Telefon E-Mail Social Media
X
Telefon
Nürnberg:
Tel. +49 911 933 57 80

Wien:
Tel. +43 1 890 2018
Social Media
Follow us:
YouTube Twitter Facebook
Xing LinkedIn
Bildquelle: © iordani / Fotolia

Die ursprüngliche Idee Legos war, dass Kinder Spaß haben, etwas Lernen und ihre Kreativität ausleben – alles in einem. Diese Idee muss wieder ins Zentrum rücken. Bildquelle: © iordani / Fotolia 

Zurück zur Kernkompetenz: So schaffte es Lego aus der Krise

Die Marke Lego erlebte eines der erstaunlichsten Comebacks in der Spielzeugwarenindustrie. Wir zeigen, wie dem Unternehmen die Renaissance gelang.

Zahlreiche neue Produkte, die keinen Bezug zur Kernkompetenz hatten, enttäuschten die Kunden. Die Folgen waren Vertrauensverlust, ein explodierender Kostenapparat und eine angeschlagene Markenattraktivität.

 

Lego steckte in einer tiefen Krise – und fand dank seiner Marke wieder heraus. Wie ging Lego vor? via @brand_trust

click to tweet

Ende der 90er Jahre steckte Lego, Hersteller der weltberühmten bunten Spielbausteine, in einer tiefen Krise. Die Computer hielten in den Kinderzimmern Einzug. Der Geschäftsführer Gotfred Kristiansen starb, was zur Orientierungslosigkeit des dänischen Unternehmens führte. Sein Sohn und Nachfolger Kjeld Kristiansen war zwar Ideenbringer, konnte Lego aber nicht aus dem Tief befreien.

Das dänische Unternehmen versuchte es mit einem modernisierten Logo, einer Erweiterung des Produktsortiments und einem neuen Claim. Alles ohne Erfolg. Vielmehr waren diese Versuche, wieder auf die Erfolgsspur zu kommen, verantwortlich für den Umsatzrückgang.

Warum? Weil Lego zu viel in zu kurzer Zeit verändern wollte.

Erst verlor Lego seine Identität, dann das Vertrauen der Kunden

Menschen sind von Natur aus träge. Sie müssen sich an jede Veränderung langsam gewöhnen. Das zeigt sich in vielen alltäglichen Dingen, zum Beispiel dem Morgenritual. Stellen Sie sich vor, Sie trinken jeden Morgen ihre geliebte Tasse Kaffee. An einem Tag aber müssen Sie darauf verzichten – kennen Sie das Gefühl, wie schwer das fällt? Erst nach einer konsequenten Umstellung fällt der Verzicht immer leichter, bis man sich eines Tages an den Morgen ohne Kaffee gewöhnt hat.

Ähnliches geschieht, wenn eine Marke an neue Verhältnisse angepasst wird: Auch das ist ein langsamer Prozess. Lego machte hier einen Fehler: Das Unternehmen versuchte schnellstmöglich, den vermuteten Wünschen der Kunden zu folgen. Es begann, den Entwicklungen im Spielzeugmarkt zu folgen, statt sie anzuführen.

Die Abkehr von der eigenen Identität wurde Lego zum Verhängnis. Zahlreiche neue Produkte, die keinen Bezug zur Kernkompetenz hatten, enttäuschten die Kunden. Die Folgen waren Vertrauensverlust, ein explodierender Kostenapparat und eine angeschlagene Markenattraktivität.

LEGO gelang es, seine Marke wiederzubeleben

Als die Bilanz des Jahres 2003 ein riesiges Defizit aufzeigte, unternahmen die Dänen mit Jørgen Vig Knudstorp einen weiteren Anlauf. Der neue CEO startete einen 5-Jahres-Strategieplan, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen – und hatte damit Erfolg.

Im gesamten Unternehmen fand eine Komplexitätsreduktion statt. Lego konzentierte sich wieder auf das, was seinen bisherigen Erfolg garantierte: den Spielstein.

Lego mistete sein Produktsortiment aus und reduzierte die Anzahl der Bauklötze um die Hälfte. Der Klassiker Duplo wurde wieder ins Sortiment aufgenommen – weil das Unternehmen die Steine für Kleinkinder abschaffte, verlor es rund 50 Millionen Euro.

Premium-Inhalt

Gerne stellen wir Ihnen unsere Premiuminhalte, in die wir die Erkenntnisse aus 15 Jahren Erfahrung in der Markenführung haben einfließen lassen, zur Verfügung und helfen Ihnen durch einen Perspektivenwechsel noch unbekanntes Geschäftspotential zu entdecken. Wir bitten Sie, Ihre Kontaktdaten zu hinterlassen und eine Möglichkeit zum themenbezogenen Austausch zu bieten.

*Pflichtfelder – bitte füllen Sie diese Felder aus

Sie haben sich bereits registriert? Dann melden Sie sich hier an.

Weitere Artikel zu diesem Thema

Artikel

19. Februar 2018, Markenzentrierte Unternehmensführung

Ungemanagtes Markenrisiko – das tägliche Glücksspiel der Topentscheider

Mehr erfahren

Meistgelesene Artikel

Artikel

28. Januar 2019, Grundlagen

Einführung in die Markenarchitektur – so gelingt sie

Mehr erfahren

Artikel

8. April 2019, Learnings SXSW

SHI(F)T HAPPENS : Why pure Tech is dead and the new era of humanity is on the rise

Mehr erfahren