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Bildquelle: © mavoimages / Fotolia

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Was ist Markenführung?

Der Begriff „Markenführung“ gehört zum Standardvokabular in Industrie und Wirtschaft. Aber wird er immer korrekt eingesetzt? Sehen wir einmal genauer hin: Was ist Markenführung, was leistet sie und welche Fehler werden darin gemacht?

Dies ist ein grundlegender Artikel zum Thema Markenführung, den wir regelmäßig mit neuen Informationen und Links anreichern. Zuletzt wurde er aktualisiert im Februar 2019.

Eigentlich ließe sich die Disziplin der Markenführung kurz und bündig erklären – mit folgender Definition: „Unter Markenführung versteht man das operative Pflegen und Nutzen einer Marke. Im Fokus stehen dabei die Ziele, die in der Markenstrategie definiert wurden und zum Wohle des Geschäftserfolges zu erreichen sind." 

So knapp und einleuchtend diese Definition ist – sie macht zugleich deutlich, dass die Markenführung durchaus eine nähere Betrachtung verdient:

  1. Es geht um das „Pflegen und Nutzen einer Marke". Diese ursächliche Aufgabe der Marke und ihrer geschickten Führung ist es, Unternehmen die Top-Position in ihren Bereichen zu sichern und diese zu halten – das gilt vor allem in gesättigten, von Wettbewerbsdruck geprägten Märkten. Es geht unter anderem darum, ...
    1. Produkte und Leistungen zu managen und weiterzuentwickeln, um Sie als Wertschöpfungstreiber nutzen zu können.
    2. das Verhalten der Mitarbeiter durch Internal Branding markenkonform zu prägen
    3. den Markenfit aller Touchpoints im Griff zu haben
    4. die Kommunikation markengerecht zu formen, intern wie extern
    5. Markenführung einzusetzen, um die digitale Transformation zu meistern
  2. Es geht um das Operative. Das bedeutet: Markenführung ist kein Synonym für die Markenstrategie, denn diese bildet die strategische Grundlage der Markenführung. Ebenso wenig ist es ein Ersatzwort für das Marketing, das lediglich ein Teilbereich der Markenführung ist. Konsequente Markenführung betrifft das gesamte Unternehmen, jede Abteilung, jeden Mitarbeiter und insbesondere die Chefetage.
  3. Es geht um Führen. Das Wort „Führung" macht klar, wo die Entscheidungsgewalt liegen muss: nicht im Marketing, nicht in der mitwirkenden Agentur, sondern in der Führungsspitze des Unternehmens. Marken dürfen nicht geführt werden, sie müssen geführt werden – von der Führungsspitze aus.

Das ist das Ziel der Markenführung: eine dauerhaft stark anziehende Attraktivität der Marke zu gewährleisten, durch stetes Erfüllen und Vermitteln der Spitzenleistungen und durch eine starke, differenzierende Positionierung. Auf dieses Weise wird verhindert, in die Preisspirale nach unten zu geraten.

Marken sind also nicht bloße Dekoration (für die sie leider allzu oft gehalten werden). Sofern sie gut geführt werden, sind sie enorm kraftvolle Wertschöpfungstreiber, die Unternehmen auch in schwierigen Zeiten wachsen lassen. Es geht in aller Konsequenz um diese „4 W's der Markenführung": Werterzeugung, Wahrnehmung, Wertschätzung und letztendlich profitable Wertschöpfung.

Kein Zweifel: Markenführung ist eine Mammutaufgabe mit vielen Facetten. Kein Wunder also, dass sie häufig Thema in den Unternehmen ist. Aber es gibt einen weiteren Grund: Vielen bereitet die Markenführung erhebliche Probleme. Es will ihnen einfach nicht gelingen, ihre ausgetüftelte Markenstrategie umzusetzen, zum Leben zu erwecken. Sie scheitern am Operativen. Laut empirischer Studien liegt die Erfolgsrate solcher Implementierungen bei weniger als zehn Prozent – eine erschreckend niedrige Zahl.

Was muss man beachten, damit die Markenführung erfolgreich verläuft? Hier einige Anregungen:

  1. Beteiligen Sie alle Mitarbeiter
  2. Entwerfen Sie simple Markenregeln, die jeder anwenden kann
  3. Sorgen Sie an allen Touchpoints für Markenfit
  4. Diese Fehler der Markenführung sollten Sie vermeiden
  5. Lernen Sie von gut geführten Marken
  6. Behalten Sie Zukunft und Digitalisierung im Blick

1. Beteiligen Sie alle Mitarbeiter

Vor allem Führungskräfte müssen mit gutem Beispiel vorangehen und die Marke leben. Denn sollten sie diese nicht ausreichend verinnerlicht haben, passiert folgendes:

  • Sie haben keine Vorbildrolle gegenüber den Mitarbeitern, denn sie leben die Werte, den Charakter und die Haltung der Marken nicht vor.
  • Der Sinn des Unternehmens, also das eigentliche Markenversprechen, bleibt auf der Strecke.
  • Mitarbeiter identifizieren sich nicht mit dem Unternehmen. Sie empfehlen es weder als Dienstleister noch als Arbeitgeber weiter.

Wie die Führungsspitzen am Besten vorgehen, erfahren Sie im Artikel Brand Centric Leadership: Marke bietet Orientierung im Führungsalltag.

Aber nicht nur die Chefetage – jeder einzelne Mitarbeiter trägt zum Gelingen der Markenstrategie bei. Doch hier liegt ein Hauptproblem in der Markenführung: die mangelnde Umsetzungsfähigkeit und -motivation der Mitarbeiter. So stellte eine Studie fest, dass 93 Prozent der Unternehmen zwar Umsetzungskompetenzen für unverzichtbar halten, damit die Realisierung einer Strategie gelingt – doch nur rund 40 Prozent der Mitarbeiter sind dazu überhaupt fähig (vgl. Wunderer/Bruch 2000).

Folglich gehört es zu den wichtigsten Aufgaben der Markenführung, die Mitarbeiter dementsprechend zu befähigen und zu motivieren. Sie müssen die Marke verstehen, umsetzen und nutzen. Das oberste Ziel ist deshalb: Alle Mitarbeiter leben die Marke vor.

Damit das klappt, können Anreizsysteme von Vorteil sein. Sie funktionieren aber nur, wenn sie transparent und für jeden Mitarbeiter nachvollziehbar sind. Außerdem sollten Mitarbeiter diese als fair empfinden, sonst könnten sie sich gegen das Vorhaben wehren oder im schlimmsten Fall „innerlich kündigen" (Anreizsysteme: So sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter die Marke „leben")

Letztendlich ist jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter, der sich auch als Vertriebsmitarbeiter verstehen sollte. Deshalb sollten sie befähigt werden, die Besonderheiten des Unternehmens für wertvoll zu erachten und stolz davon erzählen zu können (Dienen Sie dem Vertrieb).

Besonders knifflig ist die Umsetzung einer einheitlichen Markenführung in dezentral organisierten Unternehmen. Hier muss den lokalen Managern klar gemacht werden, dass ihr Einfluss nicht sinkt, wenn die Markenführung von zentraler Stelle aus gemanagt wird. Passende Argumente hierzu finden Sie in Zentrale Markenführung: So überzeugen Sie Ihre Skeptiker.

Von Vorteil ist es, wenn ein Unternehmen im gesamten Unternehmen ausgewählte Markenbotschafter installiert, welche die Markenstrategie intern kommunizieren und deren Realisierung vorantreiben. Damit das klappt, muss konzeptionell vorgesorgt werden – denn oft sind die Markenbotschafter in alle Winde zerstreut und kaum vernetzt, vor allem wenn sie über viele Länder hinweg verteilt sind. Sie tauschen sich demzufolge kaum aus. Es entstehen Ineffizienzen in der Markenimplementierung, die viel Geld und Zeit kosten.

Dieses Manko kann eine gemeinsame Plattform für alle Markenbotschafter beheben: Interne Markenbotschafter: Ein gemeinsames Portal macht sie erfolgreich. Übrigens: Es hat sich bewährt, ein solches Markenportal nicht nur den Botschaftern, sondern allen Mitarbeitern zu öffnen. Gemäß dem Grundsatz „Jeder Mitarbeiter ist für die Strahlkraft der Marke wichtig". Bedingung: Diese Kollegen müssen von den Markenbotschaftern trainiert worden sein.

2. Entwerfen Sie simple Markenregeln, die jeder anwenden kann

Das Markenmanagement muss dafür sorgen, dass alle Mitarbeiter – trotz hochkomplexer Umfelder – im Sinne der Marke einheitlich agieren können, regional wie global. Es bedarf an Leitplanken, die sie in ihrer täglichen Praxis nicht einschränken, sondern vielmehr unterstützen. Von großer Bedeutung sind hierbei simple Markenregeln, anhand derer jeder Mitarbeiter überprüfen kann, ob seine einzelnen Vorhaben der Marke entsprechen oder nicht. Sie sollten prägnant, praktikabel und von jedermann verstanden werden können.

Mit Hilfe von fünf bis sieben substantiellen Markenregeln kann jeder Mitarbeiter auf einfache Weise überprüfen, ob sein betreffender Brand Touchpoint markenkonform gestaltet ist. Erfüllt dieser mehrere Regeln nicht, herrscht Handlungsbedarf. Denn dann entstehen für die Kunden „Pain Points" und somit ein negatives Markenerlebnis. Erst wenn ein Touchpoints so optimiert wird, dass die meisten Markenregeln erfüllt sind und das Markenversprechen nicht nur gehalten, sondern übererfüllt wird, enstehen aus Pain Points die Erfolg bringenden „Gain Points" (Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation).

Die Anwendung von Markenregeln ist keine Option, das ist Pflicht. Dazu gehört es auch, auf ihre Missachtung zu reagieren und nach verbessernden Maßnahmen zu suchen. Wie die interne Markenverankerung im Unternehmen genau funktioniert, beschreibt der Artikel So gelingt die interne Verankerung der Marke im Unternehmen.

3. Sorgen Sie an allen Touchpoints für Markenfit

Viele Unternehmen besitzen 100 bis 500 Touchpoints – pro Marke. Allein in den vergangenen fünf Jahren hat sich ihre Anzahl um 30 Prozent erhöht, vor allem im digitalen Raum. Zugleich wird ihre Bedeutung wird immer größer: Weil in der Angebots- und Informationsflut gesättigter Märkte Produkte immer austauschbarer werden, sind gut gemanagte Brand Touchpoints entscheidend, um aufzufallen. Sie müssen spezifisch, attraktiv und differenzierend zugleich sein.

Während der Customer Journey entscheidet der schwächste Touchpoint über den Gesamteindruck. Doch leider gelingt es nur 15 Prozent der Unternehmen, ihre Touchpoint entlang der Journeys erfolgreich zu managen, ergab unsere Markenkontaktpunktstudie. Ebenso wenig gelingt es ihnen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Rund 80 Prozent der analysierten Marken bieten keine Differenzierung. Sie haben aus Kundensicht nichts Besonderes an sich – das kann in gesättigten Märkten fatal sein. Denn wenn sich Marken nicht über Angebot, Markenerlebnis, Mitarbeiterverhalten und Kommunikation profilieren, desto weniger Fans, Empfehler und Wiederkäufer haben sie, das ermittelten wir in einer weiteren Studie. Zu den Gewinnern der Untersuchung gehörten Adidas, Amazon, Samsung, Coca-Cola, Edeka und Audi. Das sind alles Marken, die ihren Kunden ein klares Bild davon geben, wofür ihre Marke steht und halten dieses Versprechen durch spezifische Spitzenleistungen.

Ein entscheidendes Ergebnis unserer Markenkontaktpunktstudie war: Der wichtigste Touchpoint ist der Mensch – auch in digitalen Zeiten. Werbung hingegen gehört nicht zu den Top-Brand Touchpoint, in der Bankenbranche steht sie zum Beispiel nur an fünfter Stelle. (Markenkontaktpunkte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg).

Es wäre also ein Fehler, sich im Zuge der Digitalisierung vor allem auf Touchpoints in der Online-Welt zu konzentrieren, weil sich diese besonders stark mehren und ändern. Fast alle Customer Journeys finden in beiden Welten statt und ein jeder Touchpoint, ob digital oder real, muss markenkonform optimiert werden. Der Fokus in der Customer Journey-Analyse sollte auf der Identifikation negativer Erfahrungen liegen: Sie sind dafür verantwortlich, dass der Kunde Produkte und Dienstleistungen nicht mehr in Anspruch nimmt, die Marke nicht weiter empfiehlt und womöglich schlecht über sie spricht. Wer die „Pain Points" seiner Kunden kennt, weiß also, welche Touchpoints bis auf weiteres höchste Priorität haben sollten — und er kann Ideen und Maßnahmen entwickeln, um diese zu optimieren (Customer Experience: der zentrale Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation).

Eine intensive Einführung finden Sie in dem Beitrag "Wie manage ich Touchpoints? So funktioniert's"

4. Diese Fehler der Markenführung sollten Sie vermeiden

Mangelnde Differenzierung: Gerade in heiß umkämpften Märkten ist es von großer Bedeutung, nicht zum Durchschnitt zu gehören. Doch häufig wird nur an eine neue Verpackungskreation gedacht – und nicht an die Historie. Aber die Verbraucher sind durchaus interessiert – am Mythos, an der Leistungsgeschichte, am ethischen Hintergrund oder am Antrieb der Eigentümer. Sie wollen wissen, was das Besondere am Unternehmen und der Marke ist – und das sollte herausgearbeitet werden.

Auf dem übersättigten Getränkemarkt ist dieses Fehlverhalten gut zu beobachten. Viele Marktteilnehmer investieren in neue Technologien, bringen neue Geschmacksvariationen auf den Markt. Und sie investieren stark ins Marketing: in neue Gebinde, in ausgefallene Bierkästen, in die Auffrischung von Logos und Etiketten – und natürlich in Werbung satt. Das meiste davon ist lediglich Oberflächenmanagement, Aktionismus. Denn viele Hersteller gehen dem eigentlichen Problem nicht auf den Grund: Sie haben kein Markenfundament und demzufolge keine daraus abgeleitete wirksame Markenführung – also bleiben viele der enormen Marketing- und Investitionsbemühungen langfristig wirkungslos (10 Wahrheiten zur Zukunft der Getränkemarken).

Auch Airbnb könnte dieses Problem zu schaffen machen. Ursprüngliche Ausrichtung des Unternehmens war – wir erinnern uns – das Eintauchen in die Lebenswelt anderer Menschen und dem Aufbauen von Beziehungen. Nun passt die Marke ihr Angebot immer mehr dem seiner Wettbewerber wie booking.com an. Airbnb könnte dadurch an Markenattraktivität verlieren, starke Einbußen in der Unterkunftsvermittlung riskieren und seine wirtschaftliche Existenz gefährden.

In der Modebranche lässt sich ebenfalls gut beobachten, was Beliebigkeit in der Markenführung anrichten kann. So kämpft s.Oliver mit dem Problem, zum austauschbaren Mainstream zu gehören (Das Problem der Mittemarken). Und René Lezard scheiterte, weil die Marke nicht mehr in der Lage war, klare Werte zu vermitteln, sie wirkte zu charakterschwach. Doch Verbraucher sind stets auf der Suche nach Marken, die ihr persönliches Werte-Set vertreten. Unternehmen müssen durch ihre Markenführung den Charakter der Marke klar signalisieren und Informationen dazu bereitstellen (René Lezard – die Marke starb nicht nur wegen der Digitalisierung)

Keine Einheitlichkeit: Die Konsumenten müssen an jedem Touchpoint schlagartig erkennen, mit welcher Marke sie es zu tun haben. Das ist gewiss kein leichtes Unterfangen – vor allem, wenn die Touchpoints in unterschiedlichen Verantwortungsbereichen gemanagt werden. Im Destinations- und Tourismusmanagement etwa gleicht die Governance bisweilen der eines Unternehmens, in dem jede noch so winzige Abteilung eine eigene Geschäftsleitung, Website und Vertriebsstruktur hat. Andere Branchen können vieles von ihren Kollegen aus dem Destinationsmanagement lernen (Governance im Tourismus).

Mangelnder Veränderungswille: Markenführung muss sensibel auf Marktveränderungen und geänderte Verbraucherwünsche reagieren. In einer Welt, die zunehmend von Disruption und Transformation geprägt ist, ist Ent-lernen oft wichtiger als Lernen. Gewohnte Muster und Perspektiven zu verlassen und sich auf Neues einzulassen, das ist eine entscheidende Fähigkeit erfolgreicher Markenführung.

In der Komfortzone zu verharren, ist gefährlich: Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Starke Marken nutzen ihre Spitzenleistungen, um sie auf neue Gegebenheiten zu übertragen. Das gelang etwa dem Cirque du Soleil, mit einer neuen Art des Zirkus die geänderten Wünsche der Besucher zu erfüllen. Der Traditionszirkus Ringling Bros. and Barnum & Bailey hingegen musste schließen: Er hielt verbissen an seinem ehemals sehr erfolgreichen Geschäftsmodell fest und vertraute auf die Nostalgie des Publikums – ein fataler Fehler (Woran scheitern Marken? Vom Ende der einst stärksten Zirkusmarke)

Undurchdachte Semiotik: Der intelligente Einsatz von Zeichen betrifft nicht nur die externe Kommunikation via Kampagnen, Events, Produktverpackung, Social Media. In der Semiotik geht es ebenso um den Blumenstrauß in der Lobby und um die Kekse, die Besuchern zum Kaffee serviert werden, mahnt die Semiotikexpertin Dr. Helene Karmasin. Meist gibt es einen dominanten Code, der zentrale Werte einer Zeit zum Ausdruck bringt: Diesen Code gilt es zu kennen und zu beherrschen. Die führende Stellung von Unternehmen und Marken ergibt sich unter anderem daraus, dass sie dieses kulturelle Kapital besitzen und anwenden. Unser Lesetipp hierzu: Erfolgscodes für Marken: Vollbart und Hoodie reichen nicht.

5. Lernen Sie von gut geführten Marken

Es gibt Marken, die zu Kultmarken avancierten – oder auf gutem Weg dorthin sind. Bei genauerer Betrachtung sind das einfach äußerst attraktive Marken, die sich konsequent an die Regeln erfolgreicher Markenführung halten. Es gibt also keine Geheimformel, begehrenswerte Marken sind immer das Ergebnis harter Arbeit.
Wer zur (Kult-)marke werden möchte, sollte sich sieben Grundsätze zu Herzen nehmen:

  1. Erbringen Sie Spitzenleistungen und vermitteln Sie diese selbstbewusst.
  2. Identifizieren Sie den Markencharakter und bleiben Sie ihm treu.
  3. Semiotik: Nutzen Sie Zeichen, dank derer man Ihre Marke sofort erkennt.
  4. Identifizieren Sie die Fans Ihrer Marke und pflegen Sie Ihre Markengemeinde.
  5. Verwenden Sie passende Trends als Nährboden für Ihre Marke.
  6. Fokussieren Sie sich auf das, was Sie wirklich können.
  7. Machen Sie die Marken an allen Brand Touchpoints sinnlich erlebbar.

(Das Geheimnis von Kultmarken: eine Entmystifizierung in sieben Schritten.)

Diese Beispiele gelungener Markenführung sollten Sie sich genauer ansehen:

Lego: Zu starke Veränderungen von LEGO führten zu einer Orientierungslosigkeit der Kunden. Dann erlebte die Marke Lego eines der erstaunlichsten Comebacks in der Spielzeugwarenindustrie. Die Marke wird für den Kunden wieder wertvoll, weil sie sich entlang vertrauter Leistungen entwickelt ohne die eigene Identität aufzugeben. Alles, was nicht zu der Kernkompetenz zählt, etwa Freizeitparks, Uhren oder Computerspiele, wird an andere Firmen lizensiert. So wird eine selbstbestimmte Steuerung der Marke gewährleistet: Zurück zur Kernkompetenz: So schaffte es Lego aus der Krise 

Mymuesli: Aus Markenperspektive haben die drei Gründer – ob kontrolliert oder durch Zufall – vieles richtig gemacht: Von der Online-Plattform bis zum Erlebnis im Laden, von Vertriebs- und Kommunikationskanälen bis hin zu Bürokultur und Mitarbeiterführung – an allen Markenkontaktpunkten erzeugt die Mymuesli GmbH ein klares und eindeutiges Bild. Neue Mitarbeiter werden nicht (nur) aufgrund ihrer Kompetenzen ausgewählt, sondern danach, ob sie zur Marke passen. Grund: Wenn Markenwerte mit den persönlichen Werten der Mitarbeiter übereinstimmen, werden diese zu Verfechtern der Marke, zu Markenbotschaftern: Mymuesli: Eine Marke, die mit Storytelling die Müsliwelt veränderte 

Chanel: Mit beeindruckender Kontinuität bewahrt Karl Lagerfeld das Erbe Coco Chanels – ohne sich der Zukunft zu verschließen. Das Vorgehen dieser Marke gilt als Vorreiter in der Luxusbranche, die den Spagat zwischen edler Zurückhaltung und Kontaktfreudigkeit meistern muss. Chanel verküpft Online- und Offline-Kontaktpunkte geschickt mit Storytelling-Elementen. Während der gesamten Customer Journey spürt der Chanel-Kunde die mondäne Autorität der Marke, die mit geschickt eingesetzten Reminiszenzen sein Erlebnis überhöht: Luxusmarke Chanel: Mit diesen 5 Regeln stärkt Karl Lagerfeld ihren Ruhm 

Brezn Kolb: Das Nürnberger Unternehmen bringt sein unbedingtes Streben nach Produktqualität zum Ausdruck, an allen Touchpoints. Diese ist tatsächlich beeindruckend: Familie Kolb entwickelte Techniken, mit denen die Qualität der Brezen auf konstant hohem Niveau bleibt. Die Produktion der Ware wird in einem „Brezn DriveIn" vorgeführt und inszeniert. An allen Verkaufsstellen zeigen die Mitarbeiter eine ungewöhnliche Offenheit, Hilfsbereitschaft und Leidenschaft (Der Markenerfolg des Nürnberger Brezen Kolb – woher kommt er?).

LES MILLS®: Menschen erwerben immer seltener „nur" Dienstleistungen oder Produkte – sie folgen vor allem starken Ideen, sie wollen Teil von etwas Größerem sein. Die Marke LES MILLS® zeigt, wie man dies durch strategische Markenführung erreicht. LES MILLS® versteht sich als „Lösungsanbieter für (vorchoreografiertes) Gruppenfitness- und Kleingruppentraining". Viel inspirierender ist jedoch das „Warum": die emotionale Mission „for a fitter planet". Diese wird nicht nur von der Gründerfamilie und den Mitarbeitern mit Leidenschaft vorgelebt, sondern von allen Instruktoren. Die LES MILLS®-Botschaft überträgt sich so auf alle Teilnehmer (LES MILLS®: von der Idee zur weltweiten Gefolgschaft).

True Fruits: Der Smoothie-Hersteller zeigt, wie eine Marke durch unbeirrbare Konsequenz, Mut und intelligente Gestaltung der Touchpoints erfolgreich sein kann – auch weil sie provoziert. Eine Marke muss nicht „Everybodys Darling" sein. Während ihr Wettbewerb mit unspezifischen Bildern und Nährwertangaben in die Austauschbarkeit abrutscht, glänzt True Fruits mit seinem wahrscheinlich wichtigsten Brand Touchpoint – der Flasche – mit klarer Leistungskommunikation und schafft so Einzigartigkeit (True Fruits: Mut und Provokation machen die Marke erfolgreich).

Thermomix: Mit jedem Entwicklungsschritt hoben die Entwickler von Thermomix ihr Mix- und Rührgerät auf eine höhere Leistungsebene. Das ist der wahre Erfolgstreiber: Weder ging die Digitalisierung an der 1961 erstmals ausgelieferten Küchenmaschine vorbei, noch der Trend, die einfache Bedienung mit der Ästhetik des Gerätes zu kombinieren. Zu den Erfolgstreibern des Thermomix gehört, dass die Küchenmaschine nur im Rahmen einer Hausparty zu kaufen ist. In unserer digitalisierten Welt bekommt das Geschäftsmodell einen besonderen Wert, ihre harte Währung heißt „Empfehlung" (Thermomix – was andere Branchen von seinem Erfolg lernen können).

Casper: Sechs der Top-10-Kanäle zur Kundenansprache sind inzwischen digital, ergab eine Studie, für die über 129 Marketingentscheider des deutschen Mittelstands befragt wurden (Kontor Digital Media in Kooperation mit dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft BVMW). Dennoch setzen Unternehmen, die im Internet verkaufen, zunehmend auch auf Offline Touchpoints, etwa Casper. Das Startup für Latexmatratzen stellt mit seinem Online-Direktvertrieb ohne Zwischenhandel die Preispremien in Frage, welche die Branchen-Platzhirsche über Jahrzehnte etabliert hatten. Dennoch fokussiert Casper das Brand Touchpoint Management nicht ausschließlich auf Online-Kanäle. Denn das Unternehmen hat verstanden: Gerade weil es sich mit seinem digitalen Geschäftsmodelle aus dem persönlichen Kundenkontakt zurückzieht, ist es umso wichtiger, die Begehrlichkeit ihrer Marken durch umfassendes Brand Touchpoint Management zu steigern. So wurde die „Casper Nap Tour" veranstaltet – Trucks voller Schlafkabinen besuchen Städte, in denen Interessenten probeliegen und ein paar Stunden Ruhe genießen können (Digitale Unternehmen: Warum sie nicht auf reale Markenerlebnisse verzichten dürfen).

Tesla: Tesla scheint wie Apple ein besseres Gespür dafür zu haben, was Kunden am Service, an der Bedienbarkeit und an der Nutzbarkeit von Automobilen wirklich stört – und was für sie wichtig ist. Die unglaubliche Sachkenntnis der Mitarbeiter in den Tesla-Boutiquen, der perfekt funktionierende Online-Service, die unglaubliche Beschleunigung der Elektromotoren: es fasziniert alle, die mit dieser Marke in Kontakt kommen. Dabei ist Tesla so gut, dass weder die niedrigere Reichweite noch der Premiumpreis Verbraucher abschrecken, einen Tesla zu kaufen. Teslas Mission ist es, den Wandel zur nachhaltigen Mobilität zu beschleunigen (Die Marke Tesla begeistert – etablierte Automobilhersteller langweilen).

Birkenstock: Der Gesundheitsschuh ist mittlerweile Kult, er wird sogar auf internationalen Modeschauen getragen. Die Marke ist so stark, weil sie ihren Spitzenleistungen treu geblieben ist. Sein „Heiligtum" ist die Sohle. Birkenstock hat sich nie nach kurzfristigen Modetrends ausgerichtet oder günstigere Schuhe produziert, die nicht den hohen Qualitätskriterien entsprechen. (Im Blitzlichtgewitter: die Marke Birkenstock).

Gestalten Sie Ihre Zukunft – mit intelligenter Markenführung in der Digitalisierung

Für die Unternehmenszukunft sind starke Marken und ihre aufmerksame Führung unerlässlich. Denn Marken sorgen für die nötige Resilienz, die Unternehmen in der chaotischen, verunsichernden VUCA-Welt brauchen (VUKA-Mastering: Mit der Marke erfolgreich durchs Chaos).

Warum sind Marken und ihre konsequente Führung so bedeutend?

  1. Volatilität: Starke Marken definieren den roten Faden und geben dadurch – vom Vorstand über die Führungskräfte bis zum Mitarbeiter – Halt und Orientierung.
  2. Unsicherheit: Starke Marken schaffen dank klarer Glaubwürdigkeitsgrenzen Klarheit, bei strategischen Entscheidungen sowie im operativen Alltag. Wo kommen wir her? Wer sind wir bzw. wer sind wir nicht? Und wo wollen wir hin?
  3. Komplexität: Starke Marken schaffen ein einheitliches Werteverständnis – unabhängig von Ort und Unternehmensgröße. Alle arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin.
  4. Ambivalenz: Starke Marken legen die wesentlichen Erfolgstreiber eines Unternehmens eindeutig fest. Sie entstehen nicht im Kreativprozess über Nacht.

Die Digitalisierung ist hierbei mehr Chance als Bedrohung. Dank ihr verbessert und intensiviert sich die Kommunikation, die Nähe zum Kunden. Es ergeben sich neue Arten des Kontakts. Dank ihr werden Sie, wenn Sie klug handeln, Ihre Konsumenten und Kunden besser kennenlernen denn je und mit diesem Wissen Ihre Markenführung perfektionieren können. Das müssen sie dabei beachten:

  • Nutzen Sie die Chancen für mehr Kundennähe.
  • Lernen Sie, digital zu denken.
  • Verlernen Sie das analoge Denken nicht.
  • Erforschen Sie die Kundenschnittstellen.
  • Betrachten Sie alle Kontaktpunkte als Einheit.
  • Überzeugen Sie durch Einfachheit, meiden Sie Komplexität.
  • Üben Sie den Schulterschluss mit dem Marketing.
  • Zeigen Sie Einfühlungsvermögen.
  • Nutzen Sie „digitale Codes".
  • Feilen Sie an Ihrer „Big Idea".
  • Nutze die Vergangenheit, der Zukunft zuliebe.
  • Unterschätzen Sie niemals die Kraft Ihrer Marke

Eine detailliert Einführung bieten wir in: 12 Tipps für Markenmanager: So meistern Sie die Digitalisierung.

Unternehmen sind heute in der Lage, Sehnsüchte, Träume, Wünsche – aber auch Mängel – zu identifizieren. Digitalisierte Markenführung bedeutet deshalb auch: aufmerksam sein, zuhören, interagieren. Die Chancen, die digitale Daten eröffnen, sind enorm und gehen weit hinaus über die Standardfrage „Was treibt meine Kunden?" (Was bedeutet es digital zu denken?)

Dass sich Markenunternehmen den Veränderungen mit kluger Markenführung dringend stellen, bekommt die Luxusbranche in starkem Maße zu spüren. Von ihrer Grundhaltung her gibt sich diese Branche eher distanziert. Doch nun fordern Millienials und digitale Transformation ein offensiveres Vorgehen, mehr Nähe – das ergab unsere internationale Luxusstudie von 2018. Im Beitrag Markenführung in der Luxusbranche – darauf müssen Sie achten gehen wir intensiv darauf ein.

Konsumenten suchen nach dem, was heute schon im Übermaß knapp ist: Besonderheit, Haltung und Sinn. Es beginnt das „Age of You", in dem die Achtsamkeit eine zentrale Rolle spielen wird. Die erfolgreichen Marken des „Age of You" werden auf Augenhöhe mit den Konsumenten sein. Sie werden zu Dialogforen einer gemeinsamen Zukunft, auf Basis smarter Technologien und geteilter Daten. Sie werden zu Medien der Achtsamkeit und der Verantwortung (Die Zukunft der Markenführung meistern: mit Achtsamkeit). Stärker als bisher werden Marken ihre Kunden zu Sinn- und Wertegemeinschaften verbinden, die aber offener, netzwerkartiger und fluider sind als heute und von den Kunden geführt werden.

Damit das gelingt, brauchen Markenmanager Zugriff auf die Touchpoints. Und sie brauchen eine „Big Idea", welche die gesamte Markenführung durchzieht und prägt. Marken ohne eine solche zentrale Mission werden an Anziehungskraft verlieren.

Gute Marken waren schon immer „Konzepte des Wünschenswerten", mit eigenen Mikroideologien, die diese zu Geschichten verdichten – durch Codes, Artefakte, Designs, Rituale, Symbole, Verhalten und Leistungen. Von Coca-Cola („Fun"), Disney („Fun Family, Entertaiment"), Sony, Porsche, Ikea ("democratizing good living") bis hin zu Apple, Google und Facebook („give people the power to share and make the world more open and connected") – all diese Marken haben ihre Mikroideologie, die sich im Mission Statement, in der Big Idea verdichtet.

Diese Big Idea ist der Leitstern, der Impulse für neue Geschäftsideen gibt, für Halt im Wandel sorgt und Glaubwürdigkeitsgrenzen zieht. Darin liegt ihre Ur-Kraft, der Sinn, der Zweck der Marke, der jenseits des Geldverdienens eine höhere Bedeutung verleiht. (Die Digitalisierung – für Marken mehr Chance als Bedrohung).

Tiefere Einblicke in das Thema "Was ist Markenführung" erhalten Sie bei unserem 3-tägigen Markenlehrgang: Der kompakteste Lehrgang für wirksame Markenführung mit echten Praxisfällen.

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