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Bei Enten findet die Leistung unter der (Wasser-)Oberfläche statt - bei Marken auch

Marketing und Marke – der Unterschied

Die Begriffe Marketing und Marke werden oft verwechselt. Zwar sind sie eng miteinander verzahnt, dennoch beschreiben sie zwei grundsätzlich verschiedene Konzepte: Bei der Marke geht es um strategische Grundlagen – das Marketing hingegen kümmert sich um deren operative Umsetzung.

Den Unterschied zwischen Markenführung und Marketing erklärt unser Senior Brand Consultant Colin Fernando kurz mit einem prägnanten Vergleich (1:45 Min.):

Das ist der Unterschied zwischen Marketing und Marke

Das Marketing ist das Bindeglied der Marke zum Markt: Seine Aufgabe ist es, Produkte und Dienstleistungen anzubieten und die Einzigartigkeit der Marke auszudrücken. Anhand einer Marketingstrategie plant, koordiniert und kontrolliert es markt- und kundenorientierte Aktivitäten, mit denen das Unternehmen seine Ziele erreichen will. Als Grundlage dienen ihm die Vorgaben aus der Markenführung.

Die Marke beschreibt die grundsätzliche Ausrichtung eines Unternehmens oder Produkts. Hier sind Unternehmensspitze und Topmanagement in der Pflicht: Sie müssen markenstrategische Entscheidungen treffen, damit sich die Marke im Markt profilieren und positionieren kann. Vertriebs- und Marketingmaßnahmen müssen synchronisiert, markenkonforme interne Kommunikationsstrukturen aufgebaut werden. Alle Markenkontaktpunkte brauchen einen einheitlichen Auftritt, damit die Verbraucher die Alleinstellungsmerkmale der Marke erkennen, schätzen und letztendlich lieben lernen.

„Marketing kann man sich kaufen – Marken muss man sich verdienen", sagt Klaus-Dieter Koch, der Gründer BrandTrusts.

Der Unterschied zwischen Marketingstrategie und Markenstrategie

Die Markenstrategie ist Unternehmensstrategie aus einer anderen Perspektive: Sie betrachtet das gesamte Unternehmen werte- und identitätsbasiert, sichert dessen Leistungsstandard und erfolgreiche Weiterentwicklung im „Sweet Spot" aus Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Differenzierung. Weitere Infos finden Sie im Glossarbeitrag Markenstrategie.

Die Aufgabe des Marketings wiederum ist es, diese Haltung und insbesondere die Einzigartigkeit der Unternehmens- und Produktmarken auszudrücken. Das Marketing ist das Bindeglied der Marke zum Markt.

Eine Marketingstrategie muss nach der dazugehörenden Markenstrategie ausgerichtet sein. Es gibt viele Modelle zur Ableitung von Marketingstrategien. Wir bevorzugen diesen vierstufigen Aufbau:

  1. Ziele: Welche Ziele will das Marketing mit seiner Strategie erreichen? Wie will es dem Vertrieb Rückenwind geben und dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen? Idealerweise werden anhand dieser Ziele KPIs festgelegt, mit denen sich der Erfolg der Marketingstrategie messen lässt.
  2. Persona: Welche Zielgruppen und Personas wollen wir mit der Marketingstrategie erreichen und für uns begeistern?
  3. Produkte und Botschaften: Mit welchen Produkten, Services und Botschaften (welche die Einzigartigkeit unserer Marke transportieren) erreichen wir die Personas?
  4. Instrumente und Kommunikationskanäle: Auf welchen Kanälen sind die Personas unterwegs? Auf welche Content-Arten (Videoclips, Blogeinträge, Audiobeiträge etc.) reagieren sie wo am besten?

Wird die Strategie nach diesen vier Stufen aufgebaut, dient sie als Basis für das operative Marketinggeschäft: Einmal definiert, lassen sich aus ihr zum Beispiel Mediaplanung und Produktkampagnen ableiten. Das Marketing bekommt eine konsistente Grundlage, um Verbraucher zu erreichen.

Besonders gut funktioniert eine Marketingstrategie, wenn sie in eine gute Marketing-Governance eingebunden ist. Das heißt: Das Marketing betreibt ein System aus Verantwortlichkeiten, um alle zum Markenerlebnis beitragenden Aufgaben im Blick zu haben (zum Beispiel Produktentwicklung, Vertrieb oder IT) und sicherzustellen, dass die Marke ihre Versprechen an den einzelnen Kontaktpunkten hält. Dank einer gelungenen Marketingstrategie gewinnt sie an Ausstrahlung und Anziehung.

Der Unterschied zwischen Marketingagentur und Markenberatung

Eine Marketingagentur ist ein Dienstleister für den Marketingmix: Kommunikation, Preis, Produkt und Vertrieb. Sie betreut Unternehmen in den Phasen Planung, Gestaltung oder Durchführung. Es gibt Spezialisten für unterschiedliche Disziplinen und Unterdisziplinen, Full-Service-Agenturen übernehmen alle drei Phasen. Oft werden Marketingagenturen mit Werbeagenturen gleichgesetzt. Letztere fokussieren sich jedoch auf den kommunikativen Bereich, etwa auf Anzeigen, TV-Spots, Online-Werbung. Auch hier gibt es Schwerpunkte (zum Beispiel digitale Kommunikation).

Die Markenberatung befasst sich mit der grundsätzlichen, strategischen Ausrichtung eines Unternehmens und der Marke(n). Sie forscht für seine Kunden nach den Ursachen: „Wo kommen wir her?" und „Wo wollen wir hin?" Eine Marketingberatung hingegen interessiert: „Welche kommunikativen Mittel passen zur Marke? Wie schaffen wir den Zugang zur Zielgruppe, unserer gewählten Sinn- und Wertegemeinschaft?"

Die Aufgabenteilung zwischen Marketing und Marke

Das Symbolbild des Eisbergs zeigt, wie unterschiedlich die Aufgabenfelder sind: Die Marke bildet das unsichtbare Fundament, das Marketing verrichtet seine Aufgaben gut sichtbar oberhalb der Wasseroberfläche.

Bildquelle: @iStock by Getty Images / BrandTrust

Zwei Beispiele machen das Zusammenspiel und die Unterschiede zwischen Marke und Marketing deutlich:

  1. Die Preisgestaltung:
    In der Markenführung wird festgelegt, in welcher Preiskategorie die Marke angesiedelt sein soll – das Marketing nimmt dann die preislichen Anpassungen vor und führt Aktionen durch.

  2. Der Vertrieb:
    Die Markenführung entscheidet, welche Absatzkanäle genutzt und wie die Maßnahmen synchronisiert werden – das Marketing stellt daraufhin Informations- und Werbematerial bereit oder führt Events durch.

Diese unterschiedlichen Aufgabenfelder bedeuten jedoch nicht, dass das Marketing nur rein Operatives im Blick haben darf. Vielmehr muss es die Marke als Kraftquelle miteinbeziehen. „Wenn die Marke als übergreifendes Management- und Führungssystem verstanden wird, profitiert der Marketingmanager von einem System, dank dem er über seine Rolle als Aufhübscher hinauswächst und den Aufgaben der Zukunft gewachsen ist", sagt unser Partner Achim Feige.

Dem Marketing kann es gelingen, zur zentralen Markeninstanz heranzuwachsen, die das Unternehmen durch die Transformation lenkt. Wie das funktioniert, beleuchtet unser Senior Brand Consultant Sebastian Schäfer im Webinar "Marketing Unchained: Mit der Kraft der Marke den Wandel im Unternehmen unterstützen"

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Glossarbeitrag oder wünschen Sie weitere Informationen? Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

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