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Im Durchschnitt werden neue Kleidungsstücke nur 1,7 Mal getragen – 12 Kilogramm Kleidung kauft ein Ottonormalverbraucher hierzulande innerhalb eines Jahres. Bildquelle: ©luanateutzi - fotolia.com 

Was kommt nach „Fast Fashion“? 6 neue Chancen für Modemarken

Das Prinzip "Fast Fashion" macht der Textilbranche schwer zu schaffen, weil es die bisherigen Marktgesetze zerstört. Wie geht es weiter? Wir stellen sechs Entwicklungschancen für Modemarken vor.

Der Modekunde hat keine Qualitätsansprüche oder Wertschätzung mehr für das Produkt. Warum auch, wenn das wichtigste Kapital der Branche – die Kreativität der Designer – im Keim erstickt wird?

Mittlerweile braucht es nur noch 13 Tage, bis ein Kleidungsstück vom ersten Design verkaufsfertig in die Stores gelangt. Mit solch kurzen Produktionszyklen sowie einer hohen Vertikalisierung der Wertschöpfungskette verschafften sich die Inditex-Gruppe und Konkurrenten wie H&M, Topshop oder Primark einen großen Wettbewerbsvorsprung gegenüber traditionellen Textilherstellern.

Die Folge ihres Vorgehens: Massenkonsum, schlechte Kopien von Prêt-à-porter Entwürfen, Wegwerf-Mentalität. Das hat massive Auswirkungen auf die Umweltbilanz und die Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten. Die Zyklen der Modeindustrie sind inzwischen so kurzlebig, dass man kaum mehr von Trends sprechen kann. Vielmehr entstehen immer wieder neue Impulse, die durch neue Kleidung gesetzt werden. Mit 52 Mikrokollektionen pro Jahr ist die Modebranche so eng getaktet wie keine andere – gleichzeitig wird Mode immer günstiger.

Die Folge: Im Durchschnitt werden neue Kleidungsstücke nur 1,7 Mal getragen – 12 Kilogramm Kleidung kauft ein Ottonormalverbraucher hierzulande innerhalb eines Jahres. Auf globaler Ebene ist das noch lange nicht das Ende der Fahnenstange: Das Prinzip "Fast Fashion" wird seinen Höchststand erst noch erreichen. Nachdem die EU mit Billigware und Wegwerfmode überflutet wird, meldet nun Indien als größte Weltbevölkerung Ansprüche an.

Große Modehäuser und Einzelhändler geraten hier schnell unter Druck und verlieren sich in der Schnelllebigkeit der Branche. Fast Fashion hat einen neuen, ungeduldigen Typus an ModekonsumentInnen geschaffen – und sie sind auf das neue Kaufverhalten nicht eingestellt. Ehrfürchtig wird von den großen Modeinstitutionen bestaunt, wie Fast-Fashion-Modelle eine noch nie dagewesene Einfachheit, Bequemlichkeit und Erschwinglichkeit für den Kunden schaffen und dabei alle Schritte der Wertschöpfungskette dominieren. Mit diesem neuen Geschäftsmodell wurden alle bisher geltenden Gesetze der Modeindustrie ausgehebelt.

Der Erfolg spricht im Augenblick für die Vertikalen. Ich stelle mir allerdings die Frage: Können sich die vertikalen Hersteller mit eigener Handelsfläche wirklich in Sicherheit wiegen? Wie lange können sie sich noch auf den temporären Wettbewerbsvorteil der Prozessschnelligkeit ausruhen, der doch vergleichsweise einfach zu kopieren ist? Und was bedeutet das für Marken?

Die großen Vertikalen sind nicht unantastbar

Derzeit herrscht unter den Vertikalen ein unerbittlicher Wettkampf. Selbst Zara und H&M ächzen unter dem Druck der Schnelligkeit. Langsam gehen die Margen zurück und kleine vertikale Online-Retailer wie Asos, Missguided und Boohoo trumpfen mit dem alleinigen Vertrieb ihrer Produkte über das Internet auf. Probleme wie horrende Mieten und eine Kanibalisierung des Offline-Vertriebs, wie es Zara und H&M gerade erleben, sind diesen Produzenten weitestgehend unbekannt. Ihre Schaufenster sind die sozialen Medien.

Superagile Supply Chains und Klein-Chargen-Produktionen, um Kollektionen vor dem massentauglichen Roll-Out zu testen, erlauben zudem eine noch schnellere Reaktion auf die Nachfrage. Verknüpft mit der taktischen Produktion in Heim- und Schlüsselmärkten können diese „Faster Fashion"-Anwärter das Geschäftsmodell Zaras nicht nur kopieren, sondern sogar veredeln.

Durch Fast Fashion ändert sich die Wertschätzung für Produkte

Systematisch wird der Kunde, seine Präferenzen und sein Kaufverhalten durchleuchtet. Getreu dem Motto „nur verschwenderischer Konsum bringt Prestige" besitzt dieser keinerlei Qualitätsansprüche oder Wertschätzung für das Produkt. Warum auch, wenn das wichtigste Kapital der Branche – die Kreativität der Designer – im Keim erstickt wird?

Hemmungsloses und moralisch äußerst fragwürdiges Kopieren der Designs großer Luxushäuser führen zu unzähligen Anschuldigungen. Urheberrechtliche Klagen und Plagiatsvorwürfe sind keine Seltenheit.

Was kommt nach dem Fast-Fashion-Trend?

Wie geht es also weiter in der Modebranche? Je schneller und je unachtsamer Kleidung gefertigt wird, desto größer werden die Sehnsüchte der Kunden. Nach ihrem Überdruss an Überfluss werden wir sehen, welche Modemarken ihre Relevanz behalten haben.

Wenn alle Prozesse synchronisiert wurden und die Konstruktion der Wertschöpfungskette kein Differentiator mehr ist, dann entsteht ein neuer Wettbewerb. Folgende Sehnsuchtsfelder zeigen Entwicklungsmöglichkeiten für Textilmarken auf, sofern sie sich darauf konzentrieren, wirklichen Wert zu stiften:

1. Originalität: Wie lange wollen sich die KundInnen noch mit Fälschungen schmücken? Die Sehnsucht nach der ursprünglichen Idee und Echtheit wird aufleben: Bereits jetzt ist zu beobachten, dass gut informierte KundenInnen nahtlos vom Fake-Produkt zur Luxusmarke konvertieren und somit eine Renaissance der Authentizität einläuten. Bei welchen Marken findet sich noch Originalität in ihrer Reinform?

2. Distinktion: Wann greift der Megatrend der Individualisierung so stark durch, dass Massenmode unattraktiv wird? Wie lange dulden es die KonsumentInnen noch, dass durch die Kommerzialisierung der Vertikalen die eigentliche Idee der Mode verloren geht? Jeder Mensch besitzt einen persönlichen Wertekanon, den er über Kleidung zum Ausdruck bringen möchte. Digitaltechniken und 3D-Druck läuten bereits jetzt ein neues Zeitalter der Personalisierung ein. Marken, die hier Orientierung und Identifikationspotentiale bieten, sind im Vorteil.

3. Genius: Was überrascht noch? Kreative Genies und große Namen wie Alexander McQueen oder John Galliano dominierten lange die Branche, ohne adäquate Nachbesetzungen zu hinterlassen. Neue Talente können die übergroßen Fußstapfen nicht füllen. Trotzdem bleibt die Sehnsucht nach großartigen, nicht-industriellen Kleidungsentwürfen, die höchste Schneiderkunst erfordern und die Grenze zur Kunst verschwimmen lassen.

4. Magie: Wie werden wir verzaubert, inspiriert und aus dem grauen Alltag befreit? Die Verschmelzung von Mode und Entertainment hat eine lange Tradition. Markenerlebnisse wie große Inszenierungen von Modeschauen der Luxushäuser entführen schon jetzt in eine andere Welt – und fügen dem Markenakku neue Energie zu. Marken in anderen Preislagen können hier ebenfalls ihr Potential entfalten: Überraschungsmomente und nicht konfektionierte Geschichten erleichtern den Zugang zur Marke und sorgen für ein bewussteres Tragen der Kleidung.

5. Leistung: Wann hält Kleidung wieder länger als eine Saison? Die Schnelligkeit von Fast Fashion geht aktuell zu Lasten der Produktqualität. Nachdem die Produktfixierung nachgelassen hat und die Maßlosigkeit der Kunden keine neuen Dimensionen mehr annehmen kann, tritt eine Phase der Übersättigung ein. Marken, die konsequent auf der Leistungsebene überzeugen, lösen einen neuen Umgang mit Mode aus und verlängern die Tragephasen der Kleidung.

6. Tiefe: Wer stillt unseren Wissensdurst? In einer Welt, in der Informationen leicht zu googlen sind, ist wirkliches Wissen rar gesät. Marken, die es verstehen, mehrere Wahrnehmungsebenen zu kreieren, locken den interessierten Kunden von der Oberfläche in die Tiefe. Sie schaffen eine außergewöhnliche Anziehungskraft. Von der Handwerkskunst über Manufakturen bis hin zur Liebe zum Detail – vielschichtige Marken gewinnen an Relevanz und sorgen für eine dichtere Marken-Kunden-Beziehung.

Mittelfristig braucht die Modeindustrie neue Strategien, die eine Inhärenz von Kreativität und Geschwindigkeit möglich macht – zumindest im unteren und mittelpreisigen Segment. Spannend wird bleiben, wie Luxuslabels mit dem Thema Fast Fashion umgehen werden. Noch unterwerfen sich die Luxushäuser nicht dem Diktat der Vertikalen – und der Erfolg gibt ihnen Recht. Langfristig muss sich die Modebranche überlegen, mit welchen Argumenten sie aus der Austauschbarkeit herauskommt, wenn Fast Fashion zum Muss-Faktor wird. Marken, die Sehnsüchte bedienen, können hier den Unterschied bewirken.

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