Glossar

Untermarke / Submarke

Untermarke / Submarke

Untermarke / Submarke

Untermarke - Bildquelle: ©MonikaP / Pixabay

Eine Untermarke, auch Submarke genannt, wird klassischerweise unter einer Dachmarke oder Familienmarke eingeordnet. Sie nutzt bestimmte Elemente der übergeordneten Marke. So sind Nivea Sun und Nivea Men die Untermarken der Familienmarke Nivea.

Wozu eignen sich Untermarken?

Vorteile einer Untermarke: Sie kann zum einen besonders spezifisch positioniert werden. Außerdem können mit mehreren Untermarken innerhalb einer Dach- oder Familienmarke einzelne Produktkategorien klar voneinander abgegrenzt werden. Das unterstützt Konsumenten bei ihrer Orientierung. Gleichzeitig kann eine Untermarke von der Markenstärke der gemeinsamen Dach- oder Familienmarke profitieren. Das Beispiel Nivea zeigt, die wichtig dieser Zusammenhang ist.

Nachteile einer Untermarke: Ein mögliches Imageproblem einer Untermarke könnte auf die Dach- oder Familienmarke – inklusive aller weiteren Untermarken – ausstrahlen. Solche Auswirkungen sind umso stärker, je sichtbarer die Verbindung zwischen über- und untergeordneter Marke zu erkennen ist. Nachteilig wirkt sich außerdem ein relativ hoher Koordinationsaufwand aus.

Die Herausforderung für das Markenmanagement: Sie muss die übergeordnete Marke klar positionieren und eine Balance finden zwischen den Gemeinsamkeiten der Untermarken – zum Beispiel durch gemeinsame Markenkernwerte – sowie einer gleichzeitig klaren Differenzierung ebendieser.

Siehe auch: Definition Produktmarke 

 

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Unternehmensberatung / Managementberatung

Unternehmensberatung / Managementberatung

Unternehmensberatung / Managementberatung

Bildquelle: ©Monkey Business - Fotolia.com

Als Unternehmensberatungen werden Firmen und Dienstleister bezeichnet, die Organisationen auf individueller Basis professionelle Ratschläge geben, damit diese ihre unternehmerische Tätigkeit optimieren können. Die meisten Kunden stammen aus der Privatwirtschaft, doch die Kundenzahl aus dem Non-Profit-Bereich und dem öffentlichen Sektor wächst.

Unternehmensberatungen unterscheiden sich stark in Größe, Struktur und Ausrichtung: Es gibt Consultingfirmen mit Tausenden an Mitarbeitern, aber auch Kleinstunternehmen. Die einen bieten Beratung für alle Unternehmensbereiche – vom Asset Management bis zur Entwicklung einer Produktlinie –, andere konzentrieren sich auf einen spezifischen Bereich wie Marken- oder Finanzberatung.

Was ist das Besondere an Managementberatungen?

Eine spezifische Form der Unternehmensberatung ist die Managementberatung: Auch hier steht die Beratertätigkeit im Mittelpunkt, jedoch sind Managementberatungen häufig auf Branchen oder Branchenkompetenzen spezialisiert. Das führt zu einem besseren Verständnis branchentypischer Eigenschaften und erleichtert eine individuelle Beratung.

Managementberatungen setzen sich also noch tiefgehender mit spezifischen Themen auseinander und können als Subkategorie von Unternehmensberatungen angesehen werden.

Welche Aufgaben erfüllen die Markenberater? Lesen Sie hierzu unseren Glossarbeitrag „Markenberater".

 

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Unternehmensführung mit Marke

Unternehmensführung mit Marke

Unternehmensführung mit Marke

Bildquelle: ©fotovika - Fotolia.com

Die markenzentrierte Unternehmensführung ist ein strategisches Führungsmodell, mit dem ein Unternehmen wie eine Marke geführt wird. Mit einer markenzentrierte Unternehmensführung kann Identität geschaffen werden, Veränderungsprozesse initiiert und die interne Kommunikation passend zur Marke ausgerichtet werden. Sie sorgt für die Reorganisation des Kundenmanagements und der Produktentwicklungsprozesse – von der Ideenfindung bis zum Manufacturing.

Im Gegensatz zu einer Produkt- oder Leistungsmarke werden mit der Unternehmensmarke nicht nur Absatzmarktzielgruppen, sondern auch Arbeitsmarkt-, Absatzmarkt- , Kapitalmarkt und andere Zielgruppen mit unterschiedlichen Wertebeiträgen anvisiert.

Dazu wird die Unternehmensstrategie anhand der Marke inhaltlich und funktional als ganzheitliches System organisiert. Die Marke ist das wichtigste Instrument der Wertschöpfung, darum sollte sie tief in der Unternehmensstrategie verankert sein.

Die Aufgaben der markenzentrierten Unternehmensführung sind unter anderem die Reduktion des Überflusses: Sie verdichtet ihre Werte zu einer Marke, die von innen nach außen als Werte- und Leistungsspeicher eingesetzt wird.

Google, Ikea, Apple und Nike sind Marken, die sowohl bei Kunden als auch bei Mitarbeitern Kultstatus besitzen. Ihre unternehmensweite Markenkultur prägt das Denken und Handeln des gesamten Unternehmens. Dadurch identifizieren sich die Mitarbeiter mit ihrer Marke und tragen Begeisterung nach außen, zu den Kunden.

Will ein Unternehmen markenzentriert agieren, also die Markenstrategie ins Zentrum seines Handels stellen, kann die Verantwortung für die Markenführung ausschließlich im Management angesiedelt werden.

 

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Artikel: „Marke ist ein bislang unentdecktes Change-Instrument" 

Artikel: Brand Centric Leadership: Marke bietet Orientierung im Führungsalltag

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Unternehmensmarke / Corporate Brand

Unternehmensmarke / Corporate Brand

Unternehmensmarke / Corporate Brand

Bildquelle: ©Konstantin Yuganov - Fotolia.com

Eine Unternehmensmarke – auch Corporate Brand genannt – dient der Markierung und Charakterisierung einer Organisation als Ganzes.

Wodurch unterscheiden sich Unternehmensmarke und andere Marken?

Die Aufgabe einer Coporate Brand ist es, ein konsistentes Unternehmensbild zu schaffen: durch das Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, Geschäftstätigkeit und Markenstilistik. Das kann ein Einmarkenunternehmen sein (zum Beispiel Apple) oder ein Mehrmarkenunternehmen (zum Beispiel Unilever). Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist der Unternehmensmarke untergeordnet.

Ändert das Unternehmen seine Strategie oder plant eine neue Geschäftstätigkeit, muss die Unternehmensmarke dementsprechend angepasst werden. Darum gehört sie zum Verantwortungsbereich der höchsten Managementebene.

Welche Aufgabe hat die Unternehmensmarke?

Die Corporate Brand adressiert alle Einfluss- und Anspruchsgruppen. Sie kommuniziert auf B2B- und auf politischer Ebene: mit Zulieferern, der Finanzwirtschaft, den Medien und NGOs (Nichtregierungsorganisationen). Das unterscheidet sie von Produktmarken und Dienstleistungsmarken, die sich auf Verbraucher konzentrieren.

Intern gibt die Unternehmensmarke den Mitarbeitern Orientierung: Wenn sich diese mit den Markenwerten identifizieren und sich markenkonform verhalten, werden sie zu Markenbotschaftern.

Themen wie ökologische, ökonomische und gesellschaftliche Nachhaltigkeit werden meist über die Unternehmensmarke kommuniziert. Das bildet Vertrauen in der Öffentlichkeit – unabhängig vom Angebot. Auf diese Weise schafft die Unternehmensmarke einen Mehrwert für oft austauschbare Produkte.

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Uptrading

Uptrading

Uptrading

Uptrading von Marken - Bildquelle: © Bryan Schneider / Pexels

Durch ein Uptrading soll ein Produkt eine höhere Wertigkeit bekommen – was wiederum seinen höheren Preis rechtfertigt. Auf diese Weise wollen Produkthersteller zum Beispiel den Unterschied zwischen ihren Marken und Handelsmarken hervorheben. Diese Entwicklung ist unter anderem in den Lebensmittelregalen stark zu beobachten.

Auch in anderen Branchen wird versucht, Marken in die Premiumsparte zu heben – zum Beispiel durch neue Produktfeatures aus dem mittelpreisigen Segment, mit niedrigen Margen.

Wie funktioniert das Uptrading einer Marke?

Eine Preishöhung allein wird zu keinem Erfolg führen. Ebensowenig funktioniert das Uptrading oberflächlich anhand eines neuen Marketingmixes. Stattdessen muss es durch entsprechende Spitzenleistungen und eine erweiterte Nutzenargumentation gestützt werden. Oftmals müssen sogar die zugrunde liegenden Geschäftsmodelle und Prozesse adaptiert werden, um eine höhere Wertschätzung der Kunden zu erreichen.

Grundsätzlich gibt es diese Uptrading-Möglichkeiten:

Uptrading einzelner Produkte:

  • durch neue Produktleistungen und Innovationen
  • durch Ausdifferenzierung, das heißt: ein spezifisches Leistungsangebot für unterschiedliche Anspruchsgruppen

Uptrading ganzer Markensysteme:

  • durch Premiumisierung: zum Beispiel von der Midrange-Marke zur Premium- oder Luxusmarke oder von der No-Name-Marke zur Marke mit Profil

Das Uptrading einzelner Produkte ist weitaus weniger herausfordernd als das Aufwerten ganzer Markensysteme: Hier müssen die Gewohnheiten der Verbraucher aufgebrochen und dauerhaft verändert werden. Dazu muss der rationale und emotionale Nutzen für die Kunden jenen vergleichbarer Produkte übersteigen.

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Eva Stockhausen

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