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Studie zu Markenfuehrung im Social Web belegt: Relevanz schlaegt Penetranz

Wie muss eine Offline-Marke im Social Web auftreten, damit sie dort erfolgreich ist? Diese Frage beantworten wir in der Studie zu digitaler Markenfuehrung "Beyond the Digital Hype".

Das Social Web ist gerade dabei, jahrzehntelang gueltige Regeln der Markenfuehrung auf den Kopf zu stellen. Massnahmen, die bislang tadellos funktionierten, versagen auf Facebook, Twitter oder YouTube. Und die Konsumenten, die dort ihre Zeit verbringen, erwarten eine neuartige, besonders rege Art der Markenkommunikation.

Kein Zweifel, das Markenmanagement steckt in aufregenden Zeiten. Wie muss es vorgehen, um im Social Web erfolgreich zu sein? Diese Frage beantworten wir in der Social-Web-Studie "Beyond the Digital Hype: Wirksames Markenmanagement in der digitalen Welt", die wir mit dem E-Commerce Center Handel (ECC Handel) erstellten und Ende Mai 2012 veroeffentlichten.

Die Studie zeigt besonders deutlich: Im Social Web schlaegt Relevanz die Penetranz. Das bedeutet: Dort zaehlen Leistung, Transparenz, Qualitaet sowie die Bereitschaft, Menschen als Persoenlichkeiten zu behandeln. Marketingversuche, die stattdessen auf Penetranz setzen, haben dort keine nachhaltige Chance.

Allein daraus ergeben sich fuenf Schlussfolgerungen fuer die Markenfuehrung im Social Web:

1. Die Manipulation hat ausgedient

Menschen haben laengst gelernt, nicht alles zu glauben, was die Markenkommunikation behauptet. Sie wollen selbststaendig entdecken, deshalb kaufen sie nicht uninformiert oder verlassen sich nur auf eine Quelle.

Fuer Marken bedeutet das: Sie muessen in Zukunft in allen Kontaktpunkten 100 Prozent glaubwuerdig sein sowie in ihren Leistungsversprechen nachvollziehbar und beweisbar auftreten. Die Manipulation - sollte sie je funktioniert haben - ist endgueltig am Ende.

2. Konsumenten wollen Authentizitaet und Transparenz erfahren (und nicht nur davon lesen)

Die Konsumenten haben im Social Web hohe Erwartungen: Sie wollen hinter die Kulissen schauen und das verantwortliche Handeln des Unternehmens kennenlernen und spueren - und nicht nur davon lesen. Und sie erwarten, dass sie bei den Antworten nicht mit Textkonserven und Worthuelsen abgespeist werden. Sie wollen qualitativ hochwertiges Feedback - unmittelbar, persoenlich und individuell.

Die Epoche, in der Marken es sich leisten konnten, arrogant und ignorant zu sein ohne Schaden zu nehmen, ist Vergangenheit. Markenverantwortliche koennen sich nicht mehr hinter ihren Haendlern, der Presseabteilung oder dem "Kundenservice" verstecken.

3. Marken muessen sich relevanten Themen unterordnen

Was fuer den Menschen wichtig ist, bestimmt immer noch er selbst - und nicht der Markenmanager. Doch diese Relevanz liegt nicht auf der oberflaechlichen "Ebene der Beduerfnisse", sondern auf der sehr viel tiefer liegenden "Ebene der Lebensknappheiten". Marken muessen sich den Themen, die dort vorherrschend sind, unterordnen und daraus ihre Existenzberechtigung und Zukunftsfaehigkeit ableiten - und dies staendig und immer wieder in immer kuerzeren Zeitabstaenden.

4. Wachstum findet an den Raendern statt

Mainstream und Durchschnittliches interessiert keinen im Social Web, darueber redet niemand. Deshalb muessen Nischen und Spezialthemen mehr Beachtung erfahren. Nirgends kann dies so gut gelingen wie im Netz, wo wir eine Renaissance der Nischen erleben werden.

5. Weiterempfehlungsbereitschaft ist die Waehrung fuer den Markenerfolg

Die Anzahl an "Likes" und Fans ist kein Erfolgskriterium und wird ueberbewertet. Was tatsaechlich zaehlt, ist die echte Bereitschaft der User, ihre persoenliche Reputation im Netz dafuer zu riskieren, eine Marke weiterzuempfehlen. Die ist die wertvollste Waehrung fuer Markenerfolg im Social Web.

Unsere Studie "Beyond the Digital Hype: Wirksames Markenmanagement in der digitalen Welt" basiert auf zwei Umfragen:

  • einer quantitativen, repraesentativen Befragung von ueber 1.000 erwachsenen Konsumenten in Deutschland, Oesterreich und der Schweiz sowie
  • einer qualitativen Befragung von 27 Online-Experten (ca. 40-minuetige Interviews)

Durch deren Gegenueberstellung gewannen wir aussagekraeftige Erkenntnisse ueber Markenfuehrung im Social Web. Diese Erkenntnisse haben wir in elf Kernerkenntnissen zusammengefasst, mit denen wir Markenmanagern den Weg in die Zukunft vereinfachen wollen.

 

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