Worauf legen B2B-Kunden bei der Kaufentscheidung wert?

Welche Erfolgsgesetze gibt es zur Führung starker B2B-Marken? Auf welche Kriterien legen B2B-Kunden bei ihrer Kaufentscheidung wert? Diese Fragen beantwortet die Studie „B2B-Marken in der Praxis“, der ersten repräsentativen Studie zur praktischen Führung von B2B-Marken.

Die Hersteller von Baugeräten und -stoffen und ihr Vertrieb wissen zu wenig über die Bedürfnisse ihrer Kunden. Zu diesem Ergebnis kommt unsere Studie „B2B-Marken in der Praxis", für die wir Kunden und Entscheider der Chemie-, Automobil- und Maschinenbaubranche befragten. Ergänzend führten wir die Umfrage für den Baumarkt durch (im Vorfeld der Bau-Fachmesse bauma 2010).

Wir wollten herausfinden: Welche Kriterien spielen im Entscheidungsprozess der B2B-Kunden eine wichtige Rolle? Dazu konfrontierten wir die Teilnehmer mit 25 Sicherheits-, Beziehungs- und Leistungskriterien und baten sie darum zu bewerten, wie entscheidend diese für ihren Kauf sind.

Einige zentrale Erkenntnisse der Studie:

  • B2B-Einkäufer sind mit den sehr wichtigen kaufentscheidenden Kriterien „Qualität“, „Garantie“, „Zuverlässigkeit“ und „Flexibilität“ unzufrieden.
  • Die Verkäufer von B2B-Marken unterschätzen die Kaufkriterien ihrer Kunden rundum das Themenfeld Sicherheit.
  • In der Baubranche gibt es die größten Abweichungen, wenn es um die Einschätzung der Kundenbedürfnisse und deren Erfüllung geht.

Die Studie zeigt eine massive Selbstüberschätzung des Vertriebs der herstellenden Unternehmen. Diese gaben sich überzeugt, fast 70 Prozent der kaufentscheidenden Kriterien (17 von 25) gut bis sehr gut zu erfüllen. Doch der Vergleich mit der Kundenmeinung ergibt ein völlig anderes Bild: Lediglich mit einem einzigen Kriterium sind diese sehr zufrieden – den langfristigen Geschäftsbeziehungen.

Das bedeutet: Bei den übrigen 24 weiteren Kriterien hinken die Hersteller den Erwartungen der potentiellen Kunden hinterher. So wird unter anderem der Wunsch nach Sicherheit unterschätzt: Qualität, Garantie und Zuverlässigkeit sind die mit Abstand wichtigsten sicherheitstiftenden Kriterien für Kaufentscheidungen. Es folgen Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit. Doch kein einziges dieser Kriterien wird aus Kundensicht im gewünschten Umfang befriedigt.

Studiendesign: Befragt wurden 70 potentielle Besucher/Aussteller der bauma aus D, A, CH:

20 Vertriebsverantwortliche bei Lieferanten (Hersteller) und 50 Einkäufer bei Kunden (Bauunternehmen, öffentl. Träger). Für die Befragung wurden vorab 25 Kriterien ermittelt, die maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung im B2B-Bereich haben. Diese sind in drei „Nutzenkategorien“ Sicherheit, Leistung und Beziehung strukturiert. Die Studie wurde im Februar 2010 von puls Marktforschung (computergestützte telefonische Interviews CATI) durchgeführt.

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