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Mehrmarkenstrategie

Wenn ein Hersteller zwei oder mehr Marken im selben Produktsegment vermarktet, handelt er nach einer Mehrmarkenstrategie. Im Englischen wird diese als „Multi-Brand Strategy" bezeichnet.

Woran erkennt man eine Mehrmarkenstrategie?

Marken, die Teil einer Mehrmarkenstrategie sind, werden häufig für unterschiedliche Zielgruppen konzipiert (zum Beispiel für kulturelle Unterschiede). Sie können auch für verschiedene Preisklassen entwickelt worden sein (zum Beispiel als Luxus- oder Premiummarke). Wichtig ist, dass die Konsumenten einen glaubwürdigen Unterschied zwischen den einzelnen Marken erkennen. Sie müssen sich durch (Mehr-)Wert(e) sowie sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften unterscheiden.

Ein klassisches Beispiel für eine Mehrmarkenstrategie betreibt Henkel.

  1. Die Premiummarke Persil steht mit seinem Premiumpreis seit über 100 Jahren für Reinheit der Wäsche.
  2. Die Marke Spee hingegen positioniert sich als „die schlaue Art zu waschen" und vermittelt als ehemalige DDR-Marke gute Leistung für kleines Geld.

Wie jede Markenarchitektur kann eine Mehrmarkenstrategie Vor- und Nachteile haben.

Vorteile einer Mehrmarkenstrategie:

  • auf dem Markt gibt es weniger Platz für Wettbewerbsprodukte,
  • die Dominanz des Herstellers wird ausgebaut,
  • markenwechselnde Konsumenten können innerhalb des Markensystems abgefangen werden,
  • der interne Wettbewerb zwischen den Markenmanagern wird gefördert.

Mögliche Nachteile einer Mehrmarkenstrategie:

  • ein übersättigter Markt,
  • wenn die Produkte nicht differenziert genug positioniert sind: verwirrte Kunden und Verlust der Glaubwürdigkeit,
  • eine daraus folgende Kannibalisierung der Brands innerhalb des Mehrmarkensystems,
  • Abwandern ehemaliger Fans zu Konkurrenzmarken.

Sowohl Persil als auch Spee werben mit dem Zusatz „Qualität von Henkel". Das Unternehmen arbeitet also zusätzlich mit einer Dachmarkenstrategie. Ein Mutterkonzern kann aber auch komplett im Hintergrund bleiben. Die Entscheidung hierfür liegt beim Management. Die Positionierung der einzelnen Marken sowie deren Kommunikation sollten jedoch stets eindeutig sein.

Das Webinar "Wachstum statt Kannibalisierung: Wie eine Mehrmarkenstrategie erfolgreich werden kann" können Sie sich hier anschauen.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

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