Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte einheitlich unter einer Marke führt, wird von einer Familienmarke gesprochen. Häufig lassen sie sich einer gemeinsamen Produktgruppe, Produktlinie oder Ähnlichem zuordnen – die Produkte stehen also in einem Zusammenhang.
Zwei typische Familienmarken sind Nivea und tesa. Die Unternehmensmarke Beiersdorf tritt in diesem Beispiel als übergeordnete Dachmarke in den Hintergrund.
Was bringt eine Familienmarkenstrategie?
Vorteil einer Familienmarkenstrategie: Produkte können schnell und kostengünstig unter einer etablierten Marke eingeführt werden, weil das bereits aufgebaute Vertrauen und Wissen der Konsumenten genutzt werden kann. Der Aufwand des Markenaufbaus und der Marketingkosten sind somit geringer als bei einer Einzelmarkenstrategie.
Nachteil einer Familienmarkenstrategie: Sollte eines der Produkte mit einem negativen Image kämpfen, könnte das auf alle weiteren Produkte ausstrahlen, die unter der Familienmarke geführt werden. Zudem ist es schwer – im Vergleich zur Einzelmarkenstrategie – einzelne Produkte spezifisch zu positionieren. Eine zentrale Herausforderung ist zudem der hohe Koordinationsaufwand.
Aus markenstrategischer Sicht ist besonders relevant, dass zwischen den einzelnen Markenprodukten und dem Markenkern eine gute Passung garantiert ist. Nur dann kann die Marke glaubwürdig auftreten und sicherstellen, dass Neueinführungen von Konsumenten akzeptiert werden.
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Finanzmarken gehören zur Gruppe der Dienstleistungsmarken. Ihre Besitzer sind Unternehmen, die als Kerngeschäft Finanzdienstleistungen anbieten. Dazu zählen Finanzinstrumente (zum Beispiel Wertpapiere, Derivate und Geldmarktinstrumente), Finanzierungsinstrumente, Vermögensverwaltung, Portfoliomanagement oder auch die Finanzberatung. Fälschlicherweise werden Finanzmarken häufig auf Bankmarken reduziert.
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In der Vergangenheit wurden darunter – neben Bausparkassen, Kreditkartenunternehmen oder Kapitalanlagegesellschaften – immer wieder Versicherungen subsumiert. Seitdem sich der Begriff Versicherungsmarke entwickelt hat, ist eine Abgrenzung einfacher.
Im Gegensatz zu Unternehmen, die greifbare Produkte herstellen, müssen Finanzdienstleister ihre Marke im Gedächtnis der Kunden verankern. Dabei ist insbesondere die Kundenerfahrung wichtig. Die Mitarbeiter stellen die entscheidende Determinante dar, ob der Kunde eine engere und langfristige Geschäftsbeziehung eingehen möchte oder nicht. Je enger diese Beziehung gestaltet wird, desto stärker ist der Effekt auf die externe Markenwahrnehmung.
Deshalb spielen Kundenbindung und Neukundengeschäfte für den Erfolg einer Finanzmarke eine essenzielle Rolle. Wem es darüber hinaus gelingt, einen Lustfaktor mit neuen Technologien wie Mobile Payment zu verbinden, lädt seine Finanzmarke mit einem stabilen, emotionalen Wettbewerbsvorteil auf. Die größte Herausforderung wird aber die Anpassung von Geschäftsmodellen und Services an die Erwartungen jüngerer Kundengenerationen sein, beispielsweise den Millennials.
Differenzierungsmöglichkeiten für Finanzmarken liegen also jenseits von Zinsen und Kostenführerschaft. Es geht vielmehr um Beziehungsmanagement (Voraussetzung: Befähigung der Mitarbeiter), Relevanz (Was hat für den Kunden die größte Bedeutung?), einen ganzheitlichen Beratungsansatz (zukünftig Honorare statt Abbuchungen vom Konto?) und die Rückgewinnung von Vertrauen.
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