Die vier „W’s“ der Markenführung

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Wie entfaltet eine Marke ihre ganze Kraft? Die Antwort geben die vier "W's" der Markenführung:

die view W's der Markenführung

1. Am Beginn des Markenaufbaus steht die Werterzeugung.

Das ist die Voraussetzung wirksamer Marken: Für die Kunden müssen Wertvorteile entstehen. Unternehmen brauchen also herausragende Leistungen – denn nur, wer etwas auf Dauer und nachweislich besser kann als andere, wird zu einer Marke.

2. Nur das, was wahrgenommen wird, erzeugt Wert.

Ein solcher Wert kann nur dann seine Wirkung entfalten, wenn er von den Konsumenten wahrgenommen wird. In über 20 Jahren Markenberatung sind wir ausnahmslos Unternehmen begegnet, die etwas besser konnten als andere – doch sehr oft waren sie sich dieses Wertes nicht bewusst – oder sie konnten diesen nicht erfolgreich einsetzen. Damit war ihre ganze Überlegenheit nichts wert.

3. Wertschätzung ist die Voraussetzung für den Verkauf.

Sobald ein Kunde den Wert einer Marke erkennt, kann er diese einschätzen und ein Preisgefühl entwickeln: Was ist mir die angebotene Leistung wert? Was bin ich bereit, dafür zu bezahlen? Fällt seine Wert(ein)schätzung höher aus als der verlangte Preis, lässt sich der Verkauf nicht mehr verhindern.

4. Wertschöpfung ist das Ergebnis aus Wertschätzung minus Preis.

Werden Wertschätzung und Preis richtig gemanagt, entsteht die Wertschöpfung: Der Kunde erhält mehr, als er ausgeben muss. Das Spiel von Leistung und Gegenleistung funktioniert. Es entsteht Wertschöpfung für den Kunden, und es entsteht zugleich Wertschöpfung für das Unternehmen: Es erhält für seinen Einsatz die passende Rendite.


Soweit zur Logik. Aber es gibt einen Haken.

Das vierte „W", die Wertschöpfung, ist ein Ergebnis. Das erste „W", die Werterzeugung, ist oft nicht das Problem, denn meistens herrscht ein Wertüberschuss, der allzu oft mit hohen Kosten verbunden ist.

Das Problem liegt in der Wahrnehmung und der Wertschätzung: Weil wir im Überfluss leben, fällt es Konsumenten schwer, den Wert all dieser Angebote ausreichend einzuschätzen. Gelöst werden kann das Problem mit wirksamer Markenführung: Mit einer perfekt gemanagten Marke können Unternehmen ihre Spitzenleistungen bündeln und mit Assoziationen verknüpfen. Ein solch hochverdichtetes Markensystem nehmen Kunden wahr, sie erfassen den Nutzen und können ihn einschätzen.

Die 4 W's zeigen: Gut gemanagte Markensysteme sind nicht bloße Dekoration (für die sie leider noch allzu oft gehalten werden). Es sind Wertschöpfungstreiber, damit Unternehmen auch in gesättigten Märkten wachsen.

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