Telefon E-Mail Social Media
X
Telefon
Nürnberg:
Tel. +49 911 933 57 80

Wien:
Tel. +43 1 890 2018
Social Media
Follow us:
YouTube Twitter Facebook
Xing LinkedIn

Eine gute Markenarchitektur klärt die Bedeutung der einzelnen Marken im Markenportfolio. 

Markenarchitektur: So gelingt es BASF, 3500 Marken zu strukturieren und zu optimieren

Unternehmen, die eine gut durchdachte Markenarchitektur haben, profitieren von einem Plus an Effizienz und geringeren Kommunikationskosten. Für BASF strukturierte Brand:Trust das enorme Markenportfolio – eine Erfolgsgeschichte, die der Harvard Business Manager veröffentlichte.

Nicht wenige Unternehmen haben in Ihrem Markenportfolio ein ordentliches Durcheinander: B2C-Marken und B2B-Marken, selbst entwickelte und gekaufte, starke und schwache – alle Markentypen sind darin versammelt. Das Problem: ein strukturloses Markensammelsurium bietet keinen Überblick – das Unternehmen erkennt weder das Potential der einzelnen Marken noch ihre Schwächen und Synergieeffekte.

Markenarchitektur bringt Überblick, besseres Management und Kostenersparnis

Kein Wunder, dass das Thema Markenarchitektur derzeit zu den Topthemen unserer Branche gehört. Durch sie versprechen sich Unternehmen nicht nur einen besseren Überblick und einfacheres Management ihrer Marken, sondern auch erhebliche Kostenersparnis in der Kommunikation.

Dem Chemiekonzern BASF ist es mit unserer Unterstützung gelungen, eine tragfähige Markenarchitektur für seine über 3500 Marken aufzubauen. BASF wollte unter anderem herausfinden, wie viel Selbstständigkeit eine einzelne Marke haben darf, damit sie einerseits ihre optimale Wirkung entfalten kann und zugleich der Unternehmensmarke BASF zuarbeitet. Mit dem Aufbau der Markenarchitektur gelang es uns, das Verhältnis zwischen BASF-Dachmarke und Einzelmarken klar zu definieren. Und es stellte sich heraus, dass 20 bis 30 Prozent der untersuchten markierten Produkte stärker mit der Dachmarke verbunden werden können, was erheblich Kommunikationskosten spart.

Wie wir dabei vorgingen, schildern wir in einer siebenseitigen Casestudy, die nun im Mai 2011 im Harvard Business Manager erschienen ist.

Entwicklung einer Markenarchitektur in Zusammenarbeit mit BASF:

1. Analyse des Markenportfolios

Im ersten Schritt untersuchten wir 50 der insgesamt 3500 B2B- und B2C-Einzelmarken. Für diese wurden nach einem zuvor gemeinsam erarbeiteten Recherchemuster die Markentypen sowie Stärken und Schwächen der einzelnen Marken ermittelt (anhand interner und externer Daten). Hierzu setzten wir „Brand-ID-Cards“ ein – eine Möglichkeit, alle relevanten Informationen über eine Marke auf einen Blick zu erfassen.

2. Definieren der Markenportfolio-Strategie

Jedes Unternehmen besitzt einen eigenen Charakter und braucht somit eine individuelle Markenstrategie, die sich aus dessen Geschäftsstrategie und -zielen ableitet. Für BASF haben wir vier zentrale Anforderungen herausgefiltert, die das zukünftige Markenportfolio des Chemiekonzerns erfüllen muss – zum Beispiel „mehr Flexibilität“, um neu hinzukommende Marken (etwa durch einen Firmenkauf) effizient und stimmig eingliedern zu können.

3. Festlegen des Markensystems

Als weiteren Schritt entwickelten wir eine Markenstruktur, in der alle Marken nach Glaubwürdigkeit und Bedeutung für das Gesamtsystem „BASF-Marken“ in 5 Felder eingeteilt werden konnten. Anhand dieser Einteilung kann der Konzern erkennen, welche Marken stark und eigenständig arbeiten können – und er erkennt, welche Marken keine Einzelmarkenstrategie brauchen und somit BASF als Dachmarke in den Vordergrund treten kann – das spart Kosten und Aufwand.

Während des gesamten Analyse- und Aufbauprozesses legten wir sehr viel Wert auf die interne Kommunikation und integrierten alle betroffenen Markenmanager. Denn wenn an der Markenstruktur gearbeitet wird, stehen zahlreiche Arbeitsprozesse und Verantwortlichkeiten auf dem Prüfstand. Der Aufbau einer Markenarchitektur in Form eines zukunftsfähigen Marken-Portfolio-Systems gelingt also nur, wenn alle die Bedeutung für das Unternehmen erkennen und mitwirken.

Der Harvard Business Manager veröffentlichte im Mai 2011 die siebenseitige Case Study "Das Marken-System" über die Markenarchitektur bei BASF. Registrieren Sie sich, um die Case Study herunterladen zu können.

 

Weitere Lesempfehlungen:

Einführung in die Markenarchitektur – so gelingt sie

Marken Agenda 2020: Die 10 wichtigsten Entwicklungen in der Markenführung des nächsten Jahrzehnts

Premium-Inhalt

Gerne stellen wir Ihnen unsere Premiuminhalte, in die wir die Erkenntnisse aus 15 Jahren Erfahrung in der Markenführung haben einfließen lassen, zur Verfügung und helfen Ihnen durch einen Perspektivenwechsel noch unbekanntes Geschäftspotential zu entdecken. Wir bitten Sie, Ihre Kontaktdaten zu hinterlassen und eine Möglichkeit zum themenbezogenen Austausch zu bieten.

*Pflichtfelder – bitte füllen Sie diese Felder aus

Sie haben sich bereits registriert? Dann melden Sie sich hier an.

Meistgelesene Artikel

Artikel

28. Januar 2019, Grundlagen

Einführung in die Markenarchitektur – so gelingt sie

Mehr erfahren

Artikel

Klaus-Dieter Koch

15. April 2019, Digitale Transformation

28 Learnings: Das prägt die Zukunft unserer Markenunternehmen

Mehr erfahren