Glossar

Telefon E-Mail Social Media
X
Telefon
Nürnberg:
Tel. +49 911 933 57 80

Wien:
Tel. +43 1 890 2018
Social Media
Follow us:
YouTube Twitter Facebook
Instagram Xing LinkedIn
Bildquelle: ©M - Fotolia.com

Mehrmarkenstrategie

Wenn ein Hersteller zwei oder auch mehr Marken im selben Produktsegment vermarktet, wird von einer Mehrmarkenstrategie gesprochen. Im Englischen wird dies auch als „Multi Brand Strategy" bezeichnet.

Oft sind jene Marken, die Teil der Mehrmarkenstrategie sind, für unterschiedliche Zielgruppen konzipiert (zum Beispiel für kulturelle Unterschiede) oder für verschiedene Preisklassen (zum Beispiel als Luxus- oder Premiummarke). Wichtig ist, dass die Konsumenten eine glaubwürdige Markendiffenzierung erkennen und die Produkte sich entweder durch sachlich-funktionale oder durch emotionale Eigenschaften und (Mehr-) Wert(e) unterscheiden.

Ein klassisches Beispiel für eine Mehrmarkenstrategie betreibt Henkel.

1. Die Premiummarke Persil steht mit seinem Premiumpreis seit über 100 Jahren für Reinheit.
2. Spee hingegen positioniert sich als „die schlaue Art zu waschen" und vermittelt als ehemalige DDR-Marke gute Leistung für kleines Geld.

Wie jede Markenarchitektur, kann auch eine Mehrmarkenstrategie sowohl Vor- als auch Nachteile haben.

Beispielhafte Vorteile:

  • Es bleibt weniger Platz auf dem Markt für Wettbewerbsprodukte,
  • Die Dominanz des Herstellers wird ausgebaut
  • Markenwechsler können innerhalb des Markensystems abgefangen werden und
  • der interne Wettbewerb zwischen den Markenmanagern wird gefördert.

Mögliche Nachteile:

  • Übersättigung des Marktes
  • Verlust der Glaubwürdigkeit der Herstellermarke/Verwirrung der Kunden bei zu geringer Differenzierung der Produkte,
  • eine daraus folgende Kannibalisierung der Marken,
  • Abwandern ehemaliger Fans zu Konkurrenzmarken.

Sowohl Persil als auch Spee werben mit dem Zusatz „Qualität von Henkel". Das Unternehmen arbeitet also zusätzlich mit einer Dachmarkenstrategie. Je nach Management kann ein Mutterkonzern aber auch komplett im Hintergrund bleiben. Die Entscheidung hierfür liegt beim Management. Doch die Positionierung der einzelnen Marken und deren Kommunikation sollte stets eindeutig sein.

 

Inhalte, die Sie ebenfalls interessieren könnten:

Studie: Wirksames Markenmanagement in der Digitalen Welt

Buch: No. 1 Brands : Die Erfolgsgeheimnisse starker Marken

Bücher

Sieben evolutionäre Gesetze der Markenführung

Brand Future – praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen

Studien

Luxury & Brands-Studie

Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands

Das BrandTrust Markenglossar

A

B

C

D

E

F

G

I

K

L

M

N

P

S

T

U

Stellenausschreibung

Intern Consulting (Wien)

Sie wollen nicht nur kopieren und Laufjobs bekommen? Bei uns sind Sie Teil eines Teams und unterstützen aktiv unsere Consultants.


Jetzt bewerben