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Wenn Führungskräfte die Marke durch ihr gutes Vorbild von innen nach außen erlebbar machen, schließt sich die gefährliche Lücke zwischen Innen- und Aussensicht.  

Brand Centric Leadership: Marke bietet Orientierung im Führungsalltag

Häufig wird die Marke weder von Chefs noch von Mitarbeitern gelebt. Das kann gefährlich werden. Wir stellen ein Führungssystem vor, das auf der Marke basiert: das Brand Centric Leadership.

Besitzt Ihr Unternehmen ein publiziertes Wertesystem? Hängen Führungs- und Verhaltensregeln an der Wand? Werden die Werte in Geschäftsberichten und auf Mitarbeiterplattformen kommuniziert? Wissen Ihre Führungskräfte und folglich die Mitarbeiter über die Unternehmensziele, Markenwerte und Positionierung Bescheid? Genießen Ihre Führungskräfte die Anerkennung der Mitarbeiter, weil sie als Vorbild fungieren?

Wenn ja, haben Sie schon viel erreicht. Falls nein, haben Sie ein Problem. Denn wenn ihre Positionierung und Stärken der Marke nicht von den Menschen im Unternehmen gelebt und im Alltag danach gehandelt wird, passiert Folgendes:

  • Mitarbeiter identifizieren sich nicht mit dem Unternehmen. Sie empfehlen Ihren eigenen Arbeitgeber weder als Dienstleister noch als Arbeitgeber weiter, weil ihre Teams nicht wissen, wem Sie Gefolgschaft leisten und ohnehin jeder siebte Arbeitnehmer seinen Chef am liebsten entlassen würde (IFAK Institut 2008).

  • Es herrscht Resignation und Demotivation am Arbeitsplatz, weil sich das Führungsverhalten auf die Performance der Mitarbeiter niederschlägt. Lediglich 39 % der Führungskräfte sorgen für ein motivierendes Arbeitsklima (Hay Group 2013).

  • Führungskräfte sind durch ständige Veränderungen, Erwartungen und Vorgaben beeinflusst – und der Sinn des Unternehmens, also das eigentliche Markenversprechen, bleibt auf der Strecke.

  • Ein Hinterherhinken im Führungsalltag führt zu einer Desorientierung der Vorbildrolle gegenüber den Mitarbeitern.

Diese Problematik entsteht, wenn Führungskräfte nicht wissen, wohin die Reise des Unternehmens geht. Welche Zielsetzung sie mit ihrem Handeln unterstützen sollen und wie sie ihren Mitarbeitern als gutes Vorbild den richtigen Weg weisen können.

Um diese Problemfelder zu vermeiden, ist ein einheitliches Führungssystem vonnöten, das auf der Marke basiert. Denn eine starke Marke dient nicht nur dem Unternehmen, sondern auch den Führungskräften als Haltegriff in turbulenten Zeiten. Ist das Markenverständnis in der Organisation verankert und wird es durch gute Vorbildfunktion der Führungskräfte von innen nach außen erlebbar gemacht, so schließt sich die Lücke zwischen der organisationalen Realität und der Außenwahrnehmung.

Es gibt dann keine leeren Floskeln mehr – namens Markenwerte –, die an der Wand stehen und niemand versteht. Das Unternehmen wird als glaubwürdig und ehrlich wahrgenommen.

Das Führungssystem namens „Brand Centric Leadership (BCL)“ kann hier unterstützen. Es basiert auf dem Markenkern und ist ein einheitliches Führungssystem, das Top-Managern und Mitarbeitern im Unternehmen Orientierung, Vertrauen und Sinn in turbulenten Zeiten vermittelt.

Das Prinzip des Brand Centric Leadership (BLC) verlangt von den Führungskräften folgendes ab:

„Great leaders KNOW, SHOW and GO the way!“

  • KNOW: Führungskräfte wissen, wohin der Weg führt.

  • SHOW: Führungskräfte agieren als gute Vorbilder.

  • GO: Führungskräfte führen Ihre Mitarbeiter zum Ziel.

Welche Voraussetzung führt bei BCL zum Erfolg? Ein wesentlicher Punkt ist, die Marke vorzuleben. Nicht jeder kann alle Unternehmenswerte glaubwürdig verkörpern. Durch eine ehrliche Auseinandersetzung mit der Thematik wird das Mindset dafür sensibilisiert. Schlussendlich führt markenkonforme Denkhaltung dazu, dass diese auch in weitere Unternehmensprozesse als Leitplanken Einzug hält, wie HR-Prozesse oder Kommunikationsprozesse.

Welcher Nutzen entsteht durch Brand Centric Leadership?

  1. Es schafft einen einheitlichen Führungsstil: BCL macht den Einsatz der Marke stabil und schafft ein einheitliches und einfaches Führungssystem, das theoretische Handlungskonstrukte in erlebbare Realität umsetzt. Nicht wenige Abteilungen haben ihre eigenen Führungsgrundsätze, die nach Gutdünken erarbeitet werden, meist die Handschrift der Abteilung tragen – und nicht die des Unternehmens, die sich durch alle Abteilungen einheitlich durchsetzt.

  2. Es stärkt die Marke von innen nach außen: Der Nutzen liegt darin, dass das stringente und verinnerlichte Vorleben der Marke im Führungssystem das Markenversprechen nach außen transportiert. Die Folge:  Das Markenversprechen zeichnet sich an allen Markenkontaktpunkten ab. Der Unternehmenserfolg wird dadurch nachhaltig gesteigert.  

  3. Es unterstützt Führungskräfte in ihrem täglichen Handeln: Sie glauben gar nicht, in wie vielen Unternehmen es der Fall ist, dass Marke kaum eine Rolle spielt. Laut einer Umfrage durch das Fraunhofer Institut stellte sich heraus, dass nur 20 % der Befragten glauben, dass Führungskräfte in ihrem täglichen Handeln Werte und Normen vermitteln.

    BLC steuert mit seinem Ansatz, dass die Marke im Zentrum jeglichen Handelns steht, dagegen. Somit gelingt es der Führungskraft, die Marke greifbar und verständlich in den Führungsalltag zu integrieren.

  4. Es fördert die Identifikation der Menschen im Unternehmen: BCL hat die Aufgabe, ein System lebendig zu halten. Und es besitzt die Fähigkeit, Sinn zu stiften. Das ständige Vorleben der Markenwerte von Führungskräften und das Anwenden der Marke in Führungssituationen unterstützt die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Es steigert den Wert von innen nach außen.

    Die Attraktivität einer stark geführten Marke hinterlässt Spuren am Arbeitsmarkt und zieht dadurch gute Mitarbeiter an. Die Marken Google, Facebook & Co. sind solche Beispiele, die ihr Wertesystem in die Mitarbeiterführung integrieren. Sie kleben die Marken nicht an die Wand, sondern leben sie, » wie Google im sechsten Jahr in Folge im weltweiten Universum-Ranking beweist.

  5. Es verhilft zu mehr Stabilität im Wandel und macht Marken widerstandfähig: Unternehmen sind mit der volatilen Wirtschaftslage konfrontiert und müssen sich ständig den Herausforderungen der Branche anpassen. Die Globalisierung sorgt für umkämpfte Märkte und macht ein profitables Wachstum immer schwieriger. Marke ist der Werttreiber, der dem entgegensteuern kann.

Kein Goldspray: Das kann BCL nicht

Brand Centric Leadership ist kein Goldspray-Modell – was soviel heißt wie: Es ist nicht alles gut, was an der Oberfläche glänzt. Vielmehr ist Brand Centric Leadership eine Methode des Vergoldens von innen. Führungsleistung wird auf ihre Substanz untersucht, gefeilt und geschliffen, so dass sie zu der Herkunft, aber auch der Zukunft des Unternehmens und der Führungsmannschaft passt.

Brand Centric Leadership ist nicht ...

  • ein handlungsloses Führungsmodell, sondern auf dem Markenkern basierend.

  • eine Theorie, sondern gelebtes Führungsverhalten.

  • weich, sondern ergebnisorientiert und messbar.

  • sinnbefreit, sondern glaubwürdig, weil Werte gelebte Realität auszeichnen.

Brand Centric Leadership ist also keine kurzlebige Modeerscheinung und ebenso wenig ein simples Managementmodell. Es sorgt für die erfolgsentscheidende Identifikation aller Mitarbeiter im Unternehmen und schafft ein gemeinsames Führungsverständnis im Team, um in turbulenten Zeiten Contenance und Haltung zu zeigen.

 

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